少數民族地區農特產品對直播電商平臺的適應性分析

李詠琪 馬淑婷 陳小康

摘 要：直播電商平臺是基于電商平臺開通直播功能，來協助平臺商家利用直播功能實現直播賣貨的系統。2016年，淘寶、京東等各大電商平臺推出直播功能，開啟了直播帶貨的模式。如今直播電商產業鏈基本形成。少數民族地區的農特產品是地區的特有資源，直播帶貨模式在民族地區也越來越常見。因此，本項目團隊深入民族地區了解直播電商平臺在地區內的使用現狀，以及直播帶貨模式在民族地區農特產品銷售過程中出現的問題，并針對現狀提出幾點建議。

關鍵詞：直播電商平臺;直播帶貨模式;民族地區;農特產品;內容電商

中圖分類號：F762 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.07.12

直播電商平臺是基于電商平臺開通直播功能，來協助平臺商家利用直播功能實現直播賣貨的系統，2016年，淘寶、京東等各大電商平臺推出直播功能[1]，開啟了直播帶貨的模式，抖音、快手等軟件也紛紛做起了內容電商，經過四五年的發展，直播電商產業鏈基本形成，行業進入了高速發展期。通過調查發現，直播電商主要活躍在上海、杭州等一線城市，而民族地區少有分布。事實上，民族地區的農特產品是其特有資源與優勢，本項目團隊認為借助直播電商平臺來銷售農特產品對民族地區來說具有較大的發展空間，同時，這也是對電商扶貧的創新應用，符合精準扶貧的要求[2]。據此，團隊成員在2020年8月中旬就“直播電商平臺在民族地區的適應性”這一問題對阿壩藏區羌族自治州小金縣甘家溝村的駐村書記張飛進行了網上訪談，并在10月1日至4日深入小金縣進行走訪調查，了解了直播電商平臺在民族地區的應用現狀和直播帶貨模式在民族地區農特產品銷售過程中的應用等情況，發現了該模式在民族地區經濟發展過程中存在的一些問題，并據此提出了幾點建議。

1 直播電商平臺在民族地區的使用現狀

由于歷史因素，民族地區多為地處偏僻的山地、荒漠、高原地區，而正是由于地理環境的特殊性，在經濟發展水平和經濟發展方式上，民族地區與我國其他地區展現出截然不同的特點，民族地區的經濟發展往往呈現出不平衡、不充分的弱勢。通過對四川省阿壩藏族羌族自治州小金縣雙橋溝和甘家溝兩地農戶的走訪調查，我們發現在當地農特產品的銷售以及在直播電商平臺的應用過程中存在以下幾個特點。

1.1 民族地區農特產品的銷售特點

1.1.1 分散化經營

受地形條件的影響，當地多山地、丘陵，地勢較高，林下資源豐富。當地農戶往往就地取材，靠山吃山，定時到山上采集菌類、蟲草等山珍，再自行進行簡單的晾曬、風干處理，或進行跑山雞和跑山豬的養殖，再對外銷售。在走訪調研的過程中，成員發現此前當地有個體農戶作為中間商按時集中上門收購其他農戶采集的農產品，但近年來，以直播帶貨為銷售模式的經銷商的收購量不斷加大，個體農戶集中收購的規模不斷縮小，但在經銷商實際收購的過程中，由于距離、時間等不確定因素仍會雇傭個體中間商代為收購，經銷商結算傭金后再對收購的農產品進行集中處理。但總體來說，民族地區農產品生產組織形式多為一家一戶，自主采摘、自主經營，且生產規模普遍較小，年收入普遍在10萬元以下，絕大部分農戶未能形成集約化的生產模式。而極少數經銷商利用直播電商平臺進行銷售使當地農特產品獲得了更廣闊的消費市場，年帶貨銷售總額達到100萬元以上，規模較大的經銷商年銷售額甚至超過1000萬元。

1.1.2 產品具有季節性

由于民族地區農特產品多為野生生長的菌類、蟲草等山珍，且植物的生長自有周期，因此，農戶的農忙時節并非一整年，而是集中在上半年。新鮮的農產品大都集中在上半年銷售，同時通過走訪調研也發現，新鮮農產品的市場需求較大，而烘干的菌類等常由于品相不佳而缺乏市場。下半年銷售的主要為易于保存的半加工品，如花椒、晾曬風干的菌類等，以及加工品如臘肉、香腸等。

