沖動性消費者滑雪運動再參與的影響探究

馬箐懌

2022年張家口北京冬奧會的成功申辦推動了冰雪運動的迅速發展，國務院下發的《關于加快發展健身休閑產業的指導意見》從國家層面對我國冰雪運動以及冰雪產業的發展進行戰略部署，可見冰雪產業是我國現階段體育產業的重要組成部分，由此研究滑雪運動的再參與行為對體育產業的可持續發展具有重要意義。沖動消費行為是消費行為學領域的熱點研究問題，近年來，隨著社會經濟的不斷發展，人們的消費觀念也發生了巨大的改變，消費者更加關注產品顏值，品質以及內在精神等特質，而不是價格。耐克一雙聯名球鞋賣出了上萬的價格，依然有人趨之若鶩，沖動性消費行為在體育領域中也越來越普遍。因此，研究滑雪運動的沖動性消費者的再參與行為對滑雪運動的可持續發展具有重要意義。

1 沖動性消費與滑雪運動再參與

在消費行為學領域，針對沖動性消費的內涵，國內外專家提出了不同的闡釋，Stern（1962）是最早研究沖動消費行為的專家，他提出沖動性消費是突發的，沒有計劃的消費行為。而Engel、Blackwell&Miniar（1995）則認為沖動性消費行為是消費者在外界刺激下突發的，沒有計劃的消費行為。Sengupta J，Zhou（2007）從心理學角度分析沖動性消費行為，認為沖動性消費是一種自由意志行為，是消費者不計不良后果，以取悅自己為主，基于心理上的沖動而產生的消費行為上的強烈的、不可抵制的沖動，這種沖動性消費行為可以給消費者帶來即時性的滿足感。基于此，本研究的滑雪運動的沖動性消費者是指沒有計劃的，突發的，基于心理上的沖動參與滑雪運動的消費者。目前國內外關于沖動性消費的研究主要集中在對沖動性消費影響因素的探討以及沖動性消費購買結果的研究。綜觀文獻發現學者們主要從外界刺激、消費者的人格特質以及消費情境三個方面探討沖動性消費的影響因素。趙宇娜（2010）認為促銷活動、商品限量發售等外界刺激會觸發沖動性消費，促銷活動力度越大，消費者越容易沖動消費。鄧士昌，高雋（2015）從人格特質的角度分析了什么樣人格特質的人更容易產生沖動消費行為，他們提出具有外傾型、盡責性人格特質的人更容易產生沖動性消費，且其通過感覺尋求以及自我控制影響沖動性消費。消費情景因素主要包括消費時的氛圍，消費時間等，研究表明消費時愉快的音樂，氣味以及產品的布景都會影響消費者沖動消費（陳文容，2005;熊素紅，2010;李亞林，2012）等學者皆對沖動性消費者購后滿意度進行了研究，認為沖動性消費不一定都是負面的，合理的沖動性消費可以帶給消費者一定的滿足感。在體育領域中，沖動性消費也時有發生，但相關文獻較少，大多是針對特許體育用品沖動性消費的影響研究。劉丹，劉兵（2016）研究了球迷對申花足球俱樂部特許商品沖動性消費的行為，認為球迷敏感度，團隊凝聚力是影響球迷沖動性消費的關鍵因素。kwon也研究了人們對運動隊特許體育用品的沖動性消費。

2 感覺尋求與滑雪運動再參與

感覺尋求是個體對復雜多變、新奇刺激的體驗和感官的尋求，并且是不顧社會風險、心理風險、生理風險等獲得刺激體驗的尋求，是一種具有傾向性和穩定性的人格特質（Zuckerman，

