融媒體語境下傳統出版社轉型升級之路探究

蔣凌昊

【摘 要】融媒體時代下，傳統出版社面臨著外部形態及內部體系的變革和沖擊。出版社只有順應時代潮流，抓住融媒體技術帶來的新機遇，在結構調整、內容選題、宣傳手段、運營方式等方面進行轉型創新，才能更好地滿足用戶的需求，在激烈的市場競爭中占領先機。文章以傳統出版社為主要研究對象，探尋其成功轉型升級的創新路徑。

【關鍵詞】融媒體語境;創新發展;出版社轉型

互聯網的快速發展將中國出版業帶入了融媒體時代，傳統出版社的市場正在被新的媒介產品不斷占據，傳統出版社轉型升級已是大勢所趨。文化出版的升級對推進新型主流輿論陣地建設、爭奪國際話語權有著積極的作用，其中融媒體發展是文化出版升級的關鍵。融媒體背景下，傳統出版社要在理念、流程、人力、內容、宣傳、渠道等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的轉型升級。

一、傳統出版社轉型升級路徑

傳統出版社在融媒體時代下的升級轉型，不是簡單地把紙質書刊變成數字化書刊，而是要整合資源，積極發揮自身優勢，在多層面采取相應的措施進行轉型升級，以更好地適應融媒體時代發展的要求。以下結合傳統出版社融合發展的現狀，梳理當前出版社轉型升級的路徑。

（一）強化互聯網思維，實現產業鏈融通

在互聯網發展的推動下，讀者的目光從“紙”媒介移到了“屏”媒介，出版業的形態、業態不斷在變。傳統出版社應充分強化互聯網思維，整合內外部資源，融通數字出版產業鏈。

一方面，新聞出版業數字化轉型升級是融合轉型升級的基礎。中國新聞出版研究院2020年4月發布的第十七次全國國民閱讀調查報告數據顯示，2019年我國成年國民包括書報刊和數字出版物在內的各種媒介的綜合閱讀率為81.1%。由此可見，誰能更好地開發和整合自身資源，迎合受眾的媒介接觸習慣，滿足受眾閱讀方式的需求，誰就能在未來的出版競爭中獲得更多籌碼。

另一方面，生產、推廣、分發渠道的交互發展是融合轉型升級的內生動力。融媒體時代，新的媒介形式涌現。以媒體打造的“中央廚房”為例，技術與渠道大大增加了媒體內容的覆蓋面，媒體可實現一次內容生產，多端口、多渠道、多形態發布。而數字出版產業鏈的產業結構立體化發展，亦可在終端設備、推廣渠道、分發渠道三個方面交互發展。第一，數字出版內容的載體不斷豐富，移動化、智能化技術的普及，數字出版內容一次生產就可在多終端呈現。第二，線下線上交互推廣，線下活動線上宣傳造勢，同時線上的用戶分享與大數據分析亦可通過專人整理形成相關傳播效果評估。第三，多元的分發渠道可實現線上線下信息資源的優化配置，用戶可根據自己偏好選擇不同形態的出版產品。

（二）挺拔主業，力推“主題出版”

出版社生產出的產品從本質上說是信息產品，這就必須依靠內容在市場競爭中獲得優勢。主題出版經過十余年的發展，已成為各大出版社特別是以出版黨政類圖書為主的出版社挺拔主業、提升社會影響力的重要途徑。

主題出版是指出版機構圍繞國家政治、經濟、社會、文化等方面的工作大局，重大事件、重大活動、重大題材等主題而進行的選題策劃和出版活動。主題出版帶來的主題閱讀成為媒體深度融合下新的閱讀方式。主題出版和主題閱讀將會成為融媒體時代下高質量出版與高質量閱讀的主要路徑。首先，主題出版能整合多種內容表達形式，讓出版物更加符合當前讀者的閱讀習慣;其次，陽春白雪的出版選題能通過議程設置達到潤物細無聲的傳播效果;最后，主題出版和主題閱讀的深度會形成于出版內容的“觀點共識”之中。

（三）打造品牌，力推“文化名片”

國家政府部門已把傳承發展中華優秀傳統文化列為我國文化工作重點。利好政策是我國傳統文化圖書出版快速發展的催化劑。為了讓自己的文化圖書在同質產品中脫穎而出，眾多出版社紛紛亮出自己的“文化名片”。

1. 地方文化出版名片

地方文化是中華優秀傳統文化的重要組成部分。地方文化出版是新時代出版業發展和轉型的重要板塊，如何將地方文化的融合傳播與出版社的轉型升級巧妙結合，需要出版社從地方文化的資源挖掘、內容整合和形式創新等方面入手，逐步形成地方文化出版機制。

2. “中國書架”名片

中國出版“走出去”是中國文化對外傳播的重要舉措，更是中國出版業的重要使命和任務。近年來，隨著我國綜合國力的增強，海外圖書市場掀起了一股“中國熱”，對中國內容的需求激增。例如五洲傳播出版社以“讓世界了解中國，讓中國了解世界”為宗旨，建立了包括英文、西文、阿文等國際數字平臺，積極推動“中國書架”項目走向國際。

