淺析電視媒體的融合轉型誤區

摘要：媒體融合已上升為國家戰略。傳統電視媒體的融合轉型探索取得了一些成果，但實現新型主流媒體的建構目標尚需時日。本文力圖探究傳統電視媒體在融合轉型進程中存在的誤區。

關鍵詞：電視媒體；融合轉型；誤區

中圖分類號：G229.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）03-0255-02

一、引言

新媒體的迅猛發展，強烈沖擊著傳統電視媒體。數據顯示，2018年全國電視廣告收入958.86億元，比2017年（968.34億元）減少了9.48億元，同比下降0.98%[1]；2019年電視廣告經營額更是呈現14.26%的負增長。[2]廣告收入的連年持續性下跌，使得不少電視臺裁員、降薪。為應對網絡新媒體的沖擊，加上國家相關政策的推動，電視媒體紛紛走上了融合轉型之路，顯在的標志就是“兩微一端”成為標配。但幾年下來，媒體融合的效果不盡如人意。在“最后一代傳統廣電人”的悲情籠罩之下，滿懷錐心之痛的電視人應該反思：電視媒體的融合轉型實踐中存在哪些誤區？

二、受眾思維與互聯網思維

隨著互聯網社會影響的擴大，互聯網思維成為整個社會的底層架構和社會操作系統，“互聯網+”的理念應運而生，這就要求一切都要具備互聯網思維。但令人遺憾的是，在一向自詡“主流媒體”的電視媒體內部，真正領悟互聯網思維精髓的電視媒體從業人員卻是鳳毛麟角，傳統的受眾思維仍大行其道。這是電視媒體融合轉型實踐中的最大誤區。

受眾思維是電視媒體在長期的傳播實踐中形成的思維模式，《現代漢語詞典》對“受眾”一詞的釋義為“新聞媒體的傳播對象和各種文化、藝術作品的接受者，包括讀者、聽眾、觀眾等”[3]。受眾思維的核心，即在傳統的大眾傳播活動中，受眾是位于線性信息傳播過程終端的、實際的或預期的信息接收者。因此，受眾總是與被動接受有關，較少有或沒有選擇的余地。在新媒體興起之前的大眾傳播格局下，受眾思維統攝傳統電視媒體，電視媒體掌控信息和內容選擇、加工、生產、發布的絕對權力，而大眾對媒介信息則鮮有自主選擇的權利，獲取和發布信息只能依賴電視媒體。

進入新媒體時代，“你播我看”的模式已成為歷史，用戶取代了受眾。相比受眾這一被動接受群體的“解碼者”，用戶更像是主動的“編碼者”：不僅是信息的接收者，也是信息的發布者和生產者，傳統的受眾思維與互聯網新興媒體推崇的“用戶至上”的互聯網思維背道而馳，已成為電視媒體融合轉型的思維障礙。以互聯網思維取代受眾思維，是電視媒體融合轉型實踐的當務之急。

傳統企業互聯網轉型實戰專家趙大偉在專著《互聯網思維獨孤九劍》中，對互聯網思維的定義是“在（移動）互聯網、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、對用戶、對產品、對企業價值鏈乃至對整個商業生態進行重新審視的思考方式”?；ヂ摼W思維內涵豐富，可將之分解成九個層面：用戶思維、極致思維、簡約思維、流量思維、迭代思維、大數據思維、社會化思維、跨界思維和平臺思維。為便于理解與操作，趙大偉又歸納出將九個層面的思維轉化為具體行動的22條法則[4]?；ヂ摼W思維的精髓是用戶思維，而從受眾到用戶正是媒體融合實踐的發展路徑，此時的互聯網思維對處于媒體融合迷惘期的電視媒體來說，不啻雪中送炭。如時下各電視臺流行的電視節目工作室的內容產出方式，暗合互聯網思維中的極致思維及迭代思維；上海廣播電視臺東方衛視的節目《女神的新衣》，由“24小時制衣+T臺秀+競拍”等環節組成，每期6位女神級明星根據同一個主題進行時裝設計，力爭獲取4大買主的訂單。節目頗具話題性與正面傳播價值，同時也滿足了互聯網思維中平臺思維和跨界思維的相關要求[5]。而互聯網思維中的“法則4：專注，少即是多”，則可以佐助電視媒體深耕垂直領域，成為某一垂類內容的權威，從而提升觀眾的黏性和忠誠度等，不一而足。

習近平總書記多次強調，“各級領導干部特別是高級干部要主動適應信息化要求、強化互聯網思維，善于學習和運用互聯網”[6]。觀念決定思路，思路決定出路。傳統電視人必須改變思想觀念，以互聯網思維取代受眾思維，變受眾為用戶，不斷提升內容生產和信息服務水平，努力滿足不同層次的信息需求。

三、媒體融合的主體與客體

在電視媒體的互聯網轉型進程中，誰是媒體融合的主體？此問題事關媒體融合在操作層面的具體路徑及最終的融合效果，更關系到融合后新媒介格局中的話語權及領導力，必須厘清。

媒體融合初衷是在新媒體技術高速發展的時代背景下，鞏固思想文化輿論陣地，增強傳統媒體的傳播力、競爭力和公信力，提升輿論引導能力，強化主流思想輿論。為保證媒體融合的順利實施，各級黨委和政府從政策、資金等諸多方面對傳統媒體予以扶持。正是在此背景下，電視媒體理所當然地認為自己是媒體融合的主體，將新媒體納入既有的電視媒體體系，視之為電視媒體的延伸和補充，新媒體成了電視媒體進行融合的手段和工具。于是可以看到，許多電視媒體都成立了新媒體中心，工作重點就是運營網站、官方微博微信和客戶端，將電視播出的內容轉移到新的播出渠道和平臺上。其他諸如臺網互動、融媒體中心、全媒體中心等，這種將電視媒體與新媒體簡單組合等同于二者融合轉型的做法，實踐證明其效果不盡如人意。

