馬拉松海報(bào)風(fēng)波芻議

摘要：杭州2020馬拉松海報(bào)以“S.K.Y”天空少年男團(tuán)7名成員作為代言人，引爆了輿論場(chǎng)。大眾批評(píng)的焦點(diǎn)主要在于“S.K.Y”天空少年男團(tuán)整體氣質(zhì)不符合體育精神，主張通過馬拉松運(yùn)動(dòng)引導(dǎo)一種剛健的民族精神氣質(zhì)。這種跨度過大的資本結(jié)合行為難以讓常人接受。“S.K.Y”天空少年男團(tuán)是代表最新一代發(fā)展潮流的男團(tuán)，以此作為馬拉松代言人，是粉絲經(jīng)濟(jì)的最新表征。只有尋求娛樂行業(yè)與體育行業(yè)的可持續(xù)且平衡的交織發(fā)展才是上策。

關(guān)鍵詞：馬拉松海報(bào)；粉絲經(jīng)濟(jì)；體育娛樂

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）03-0117-02

一、馬拉松海報(bào)（杭州2020）起風(fēng)波

2020年11月2日，杭州馬拉松官方微博賬號(hào)發(fā)文官宣，馬拉松海報(bào)驚艷發(fā)布，海報(bào)中的代言人是“S.K.Y”天空少年男團(tuán)7名成員：李希侃、左林杰、胡文煊、郭震、左葉、鄭人予、林陌。海報(bào)官宣的一瞬間，就引爆了輿論場(chǎng)，網(wǎng)友的評(píng)論也多以批評(píng)內(nèi)容出現(xiàn)。批評(píng)的焦點(diǎn)主要在于，“S.K.Y”天空少年男團(tuán)整體氣質(zhì)太陰柔，不符合體育精神。網(wǎng)民主張通過馬拉松運(yùn)動(dòng)引導(dǎo)一種剛健的民族精神氣質(zhì)。同時(shí)，普通大眾也并不能很好地接受這種跨度過大的資本結(jié)合行為。經(jīng)過不到一天的狂轟濫炸之后，此條微博被自主刪除。

近年，關(guān)于媒體上的男性氣質(zhì)，是一個(gè)熱門話題。隨著社會(huì)審美的日趨多元化，女性經(jīng)濟(jì)意識(shí)和消費(fèi)意識(shí)的彰顯，男星的“小鮮肉”形象遍布報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)以及各種新媒體。各種演唱會(huì)、發(fā)布會(huì)、節(jié)慶活動(dòng)，都是“小鮮肉”男星市場(chǎng)營(yíng)銷的重要場(chǎng)域。男星整體形象的逐漸“弱化”，引發(fā)了大眾對(duì)于民族精神的擔(dān)憂，甚至一些主流媒體也在痛斥“娘炮現(xiàn)象”。其實(shí)，男性氣質(zhì)不僅顯現(xiàn)在外貌，更重要的是內(nèi)在品質(zhì)，比如堅(jiān)韌與勇氣、責(zé)任與擔(dān)當(dāng)、自律與包容等。

二、粉絲經(jīng)濟(jì)的最新表征

為什么馬拉松這種代表著堅(jiān)忍不拔、挑戰(zhàn)自我、超越極限、永不放棄的精神的體育活動(dòng)，會(huì)“出此下策”邀請(qǐng)男團(tuán)這種依靠粉絲經(jīng)濟(jì)的人員來代言呢？大概是注意力經(jīng)濟(jì)使然，官方不僅看中目標(biāo)群體，即特定粉絲人群的購(gòu)買力，而且希望通過吸引非目標(biāo)群體的注意擴(kuò)大影響，通過制造熱點(diǎn)話題，使得不同意見人群激烈交流，收獲流量。

