AI技術(shù)在會展廣告中的應(yīng)用

摘要：廣告宣傳對于會展產(chǎn)業(yè)至關(guān)重要。2013年德國出臺《高技術(shù)戰(zhàn)略2020》，打造工業(yè)4.0。在這一時代背景下，人工智能成為了時代的發(fā)展方向。基于大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)與人工智能技術(shù)，市場的營銷方式發(fā)生了變化，為會展廣告的投放與呈現(xiàn)方式提供了新的依據(jù)。本文分析AI技術(shù)在會展廣告中的切入點，探討如何將AI技術(shù)進(jìn)一步融入會展廣告；同時基于會展廣告本身的特點和需求發(fā)揮人工智能技術(shù)的優(yōu)勢，探討如何進(jìn)行更有效的會展產(chǎn)品推廣和營銷。

關(guān)鍵詞：會展廣告；人工智能；廣告策劃

中圖分類號：F713.83 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）04-0239-02

一、引言

全球疫情的挑戰(zhàn)加速了會展業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程，更為迫切地要求會展業(yè)完善數(shù)字化服務(wù)。與此同時，會展廣告也迎來了新的紀(jì)元，越來越數(shù)字化、智能化、人性化，從而更有效地助力全球會展業(yè)與全球經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)與發(fā)展。

二、AI技術(shù)與廣告營銷

（一）發(fā)展現(xiàn)況

新興科技的涌現(xiàn)推動了信息傳播與應(yīng)用模式的更迭與進(jìn)化。1956年，在美國達(dá)特茅斯學(xué)院，斯坦福大學(xué)教授麥卡錫團(tuán)隊在夏季學(xué)術(shù)討論班中第一次正式使用了人工智能（AI）這一術(shù)語，開創(chuàng)了人工智能的研究方向[1]。

廣告在商業(yè)上的作用就是不斷促進(jìn)消費者進(jìn)行消費。在呈現(xiàn)方式上，廣告經(jīng)歷了長時間的戶外廣告、傳統(tǒng)報刊、廣播、電視媒體的傳播形式[2]，目前正不斷并更深層次地向互聯(lián)網(wǎng)傳播探索[3]。2017年，國內(nèi)的科大訊飛、百度、360等為代表的企業(yè)用AI帶給廣告新生，推出了以基于語音、視覺、語義的人工智能技術(shù)為主的新型AI廣告，為廣告注入了新的活力[4]。

目前，基于AI技術(shù)的廣告應(yīng)用愈加普及，呈現(xiàn)方式愈加豐富。AI技術(shù)的應(yīng)用可以塑造新的信息傳播模式與經(jīng)濟(jì)增長方式，從而更高效地進(jìn)行商品營銷。2018年，艾瑞與訊飛AI營銷云聯(lián)合發(fā)布了《中國AI+營銷應(yīng)用落地研究報告》，其中對中國AI營銷與廣告作了梳理和總結(jié)。報告中詳細(xì)分析了目前國內(nèi)的廣告主已涉足智能家居、自動駕駛、教育等領(lǐng)域[5]，并對人機(jī)交互（語音）、區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實、生物特征識別、視覺識別等有較高的了解程度。可見AI廣告具有極大的發(fā)展空間與潛力。

（二）發(fā)展領(lǐng)域

第一，基于AI的廣告投放技術(shù)。通過AI技術(shù)對數(shù)據(jù)價值的挖掘可以進(jìn)一步發(fā)揮市場作用，激活市場動力。《中國AI+營銷應(yīng)用落地研究報告》中提出用戶渴望獲得對自己真正有價值的信息，AI技術(shù)將對此提供更好的解決方案，例如通過人群分析來確定更為精準(zhǔn)的用戶畫像，從而進(jìn)行用戶行為的預(yù)測和引導(dǎo)[5]。目前這些數(shù)據(jù)主要來源于用戶的點擊、下載、評價、分享等行為，廣義來說其包括用戶的屬性、狀態(tài)、場景、行為、興趣與設(shè)備等方面。同時，AI技術(shù)可針對用戶生產(chǎn)不同的素材創(chuàng)意。通過智能投放，在不斷試錯的廣告呈現(xiàn)中進(jìn)行素材的篩選，隨著用戶的使用，素材將越來越符合用戶的需求，從而提升廣告的宣傳效率，達(dá)成精準(zhǔn)營銷。