1.1.3 銷售渠道單一

由于當地道路險峻、交通不便，又處于高山地帶，來此處建廠的公司較少，當地產品的銷售渠道很單一，絕大多數依托于旅游業。當地產品銷售收入主要依靠旅游游客購買，以及由游客介紹熟人通過微信進行溝通并下單。因此當地主要的銷售推廣方法還局限于人與人之間的相互傳達。

1.1.4 產品走質不走量

民族地區的農特產品在市場上具有較大的賣點是由于其自身的獨特性，民族地區具有許多稀缺的資源，使得其在市場中具有異質化的競爭優勢。通過走訪調研也發現，當前民族地區在產品銷售過程中采取的策略多為以基于產品設計和工藝創新的異質化產品來占領市場，而不是依靠產品數量來提高市場占有率。根據當地抖音帶貨紅人嘉絨姐姐阿娟的介紹，當地的產品根據處理方式一共可分為兩大類，一類是新鮮的農特產品，無需加工可直接借助直播電商平臺出售;另一類是需要進行加工處理的半成品或成品，而大多數加工品都由當地的農戶手工完成，一般不借助機器生產，以此來保證產品的質量和獨特性。以手工擺件為例，嘉絨姐姐阿娟產業下民族風娃娃擺件采用純手工工藝，雇傭專門的手藝工人制作，一件產品從開工到完工需要耗費至少三天的時間。在這樣的前提下，產品的產量小，質量有保障，但生產成本普遍較高，所耗費的人力、時間成本遠遠高于機器生產，因此其價格約是市場機器生產的同類產品的四倍左右。

1.2 直播電商平臺在民族地區農特產品銷售應用過程中的特點

1.2.1 由傳統電商向內容電商轉變

利用圖片與文字來展示商品屬性是傳統電商采取的主要方式。但在商品種類更加豐富的今天，讓消費者僅僅通過圖片和文字來做出消費購買決策具有一定的難度，而且購買轉化率也不穩定。相反的，內容電商是在傳統電商基礎上的創新。網紅主播在各類直播平臺上真實地、多方位地展示產品，能讓消費者對產品的形態具有更為直觀的感受，然后依照傳統的“貨比三家”的購買思維模式試著從價格、質量、評價三個方面進行綜合分析，然后做出最終的購買決策。其中最具有特色的是“產地直播”，在產地直播的主播可以不是流量明星，原產地的生產商、農戶等都可以作為主播在電商平臺上進行直播帶貨，通過這種模式，消費者可以更加清晰地了解到產品從產出到銷售的整個流程，從而提高消費者的參與感、對產品的支持度和信任感。電商平臺上展示的內容對消費者的選擇具有很大的影響。在調研過程中發現，不同的主播一定程度上都會采用“產地直播”的方式來展示商品，帶貨達人表示通過帶入產品實景來進行推銷，客戶的反饋也往往更加強烈。

1.2.2 多渠道推廣，營銷具有個性化

利用直播電商平臺銷售農特產品可以帶來傳統銷售方式所沒有的體驗感，是傳統銷售渠道的延伸和創新。直播的門檻很低，任何人都可以利用直播電商平臺來推廣家鄉的產品，效果也十分明顯。直播電商平臺通過大數據賦能，基于一定的算法來給予用戶流量支持，在流量為王的全民直播時代，值得平臺用戶思考的是如何通過抓住社會的痛點、笑點和熱點來進行內容的創新，消除觀眾的視覺疲勞，展現符合自身定位的個性化內容，從而穩定平臺的流量支持。小金縣甘家溝村駐村書記張飛表示，目前正在思考如何對直播電商平臺上的展示內容進行創新。2019年1月張飛因在快手賬號“忘憂云庭”上發布了一段內容為當地云端美景的10秒短視頻而走紅，短短數月內漲粉近百萬。巨大的平臺流量讓這位書記看到了能夠幫助村民實現脫貧的契機，于是他開始在平臺上直播帶貨，通過網絡扶貧來幫助甘家溝的村民銷售當地的農特產品，這對當地的村民來說是雪中送碳，如今，甘家溝村27戶109人已全部實現脫貧。兩年過去了，張飛開始思考如何進行轉型來保持平臺的流量和人氣。平臺的流量需要主動維持，怎樣充分利用地區特色消除觀眾的視覺疲勞，同時又能展現符合自身定位的個性化內容，這是小金縣內每一位帶貨主播都在思考的事情。