“S.K.Y”天空少年男團(tuán)是阿里文娛選出來的代表最新一代發(fā)展潮流的男團(tuán)。2020年8月28日，在優(yōu)酷少年青春逐夢(mèng)同行成長(zhǎng)綜藝《少年之名》總決賽成團(tuán)之夜中，7名少年正式組合成“S.K.Y”天空少年男團(tuán)。此時(shí)，李希侃、左林杰兩位少年的優(yōu)酷明星號(hào)粉絲數(shù)均已突破100萬。接下來，“S.K.Y”天空少年男團(tuán)獲得了2020年優(yōu)酷3D動(dòng)漫《星際家族之安全少年團(tuán)》主題曲演唱資源，即將全團(tuán)加盟優(yōu)酷《這！就是街舞3》《宇宙打歌中心》等綜藝。同時(shí)，還將登上天貓雙11狂歡夜、聚劃算99劃算夜、韓國(guó)SBS媒體集團(tuán)Asia Music Festival（亞洲音樂盛典）等表演舞臺(tái)，獲得品牌合作和商務(wù)代言機(jī)會(huì)，以及《時(shí)尚先生》《男士健康Men’》《新潮》《九號(hào)摩登》《變裝》等時(shí)尚資源[1]。“S.K.Y”天空少年男團(tuán)可謂商機(jī)無限。杭州2020馬拉松官宣海報(bào)，選擇“S.K.Y”天空少年男團(tuán)作為形象代言人，既精準(zhǔn)捕捉到娛樂界的當(dāng)下新生力量，又預(yù)示著未來的精彩。

粉絲群體作為一群現(xiàn)代的“迷群”，他們會(huì)大量甚至過量關(guān)注那些吸引他們的明星，并常常表現(xiàn)出對(duì)其粉絲的強(qiáng)烈認(rèn)同感。每一個(gè)粉絲還會(huì)有一些額外的行為模式，在服飾、言行舉止以及消費(fèi)模式上表現(xiàn)出來。粉絲群體會(huì)自發(fā)建設(shè)自己的社群，并依據(jù)“迷文化資本”和“迷社會(huì)資本”來區(qū)分層級(jí)。那些掌握更多偶像知識(shí)和擁有更多人際資源的粉絲更有可能在社群內(nèi)獲得話語(yǔ)權(quán)，控制社群的發(fā)展。如今，粉絲經(jīng)濟(jì)不僅出現(xiàn)在流量明星領(lǐng)域，各個(gè)出現(xiàn)流量的領(lǐng)域都存在粉絲經(jīng)濟(jì)。不管是不是實(shí)體的產(chǎn)業(yè)，粉絲經(jīng)濟(jì)都有可能涉足。誠(chéng)然，粉絲經(jīng)濟(jì)在組成產(chǎn)業(yè)鏈的路上已經(jīng)越走越遠(yuǎn)。

由于現(xiàn)代社交媒體的興起，粉絲距離自己的偶像越來越近，而經(jīng)紀(jì)公司也選擇順應(yīng)時(shí)代浪潮，有意讓旗下藝人接觸粉絲，產(chǎn)生良性的崇拜關(guān)系。不同于以往的是，在各個(gè)偶像養(yǎng)成類節(jié)目中，粉絲更容易參與進(jìn)偶像的成長(zhǎng)，從而促進(jìn)消費(fèi)欲望。“粉絲通過為偶像相關(guān)產(chǎn)品‘買單’，使偶像成為產(chǎn)品或內(nèi)容增值符號(hào)。”[2]購(gòu)買演唱會(huì)門票以及代言產(chǎn)品等周邊消費(fèi)行為，都是加強(qiáng)自身認(rèn)同的過程，是對(duì)自身帶有偶像符號(hào)的認(rèn)同和肯定。