第二，基于AI技術(shù)的廣告形式。目前基于AI技術(shù)的廣告形式主要通過AR（增強(qiáng)現(xiàn)實）和VR（虛擬現(xiàn)實）、語音廣告、互動式廣告、視覺識別應(yīng)用、物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)、LBS（基于位置的服務(wù)）等。這些技術(shù)手段對于廣告主來說都不是相互獨立的，它們可以相互組合使用，也可結(jié)合普遍的網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體一同使用，從而形成一套更為多元的實施方案。總體來說，基于人工智能的功能特點讓廣告具備“聽、說、讀、寫、思考”的能力，是目前AI技術(shù)在廣告中主要的應(yīng)用方式。因此，作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的催化劑，在結(jié)合了AI技術(shù)后，廣告在整合媒體資源方面也有廣闊的功能發(fā)揮空間，值得市場的進(jìn)一步探索。

三、會展廣告的特點與AI的應(yīng)用

會展廣告自身是要推銷一種展會，或者在展會中推銷產(chǎn)品[6]。因此制作和策劃會展中的廣告，要求先掌握會展產(chǎn)品與會展市場規(guī)律。這正是人工智能擅長的領(lǐng)域。

（一）用AI技術(shù)管理會展產(chǎn)品

TPC（地域生產(chǎn)綜合體）理論中會展產(chǎn)品的三層次在AI技術(shù)背景下有了新的拓展[7]。第一，在核心層次中，會展機(jī)構(gòu)為參與者提供交易與展示。AI在交易方面主要首先基于大數(shù)據(jù)分析通過投放技術(shù)向目標(biāo)用戶進(jìn)行廣告投放，從而引起消費者的消費興趣；展示方面目前主要通過采用AI技術(shù)廣告，運(yùn)用互動、語音、語義、視覺識別等新型廣告方式進(jìn)行展品的性能、特點、實體尺寸、概念主題等信息傳播和推廣，并結(jié)合虛擬與現(xiàn)實進(jìn)行多維度的展示。

第二，實體產(chǎn)品層次。傳統(tǒng)的會展在這一方面主要表現(xiàn)為會展機(jī)構(gòu)為參與者提供場地、展示基礎(chǔ)設(shè)施、餐飲、紀(jì)念品等實物形式的產(chǎn)品。而現(xiàn)在結(jié)合了AI技術(shù)，可以同時提供線上展示空間的配套服務(wù)，例如人工客服、網(wǎng)站維護(hù)、程序運(yùn)營等。

第三，附加產(chǎn)品層次，是組展方提供配套引申服務(wù)的內(nèi)容，包括交通、旅游、住宿、娛樂等。這可通過大數(shù)據(jù)和線上互動的方式進(jìn)行用戶的私人定制，同時進(jìn)行用戶體驗反饋。

（二）用AI技術(shù)了解會展市場

由于會展常常需要身在異地的參展商與觀眾前往舉辦地參與，即會展的異地性[6]，所以對參會人員進(jìn)行研究是會展服務(wù)的基礎(chǔ)。了解他們的文化、習(xí)慣，特別是對有明顯地域特色的部分要進(jìn)行著重研究和對應(yīng)策略的落實。AI可通過大數(shù)據(jù)總結(jié)得出他們的消費行為習(xí)慣，從而提供私人定制式的會展服務(wù)。

涉外性傾向于國家差異。同樣基于數(shù)據(jù)，除了他國文化外，對于法律法規(guī)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、行業(yè)概況等，主辦方都要進(jìn)行系統(tǒng)的分析，并向參會者提供數(shù)據(jù)服務(wù)。

持續(xù)性是會展品牌長期發(fā)展的特性。如今可以運(yùn)用智能網(wǎng)絡(luò)投放技術(shù)樹立品牌形象、推廣品牌，尤其是對于會展主題一致或者相關(guān)的行業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行信息傳遞，從而進(jìn)行長期的“定向培養(yǎng)”，養(yǎng)成具有一定忠誠度的消費者，為之后的展會預(yù)熱。