3. “中國風”名片

中國的優秀傳統文化不斷被挖掘、被認知、被認可，其中的文化元素被廣泛運用于文化出版、平面設計、影視拍攝等領域。“中國風”很大程度上已經成為中國文化傳播的重要文化符號和象征。例如朝華出版社近年來圍繞中國風主題打造眾多傳統文化出版產品，例如《美猴王》系列的中國風童書、《清末民初文獻叢刊》為代表的傳統文化經典叢書、傳遞傳統文化的家教讀本等。

特色出版文化名片遠不止以上三種類型，但縱觀各大出版社近年來的“文化名片”可以發現，在高質量出版的上層設計引領下，出版社紛紛開始致力于打造特色精品出版產品。這些文化名片迅速得到市場的認可，一方面符合出版社原有的文化氣質，另一方面貼合購買情景，為不同渠道設計精準的品牌推廣策略，符合消費需求和社會文化語境。

（四）重視營銷，樹立“行業標桿”

傳統營銷模式，企業只要把“產品+渠道+門店”這三個環節打通，生意就能做得起來。新媒體時代，普通客戶擁有了更多的選擇空間，并逐漸形成以自己為中心的社群空間。因此，若沒有恰當的營銷模式以及商業口碑，企業很難強行闖入客戶的社群空間，也不能左右他們對產品的評價。

1. 實體書店融合發展

作為圖書的主要營銷平臺，大多出版社依托的書店主要以粗放型的圖書銷售為主要模式。融媒體時代，閱讀媒介和形態正在以多元化和個性化的形態呈現，以提升出版質量為中心，創新經營機制，營造良好的感知體驗環境，是“新”實體書店融合發展的趨勢。例如定位為“公共的文化空間”的南京先鋒書店，作為南京的文化地標之一，集書籍、文創產品、藝術品、戲曲、沙龍、咖啡于一體，讀者可在實體書店內體驗到多元的文化商品和服務。

2. 社會化營銷

融媒體時代下信息集合程度較高，社會化媒體已經成為圖書營銷的主流。社會化營銷的方法，可以憑借讀者對品牌認可拉動出版產品營銷、以熱門話題刺激消費。例如，2015年12月，北京航空航天大學出版社、長安街讀書會等單位聯合組織的《國家命運：反腐攻堅戰》讀書會，邀請了中央黨校、《人民日報》等單位有關領導、專家學者擔任主講嘉賓，活動得到《人民日報》、《求是》雜志社等十多家主流媒體報道。《國家命運：反腐攻堅戰》不僅被評為10本“年度好書”之一，還得到了《人民日報》發文推介，實現了社會利益和經濟利益的共融。

3. 知識付費模式的轉型

知識付費模式可以理解為一種售賣知識的模式，供求雙方是雙向流動的，內容提供者可以在傳播中獲得權力、資源、經濟等方面的收益。近年來，出版社開始嘗試利用融合媒體，構建面向社會大眾知識需求為主的知識服務體系。例如定位為“首個O2O知識社區”的廣西師范大學出版社打造的“知更社區”，將出版社與付費平臺深度融合，根據用戶的場景化需求對內容進行重組、提煉、挖掘、包裝，通過“二次創作”深耕人文社科內容。知更社區的選題一是從傳統圖書中遷移而來，二是根據大數據統計分析而來。用戶可在付費后參加讀書會、私課、游學、講座，享受到好玩的知識服務。知識付費模式中，普通讀者轉變成為消費者，“互聯網+出版”帶來了“知識資源+用戶資源”。

二、傳統出版社轉型升級的啟示

出版社作為國家的企事業單位和宣傳意識形態的窗口，承擔著文化宣傳責任，需要大力推廣全民閱讀和企業文化建設，力求滿足當下人民的物質文化和精神文化的需求。融媒體環境下，不少傳統出版業受到沖擊，僅憑實體書店盈利變得困難，因此出版社必須積極探索轉型升級道路，可從以下幾個方面考量創新發展路徑。

（一）資源通融：整合優勢資源，重構產業鏈

融媒體背景下，傳統出版社在轉型升級的過程中，需要打通組織結構、生產流程、技術手段、銷售渠道、宣傳方式等多個維度，形成產業鏈條。作為出版社的管理者而言，如何串聯各個環節，并使得新產業鏈得以良性發展，是亟須解決的問題。

出版社應充分發揮長期以來積累的選題、作者、編輯、內容、讀者、宣傳等方面資源優勢，把握產業鏈的主導權。在產業鏈上游，出版社要發揮內容生產部門的創意力量，整合組織內部的人力、物力、財力，開發適應融媒體環境、用戶喜愛的出版產品。在產業鏈中游，出版社可以對出版內容進行深度開發，同時建立版權價值體系，利用版權衍生出一系列產品。在產業鏈末端，發展多樣性的增值服務，比如建立讀者社群，形成內容偏好“圈子”，拓展出版社與讀者之間的互動范圍。例如現在受到讀者喜愛的先鋒書店、誠品書店、萬圣書店等“網紅”實體書店，正是打通了產業鏈上游的頂層內容設置和精心設計出版，在產業鏈中游打造了“網紅打卡地”“文化公共空間”“文藝范小眾空間”等熱門品牌，在產業鏈末端形成的人性化感官體驗更是讓眾多讀者覺得“讀書是開心事”。因此，在整個出版產業鏈中，傳統出版社要積極梳理和整合自身資源，立足品牌優勢，在產業鏈的重構中突出一個“融”字。