那么，粉絲經(jīng)濟(jì)到底存在多大的購(gòu)買力？根據(jù)微博公開數(shù)據(jù)顯示，“80后”為追星支出最少，月支出200元以上的僅占14.8%，而“00后”中有14.89%每月支出達(dá)到5000元以上[3]。由此可以看出，越是年輕群體，對(duì)偶像周邊等產(chǎn)品的購(gòu)買力越強(qiáng)。但隨著粉絲經(jīng)濟(jì)模式的愈發(fā)完善，社會(huì)對(duì)粉絲群體的評(píng)價(jià)也褒貶不一。有些人認(rèn)為粉絲依然如往常一樣，盲目購(gòu)買偶像或明星代言的產(chǎn)品。但也有些人認(rèn)為隨著各類產(chǎn)品的迭代速度增加，粉絲群體對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)的目的性和要求越強(qiáng)，比如，一些流量明星代言非目標(biāo)性群體的產(chǎn)品，銷量表現(xiàn)卻很低迷。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“貨比三家”變得更容易實(shí)現(xiàn)。幾乎所有平臺(tái)都加入了在線交流的功能，這使下單更加簡(jiǎn)便，也加強(qiáng)了粉絲間對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。而成功的代言必然是基于多方面因素：合理的供需關(guān)系，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，代言人的素質(zhì)經(jīng)得起考驗(yàn)。只有多種因素結(jié)合才有可能促成粉絲買賬。新時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)變得更理智，但同時(shí)購(gòu)買力也更強(qiáng)。

回到杭州馬拉松海報(bào)本身，代言人的選擇可能并不是非常合適，雖然海報(bào)存在本身被網(wǎng)友批評(píng)與諷刺，結(jié)果也并不如意，但依然是一次跨行業(yè)的大膽嘗試。以主辦方的角度思考，這應(yīng)該是一個(gè)雙贏或者說“穩(wěn)賺不賠”的買賣。如果網(wǎng)友的批評(píng)不那么嚴(yán)苛，那么話題度足夠、熱度足夠，最終可能會(huì)有“S.K.Y”天空少年男團(tuán)的大部分粉絲買賬。雖然這次嘗試的過程看上去生硬，但為傳統(tǒng)體育業(yè)熱度不足的問題提供了一個(gè)有效的解決途徑。然而，他們沒有想到網(wǎng)友的反響居然如此“熱烈”，更有一些聲稱經(jīng)常參加馬拉松比賽的選手發(fā)帖反對(duì)代言人。輿論場(chǎng)可以說“一片狼藉”。但也不是沒有支持者，雖然他們發(fā)聲的力量不大。他們認(rèn)為代言人并沒有做錯(cuò)什么，并對(duì)那些陰陽(yáng)怪氣的網(wǎng)友提出指責(zé)。誠(chéng)然，大部分網(wǎng)友并沒有為粉絲經(jīng)濟(jì)付出什么真金白銀，反而指責(zé)主辦方與代言人，站在道德的制高點(diǎn)。反觀粉絲為他們的偶像付出時(shí)間與金錢，好像更有立場(chǎng)與理由反駁其他網(wǎng)友，也更有理由指責(zé)主辦方。通過分析不同網(wǎng)民的行為，可以分析出他們的心理模式。粉絲在參與購(gòu)買偶像周邊產(chǎn)品時(shí)作為受眾可以釋放情感，精神世界也得到滿足。受眾通過不同媒介，如手機(jī)、平板電腦來觀看在線節(jié)目，為喜歡的偶像、選手投票（助力），討論并產(chǎn)生積極影響，這些互動(dòng)行為使得受眾充滿了參與感。路人，即非粉絲或非參與者，會(huì)在評(píng)論區(qū)、彈幕等公共空間對(duì)一切不順應(yīng)心理的行為加以批評(píng)。

三、關(guān)于體育與娛樂聯(lián)姻的思考

體育與娛樂的結(jié)合在近年的節(jié)目中屢見不鮮，而且大部分反響都還不錯(cuò)。如《這！就是灌籃》《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)》等節(jié)目的表現(xiàn)形式為邀請(qǐng)明星與專業(yè)體育人，如世界冠軍參加，并且增加節(jié)目的趣味性，更好地推廣特定體育項(xiàng)目，吸引觀眾參與進(jìn)來。“競(jìng)技體育的發(fā)展離不開社會(huì)各方面的經(jīng)濟(jì)支持，綜藝節(jié)目的發(fā)展需要吸引大量人民的關(guān)注，體育的全球化和獨(dú)有的魅力具有很強(qiáng)的關(guān)注度，娛樂注入體育使其影響力增強(qiáng)，體育從娛樂中得到經(jīng)濟(jì)支持，二者互利互惠。”[4]