（三）智慧會展與廣告

智慧會展是運(yùn)用了“互聯(lián)網(wǎng)+”、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)進(jìn)行展會經(jīng)營管理的會展新模式。伴隨具有數(shù)據(jù)、語音、圖像呈現(xiàn)功能的移動互聯(lián)網(wǎng)的普遍應(yīng)用，實現(xiàn)了虛擬與現(xiàn)實相結(jié)合的新模式，同時也大大加強(qiáng)了展商與觀眾間的互動[8]。在此，智慧會展可通過AR和VR的媒體融合的方式激活用戶的聽覺、視覺、觸覺等。利用計算機(jī)視覺、計算機(jī)仿真、傳感器等先進(jìn)技術(shù)，配合人工智能一起上演一場活靈活現(xiàn)的線上會展，將其應(yīng)用于產(chǎn)品、場景的沉浸式體驗中。運(yùn)用了以上技術(shù)和信息傳遞方式的廣告，可以十分有效地將產(chǎn)品理念傳達(dá)給目標(biāo)受眾，并結(jié)合娛樂化的方式帶給消費者愉悅的產(chǎn)品體驗，從而激發(fā)消費欲望。

四、未來展望

AI技術(shù)不斷發(fā)展，而技術(shù)落地卻是營銷、創(chuàng)意、服務(wù)行業(yè)需要解決的實際問題。要挑選有效針對用戶需求的技術(shù)并對其進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化、生活化的處理，使之能夠真正滿足市場、優(yōu)化用戶的體驗。如此，才能更加有效地進(jìn)行展會營銷、促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。如果一味追求科技，將廣告變?yōu)槊浇榧夹g(shù)堆砌，不但會造成資源的浪費，更可能成為用戶的困擾。

（一）AI技術(shù)在會展廣告中的不斷發(fā)展

除了目前已經(jīng)初步實現(xiàn)的具有計算機(jī)視覺、語音互動、體感互動功能的廣告以外，還將繼續(xù)涉足難度更大的領(lǐng)域，例如情緒感知。情緒感知是根據(jù)目標(biāo)用戶的情緒進(jìn)行廣告策略分析的重要線索，可以進(jìn)一步推進(jìn)私人定制，一方面可以提升廣告的效度，另一方面可以及時滿足用戶的需求，帶來更美好的個人體驗。

會展會不斷向以實體產(chǎn)品為基礎(chǔ)的物聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展。通過對實物的編碼，將其連入網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息處理。從而實現(xiàn)線上信息流、資金流和線下商流、物流的分工合作。例如，運(yùn)用WIFI覆蓋場館，用戶可以獲得簡單的館內(nèi)導(dǎo)航，而結(jié)合AI技術(shù)后，館內(nèi)導(dǎo)航可能會依據(jù)用戶的實時需求進(jìn)行最符合需求的路線規(guī)劃、提供實時建議等。

（二）避免技術(shù)的濫用，關(guān)注技能人才儲備

用戶在接受最新的技術(shù)時，往往會被技術(shù)本身吸引。因此在技術(shù)運(yùn)用于會展廣告時，需要對技術(shù)本身加以控制，不能讓廣告技術(shù)的“炫酷”導(dǎo)致用戶沉迷于技術(shù)而忘記了廣告的真正目的——推銷展品。此外，越復(fù)雜的技術(shù)越需要專業(yè)人才的支持。在遇到技術(shù)故障時，若缺少技術(shù)人員的加持，將會大大影響用戶體驗，導(dǎo)致廣告信息傳遞受阻，并最終影響展品的展示和銷售。

五、結(jié)語

如今，人工智能技術(shù)已悄然浸入人們的日常生活，通過移動終端，用戶每時每刻都在為大數(shù)據(jù)積攢能量，提供發(fā)展的依據(jù)。AI技術(shù)使我們和電腦有了對話，使我們和媒體心連心。有了AI的會展廣告將更加明白用戶的心思，廣告將出現(xiàn)在觀眾需要的時間地點，參展商也將獲取更多的信息以更有效地為用戶提供個性化服務(wù)。

人工智能會改變?nèi)说纳睿矔淖兏餍懈鳂I(yè)的發(fā)展模式和呈現(xiàn)方式。只有深入學(xué)習(xí)人工智能知識，立足會展廣告本身，有效運(yùn)用技術(shù)，才能提升廣告在會展?fàn)I銷推廣上的效率，更有效地助力全球會展業(yè)復(fù)蘇，增強(qiáng)全球經(jīng)濟(jì)活力。

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作者簡介：鄭鈺杰（1996—），女，安徽合肥人，碩士在讀，研究方向：新聞傳播學(xué)。