（二）內容兼融：創新內容生產和服務，提高出版內容質量

出版業最重要的功能是傳承、發掘和傳播基礎性知識，培養大眾批判性、創造性思維。近年來，叫好又叫座的高質量出版產品層出不窮。例如江蘇鳳凰少年兒童出版社出版的《草房子》《我要做好孩子》等符合兒童審美和價值觀的少兒叢書，上海人民出版社為紀念馬克思200周年誕辰策劃出版的紙質書加音頻版黨課《馬克思的20個瞬間》，等等。在這些出版物的背后，有出版社理解的時代精神，有出版社充分發揮的專業特色，也有媒體融合背景下的出版形式創新。

出版社相較于新媒體環境下網絡內容的爆炸、擁堵和良莠不齊，傳統出版具有較強的內容優勢、選擇優勢、灌輸優勢和編輯優勢等，把握內容生產的主動權，讓數字出版真正成為“出版”，而不是網絡內容的“搬運工”，生產有底蘊、有深度、有價值的文化產品。首先，可以依托地方特色的文化優勢，挖掘優秀傳統文化，創新內容生產。其次，可圍繞國家政治、經濟和文化等方面，進行相關的主題策劃和出版，以重大事件、重大活動等為題材，對相關主題的文化內容進行再創造，再生產。最后，可開展配套文化活動，進行社會普及性知識服務。

（三）宣傳互融：線上線下立體呈現，拓展出版物傳播渠道

新時期下，傳統出版社不能僅僅將自身和互聯網簡單相加，需要充分發揮“互聯網+”思維，玩轉新興宣傳陣地，精心策劃宣傳內容和打造文化品牌，利用線上線下相結合進行立體式呈現。

一方面，出版單位可不斷拓展線上新型宣傳陣地。各出版社在“兩微一端”的話題營銷、快訊營銷等營銷手段已趨于成熟。而互聯網技術不斷更新的過程中，例如抖音、快手、知乎、喜馬拉雅等新興宣傳陣地不斷出現，用戶社群也在不停細分和更新。出版單位可根據自身專業特性選擇新興宣傳陣地，深耕線上讀者社群。例如人民文學出版社深耕線上知識社區“知乎”，在賬號運營堅持中正平和、追求嚴謹、不追趕熱點的風格，內容上堅持以文學為主，在用戶高度垂直細分的年輕人網絡聚集平臺里收獲了一大批粉絲。

另一方面，出版單位要堅持利用“新”實體書店的跨界融合宣傳。跟傳統書店經營模式相比，融合發展下的“新”實體書店的優勢在于：其一，弘揚自身厚重的文化，在秉承傳統書店的優良模式的基礎上，對讀者群進行精準的定位，利于做純文化和全民閱讀推廣;其二，建構多功能的閱讀體驗空間，可開啟集閱讀和休閑生活于一體的服務，同時還可提供文創產品購買、各類公益活動參與等服務，豐富讀者感官體驗;其三，通過活動策劃，可制造多種亮點新聞，聚焦社會關注。

（四）利益共融：兼顧社會效益和經濟效益

利益的共融主要體現在，把社會效益放在首位，實現社會效益和經濟效益相統一。出版社要從長期、短期、隱性、顯性等多角度考量二者的關系。從實踐上來說，出版單位參與市場競爭，必定會受到政策性和經濟性調節。出版社在轉型升級的過程中要有戰略眼光，不能只盯著短期和顯性的經濟利益追求暢銷出版產品，也應多關注關乎自身品牌和信譽的長銷產品。社會效益和經濟效益的共融需要出版從業人員共同努力協調，具有藝術價值和社會價值的上乘之作，才能實現社會效益和經濟效益雙豐收。

三、結語

在媒介融合的語境下，傳統出版業處于多元媒體環境之中。出版業需要在明確自身先天優勢和業內短板的基礎上，結合地方的文化發展需求，轉變傳統產品思維，不斷強化“產品+服務”的思維模式，將內容生產、出版發行和技術運用等方面深度融合，尤其要關注移動媒體在出版轉型升級中的主要作用，注重用戶體驗和品牌效應。傳統出版的轉型升級是一個不斷發展和更迭的動態過程，只有在內容、產品、渠道和技術等方面轉型升級，綜合發力，才能在融媒時代實現創新發展。

參考文獻

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[3]出版業轉型背景下“知更社區”的知識服務研究[D].濟南：山東大學，2018年.

（責任編輯：黃佳君）