1995）。感覺尋求包括刺激和冒險、體驗尋求，去抑制以及厭惡敏感性四個維度。尋求激動和冒險是對生理刺激上的尋求，比如滑雪、潛水、跳傘等;體驗尋求是對心理刺激上的尋求，更注重內心的新奇感，比如去陌生的地方旅行等;去抑制是指個體行為表現不受社會規范約束，我行我素，非法賭博等行為;厭惡敏感性是指個體對于單調、重復、無聊的常規事務的厭惡。（王潔，陳健芷，楊琳，高爽，2013）。本研究主要探討滑雪運動的沖動性消費者的感覺尋求對再次參與行為的影響路徑，因此本研究選取刺激與冒險和體驗尋求兩個維度構建感覺尋求的內部結構。感覺尋求最初被廣泛應用于社會心理學領域，主要是應用于探究風險評估的共性傾向。國內外學者從生理學的角度分析了感覺尋求的生理機制，認為多巴胺、5-羥色胺、去甲腎上腺素是感覺尋求的生理影響因素，而有研究表明滑雪運動參與者的感覺尋求傾向與多巴胺多態性存在相關性（Zuckerman，2008;Thomson，2013）。感覺尋求首次被應用于體育領域是Horvath（1993）分析了高風險運動參與者的感覺尋求，他認為高風險運動具有冒險，刺激等特點，高感覺尋求者參與高風險運動的動機就是尋求冒險和感知刺激。Zuckerman（2006）運用感覺尋求量表測量了高風險運動參與者的感覺尋求傾向，發現男性年輕人較于其他人群更傾向于參與高風險運動，認為高感覺尋求人群參與高風險運動具有沖動性，而不是出于理性思考。針對滑雪運動，Thomson（2012）研制了用于滑雪運動參與者的感覺尋求量表，Maher等人（2015）對量表的信度和效度進行了檢驗，使其具有了更高的有效性。感覺尋求由于其理論較為成熟及在運動領域的獨特適用性受到研究者關注，研究結果指向高風險運動參與者，例如滑雪運動參與者一般都具有高感覺尋求特質（石巖，周浩，2017）。

3 風險感知與滑雪運動再參與

風險是指未來可能發生的不利事件的概率，運動風險是指在體育領域中可能導致體育活動參與者發生不利事件的概率，在運動過程中，由自身或者外界刺激誘發的運動損傷事件屢見不鮮。關于風險感知國內外學者并沒有明確統一的定義，Garretson&Clow（1999）等將風險感知定義為感知到某件物品價值隱含一種明顯的或潛在的危險。本研究所指風險感知為在滑雪運動過程中感知到的不確定性和不利后果的可能性。關于體育運動風險研究最早就是建立在感覺尋求的基礎之上，主要是針對高風險運動的研究，例如潛水，蹦極，攀巖等，也包括本研究中的滑雪運動。國內外學者認為不同感覺尋求程度下運動參與者有不同的風險感知，Jack（1998）測量了不同風險運動參與者的感覺尋求來探討其風險感知是否存在差異，同時對不同風險感知進行了評估。參考大量文獻發現人們參與高風險運動具有沖動性，而不是出于理性思考，而這種沖動性又會對參與者的風險感知產生一定的影響。Guszkowska（2010）主要研究不同風險運動項目參與者在不同沖動維度上是否存在差異，風險運動的高低感覺尋求者他的風險感知是否存在差異，結果表明，不同風險運動項目并不會影響沖動維度，高感覺尋求者的風險感知程度較低。

4 結論

在體育消費領域，賣給消費者的主要產品是運動本身以及運動事件，相伴而生的則是各種各樣的體育服務。由于運動事件的獨有特征——無形性、混雜性及易逝性，因而決定了運動消費品常伴有較高的風險感知。Garretson&Clow（1999） 認為人們在行為決策過程中所感知到的風險，將會直接影響消費者的再次參與行為。Lim（2003）提出人們感知到較多的風險時，他們再次參與的可能性會降低。由此可知，感知風險對人們的行為意向有較大的影響;如果人們無法降低感知風險，則可能會放棄再次參與。根據運動風險領域相關研究成果，本研究認為風險感知與滑雪運動參與之間存在影響關系。

綜上所述，滑雪運動是體育產業的重要組成部分，滑雪運動的再參與對體育產業的可持續發展具有重要意義。沖動性消費是消費行為學的研究熱點，目前沖動性消費越來越多，而滑雪運動是一項體驗類運動項目，更容易發生沖動性消費。因此本研究將滑雪運動參與的沖動性消費者作為調查對象，探究其再次參與滑雪運動的影響因素。綜觀大量研究發現，感覺尋求是消費者參與滑雪運動的重要影響因素，而消費者的感覺尋求可以降低其對風險的感知。風險感知與再參與行為的影響關系也有大量文獻作為支撐。在消費者行為研究領域中，基于沖動性消費者心理因素探究其再參與行為的研究較少，但隨著沖動性消費者的日益增多，相關領域的研究具有重大意義。因此，本研究基于滑雪運動沖動性消費者的心理視角，探究其感覺尋求、風險感知以及再參與行為之間的影響關系，建立其影響路徑，旨在為促進滑雪運動持續性參與提供理論依據，從而促進冰雪產業的可持續性發展。

（作者單位：吉林體育學院）