1.2.3 直播電商帶動當地就業

民族地區地處偏僻，經濟發展水平較為落后，大多數青壯年勞動力選擇外出務工，空巢老人、留守兒童等一系列社會問題凸顯。在調研過程中成員發現當地在運用直播電商平臺銷售農特產品時，能夠產生拉動就業的積極效應。在直播帶貨模式下，帶動的是包括生產加工、銷售、物流等全產業鏈的協同，電商模式的創新提供了許多諸如打包、配送等新的就業崗位，很大程度上提高了當地的就業率。在小金縣雙橋溝村，除了外出務工的勞動力以外，當地仍有較多的剩余勞動力，有殘疾致貧的貧困戶，也有年齡較大的村民，而依靠嘉絨姐姐阿娟這條電商扶貧的新產業鏈，村內不少村民得以就業。總體上嘉絨姐姐阿娟一共幫助了50名貧困戶實現了脫貧，帶動了1500戶農戶的產品銷售，同時創造了更多新的就業崗位。

3 直播電商平臺在民族地區農特產品銷售應用過程中存在的問題

直播電商平臺作為一種新興的商業模式，經過五年左右的發展已經步入了行業的高速發展期，但在直播電商平臺民族地區本土化演進的過程中也存在一些問題。

3.1 物流運輸時間長、成本高

物流運輸作為電子商務生態系統中的支持種群，對電商的發展有著重要的意義。民族地區地處偏僻，地勢比較復雜，一直以來，物流運輸成為制約當地經濟發展的一個重要因素，物流運輸時間長且運輸成本普遍較高。在突遇泥石流、滑坡等自然災害的情況下，物流的時效性將會大打折扣，嚴重制約了直播電商平臺的效率。

3.2 主播對直播電商平臺功能開發有限

學術界存在一種信息技術功能理論[3]：在任務驅動下用戶對信息技術功能的使用會呈現出增長率遞減的非線性增長趨勢，即在信息技術使用后期，用戶出于對任務需求和系統功能兩者間高匹配度的感知，會傾向于使用一組固定的功能來完成任務并獲得收益，因此用戶對信息系統功能的擴展使用能力會隨著時間的推移而衰退。在運用直播電商平臺進行直播帶貨時，主播往往是當地的農戶，而農戶由于自身知識水平有限，未能熟練掌握增流的技巧[4]，同時他們對直播電商平臺功能的開發也往往是有限的。

3.3 電商扶貧缺乏專業人才

數年前，小金縣曾做出過發展電子商務的探索與嘗試，但由于缺乏從業經驗與專業人才導致項目夭折。直播電商平臺的本土化轉變需要進行規劃與布局，需要引進專業的商業人才與物流人才，而不是盲目地探索與試錯。

4 建議與對策

針對直播電商平臺在民族地區銷售過程中出現的問題，本文給出相應的建議：

（1）政府組織相關的培訓。絕大多數農戶認為直播電商平臺對產品的銷售具有正向作用，但表示自身對直播電商平臺的了解十分有限，并希望政府能組織集中的培訓。政府可以組織具有從業經驗的主播對農戶進行集中培訓，幫助其掌握基本的操作技能與引流方法[5]。

（2）加大人才培養和引進的力度。人才是地區經濟發展的重要資源，實施人才培養與人才引進并舉的措施，大力引入商業人才與物流人才，助力電商扶貧[6]。依靠人才創新地區電商扶貧的規劃和布局，促進地區經濟共同進步，共同繁榮。

（3）增強消費者粘性。主播可以借助直播電商平臺加強與顧客的溝通交流，對市場進行更深入的調研，了解顧客需求，同時完善服務以給予消費者更好的消費體驗。增強消費者粘性，提高客戶忠誠度。

參考文獻

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西南民族大學商學院? 李詠琪? 馬淑婷? 陳小康