與電視媒體自我定位為媒體融合的主體不同，學界多聚焦于新媒體為主的視角。南京大學新聞研究所所長丁柏銓就認為“媒介融合是由新媒體及其他相關因素所促成的媒介間在諸多方面的相交融的狀態”[7]。有的學者則觀點更為鮮明，認為互聯網才是媒介融合的真正主體，“從根本上來說，互聯網媒介對傳統媒介是完全替代關系，也不存在融合問題，而只有整合問題”[8]。

那么，電視媒體該如何擺正在媒體融合中的位置呢？習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時指出，“傳統媒體和新興媒體不是取代關系，而是迭代關系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強誰弱，而是優勢互補”[6]。電視媒體作為傳統主流媒體，信息傳播客觀、真實、嚴謹、專業，公信力強，其優勢是培養了人們在長期收視中形成的一種文化習慣及傳播信任；電視媒體是黨和人民的喉舌，政治屬性強化了其權威性，尤其在不實信息滿天飛的網絡環境中，政治上的優勢增強了電視媒體在新媒體環境中的傳播威力，強化了其輿論引導能力。電視媒體不缺資源，不缺專業，不缺執行力，缺的是互聯網思維。因此，電視媒體應在保持自身優勢的基礎上，不以“官媒”自居，虛心吸收新興媒體之長——即時、多向、海量傳播、互動交流、注重用戶體驗等，從場景化鏈接、社區化運營、參與式生產、用戶為中心的互動等方面充分向新媒體學習[9]。電視媒體與新興媒體之間應建立起競爭與合作相融合、整合與分工相協調的新型傳媒體系。

四、“內容為王”

任何時代，生產和傳播優質內容都是媒體義不容辭的社會責任，這是媒體安身立命之本、核心競爭力所在，更是其公信力、權威性和影響力的重要保證。從這個意義上說，“內容為王”永遠不會過時。

但是，恪守“內容為王”的電視媒體，在新媒體時代遭遇的卻是“二次銷售”商業模式的坍塌和廣告收入的斷崖式下滑，岌岌可危的生存現狀讓人不得不反思與重新定義互聯網新媒體時代“內容為王”理念的新內涵。

“內容為王”概念的誕生，可溯源到1990年美國維亞康姆公司總裁雷石東的一段話：“誰做傳送不管，我就是要放上最好的內容，傳媒企業的基石必須而且絕對必須是內容，內容就是一切。”[10]由此，維亞康姆公司確立了要成為全球最重要的內容供應商的發展戰略，“內容為王”也成為傳媒界屢屢提及的熱詞。在大眾傳播時代，傳統媒體壟斷了信息傳播，成為大眾的主要信源。在媒體形式相對單一、傳播渠道固定的成熟媒體環境下，傳統媒體間的競爭體現為差異化內容的打造：信息來源是否獨家、事件意義是否重大、分析評述是否獨到深刻、行文是否流暢而意蘊豐富、標題是否有吸睛之效……凡此種種，鍛造了媒體自身內容的核心競爭力。在同質化競爭的時代，“內容為王”的意義得以凸顯。

五、結語

傳統媒體是否還是一個單獨的行業，是否要并入互聯網中作為互聯網的一部分？傳統業務留給電視媒體的時間還有多長？究竟是由政府主導轉型還是引入戰略合作？“中央廚房”式的生產、多平臺的發布能否給以生產內容見長的傳統媒體帶來新的生存機遇？這些都需要我們去探索。

參考文獻：

[1] 國家廣播電視總局規劃財務司. 2018年全國廣播電視行業統計公報[DB/OL].國家廣播電視總局官網，http：//www.nrta.gov.cn，2019-04-23.

[2] 2019中國廣告年度數據報告[EB/OL].鳳凰網，http：//biz.ifeng.com/c/7v8CVm6AVBA，2020-03-25.

[3] 中國科學院語言研究所.現代漢語詞典[M].商務印書館，2016：1208.

[4] 趙大偉.互聯網思維獨孤九劍[M].機械工業出版社，2014：13.

[5] 鄭維東.互聯網思維里的電視[J].廣告大觀（綜合版），2014（10）：114.

[6] 習近平.加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局[J].求是，2019（6）：4+9.

[7] 蔡育恒，沈嘉悅.互聯網思維視角下媒介融合亟待解決的幾個問題[J].東南傳播，2015（2）：15.

[8] 郭全中.媒體轉型中的七大理論問題探討[J].新聞與寫作，2014（8）：52.

[9] 周逵.反向融合：中國大陸媒體融合邏輯的另一種詮釋[J].新聞記者，2019（3）：46.

[10] 高貴武，劉娟.內容依舊為王：融合背景下的媒體發展之道[J].電視研究，2015（4）：27.

作者簡介：姚國陽（1980—），男，河南洛陽人，本科，助理編輯，研究方向：媒體融合轉型。