我國(guó)關(guān)于體育運(yùn)動(dòng)的綜藝經(jīng)歷了從范圍廣而淺到內(nèi)容精而深的轉(zhuǎn)變，單純的娛樂性質(zhì)并不能增強(qiáng)觀眾黏性。大眾需要從節(jié)目中吸收一些專業(yè)知識(shí)來豐富自身，這是一種進(jìn)步。一些冷門項(xiàng)目，如擊劍，也被開發(fā)成了一檔節(jié)目《來吧擊劍》。有些節(jié)目兼顧了趣味性與知識(shí)性，甚至做到了以專業(yè)知識(shí)為主、娛樂為輔的平衡，不得不說是綜藝節(jié)目的進(jìn)步。

“體育明星參與綜藝節(jié)目是運(yùn)動(dòng)員提高知名度的手段方法，是傳播體育精神的有效途徑，也是受眾群體對(duì)體育認(rèn)知的需求。”[5]那么與之相反的娛樂明星代言嚴(yán)肅的體育運(yùn)動(dòng)是否也是合適的呢？一般大眾往往把體育運(yùn)動(dòng)員或者說體育明星認(rèn)為是“強(qiáng)形象”，將娛樂綜藝明星視為“弱形象”。“強(qiáng)形象”群體參與“弱形象”節(jié)目是可以被接受的，反之則不可輕易接受。這體現(xiàn)了傳統(tǒng)觀念與新興潮流的對(duì)抗。娛樂資本固然要處于公眾視野的審視下，但過于嚴(yán)苛的批評(píng)會(huì)使得合作戛然而止，得不償失。只有尋求娛樂行業(yè)與體育行業(yè)的可持續(xù)且平衡的交織發(fā)展才是上策。

四、結(jié)語(yǔ)

馬拉松與“S.K.Y”男團(tuán)看似毫無關(guān)聯(lián)，精神狀態(tài)上也有所不同，但可以預(yù)見的是，同樣會(huì)有年輕人因?yàn)檫@幅海報(bào)而對(duì)馬拉松產(chǎn)生興趣。這就達(dá)到了部分目的。我們需要反思的問題是：第一，以男團(tuán)“弱形象”代言馬拉松“強(qiáng)形象”的時(shí)候，如何以精神內(nèi)涵彌補(bǔ)巨大的外在形象反差？第二，粉絲經(jīng)濟(jì)的魅力真的巨大到值得冒著損害這項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)聲譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)嗎？主辦方最終以撤稿的方式，來回應(yīng)洶涌澎湃的跟帖批評(píng)，似乎給出了部分答案。

參考文獻(xiàn)：

[1] “S.K.Y天空少年”成團(tuán)，優(yōu)酷《少年之名》打造偶像綜藝新標(biāo)桿[EB/OL].環(huán)球網(wǎng)，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1676358738841893151&wfr=spider&for=pc百家號(hào)，2020-08-29.

[2] 康鈺.粉絲的情感勞動(dòng)與情感脫韁——以“2·27”事件為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020，11（10）：82-83.

[3] 博思數(shù)據(jù). 2019-2025年中國(guó)粉絲經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)深度調(diào)研與投資前景研究報(bào)告[R].博思數(shù)據(jù)研究中心，2019-05-01.

[4] 李昊軒，張振東，黨傳奇，等.淺析體育綜藝節(jié)目對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的影響——以《這！就是灌籃》為例[J].體育世界（學(xué)術(shù)版），2019（4）：155-156.

[5] 唐曉嬋.體育明星參與綜藝節(jié)目“熱”的冷思考[J].體育科技文獻(xiàn)通報(bào)，2019，27（8）：114-117.

作者簡(jiǎn)介：趙玄通（1997—），男，山東鄆城人，碩士在讀，研究方向：信息管理、新媒體傳播。