消費文化視域下Vlog的符號建構研究

2021-09-10 07:22:44梁曉晴

新聞研究導刊 2021年13期

摘要：隨著新媒體技術的不斷發展，消費文化的塑造方式呈現出圖像化的特征，對影像景觀的符號消費成為人們新的消費指向。而Vlog作為新興視頻形式，正成為更受年輕群體歡迎的消費產物。然而從內容生產者的角度出發，當代視頻創意者的收入卻不夠令人滿足。因此，本文以消費社會理論為理論基礎，采用符號學方法對央視記者王冰冰的系列Vlog進行研究，探討Vlog產品在生產、傳播到消費過程中的符號元素，進一步總結出Vlog的消費符號的建構路徑，為制作Vlog的創意勞動者提供有益的建議。

關鍵詞：消費社會；Vlog；符號建構

中圖分類號：G222 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）13-0023-03

一、研究緣由

（一）消費主義意識形態的主導

隨著經濟全球化的進一步發展和人們生活水平的日益提高，消費主義逐漸影響了人們的消費行為和理念。在消費的過程中，商品逐漸符號化，消費者將消費視為一種審美品位與身份認同的構建手段，即“為了消費而消費”[1]。針對這種現象，鮑德里亞提出了“消費社會”的概念，指在消費主導的社會中，人們購買的不是商品的使用價值，而是商品被賦予的社會意義以及意義的差異，即對欲望本身的消費[2]。而隨著新媒體技術的發展，消費文化的塑造方式也越來越呈現出圖像化的特征。在消費文化走向視覺轉向的背景下，對影像景觀的符號消費正成為人們新的消費指向。

（二）景觀社會下的視覺符號消費

法國學者居伊·德波最早提出“景觀”的概念，認為“在現代生產條件無所不在的社會，生活本身展現為景觀的龐大聚集，直接存在的一切全部轉化為一個表象”[3]。簡言之，在視覺符號占主導地位的社會中，影像媒介塑造了生活景觀，呈現出視覺化的媒介特征。視覺既是批量化生產的對象，也是人們快速消費的對象。視覺消費正日趨成為景觀社會中一種常見的日常消費行為[4]。而在眾多影像媒介中，Vlog作為一種新興視頻形式，憑借其獨特的視覺符號正構建著更具真實性、人格化、風格化的景觀，成為更受年輕群體歡迎的消費產物。何威等人（2020）發現短視頻創意勞動可以給勞動者帶來切實收入，卻不夠令人滿足[5]。本文希望通過分析Vlog的消費符號，探尋有效的消費符號元素建構路徑，為制作Vlog的創意勞動者提供有益的建議。因此從消費文化的角度出發分析Vlog具有一定的研究意義與現實價值。

二、文獻回顧與研究設計

（一）消費文化視域下Vlog的研究現狀

近年來，新聞傳播界以Vlog為主題展開的相關研究熱度不斷攀升，其中2018年共8篇，2019年共192篇，2020年共273篇。通過文獻梳理發現，目前學界從消費文化視角研究Vlog的論文不多，主要集中在以下三個方面。其一是Vlog作為商品符號的傳播優勢。楊穎（2019）認為，Vlog在技術和平臺的支撐下，有助于打造優質的社區文化，呈現出個性化與審美區隔[6]。其二是Vlog對用戶消費行為和對社會消費文化的影響。陳加伊（2020）通過對Vlog的考察發現，Vlog消費主義文化傳播在微觀層面上主要是影響個體，會誤導受眾的消費文化觀念、扭曲網紅經濟的發展；在宏觀層面上使社會面臨價值體系迷失、本土化創新匱乏、過度商業化等困境[7]。其三是視覺消費轉向Vlog的發展困境與建議。趙靜（2019）認為，Vlog推動了大眾視覺消費發生轉向，但創作門檻高、內容同質化、傳播渠道少等問題也逐漸顯現，如何推動Vlog的未來發展仍需深入探討[8]?？傮w而言，從符號消費的角度對Vlog內容進行具體分析的研究較少。符號消費是消費社會的重要景觀，而符號學的研究方法有助于揭示文本中各種要素間的關系。

（二）研究設計

1.研究方法

本文以消費社會理論為理論基礎，采用符號學方法對Vlog的內容進行文本分析，通過個案探究Vlog產品從生產、傳播到消費的過程中符號的組合方式與轉換，進一步總結出Vlog的消費符號元素建構路徑，發揮其區別于其他影像媒介的獨特傳播優勢。

2.研究對象

央視記者王冰冰憑借甜美的笑容和出眾的業務能力，打破了人們對傳統記者在熒幕前的刻板印象，其受到了許多觀眾的關注與喜愛。2020年12月31日，王冰冰正式入駐嗶哩嗶哩平臺（視頻彈幕網站），其發布的第一個Vlog——《冰冰vlog 001：帶大家看看每個冬天我必去的地方》成為當天全站排行榜第一名。截至2021年3月7日，該視頻的播放量已超過兩千萬，成為現象級的Vlog作品。因此本文以王冰冰在嗶哩嗶哩平臺上發布的帶有Vlog標簽的七個視頻（截至2021年3月7日）為樣本來源，是具有影響力和代表性的。

3.研究問題

本文試圖回答以下問題：王冰冰的系列Vlog中建構了哪些消費符號元素？這些消費符號元素在Vlog的生產、傳播和消費過程中發生了什么轉換？通過怎樣的消費符號建構，能夠使Vlog得以發揮其區別于其他影像媒介的獨特傳播優勢，為其他的Vlog創意勞動者帶來啟發？

三、消費社會語境下“冰冰Vlog”的符號分析

（一）符號生產：身體展演與個性化敘事

Vlog作為景觀社會下的內容產品，運用各種語言符號和非語言符號建構人格化的表達方式，從而引導觀眾的消費行為。冰冰的人物形象是她的系列Vlog中最主要的敘事媒介和符號，也是受眾真正的消費對象。她的表情神態、肢體動作、肌膚狀態、服飾著裝等鮮明的人物符號在鏡頭下被無限放大，滿足了受眾對身體的窺視欲望。正如鮑德里亞所言，“身體在消費的全套裝備中比其他一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目”。[9]在冰冰的系列Vlog中，面對鏡頭的甜美笑容已然成為她的標示符號，滿足了觀眾的情感探求。此外，在單板滑雪Vlog中，帶有東北腔調的語言符號、各種摔跤的場景以及想要中途放棄的真實想法等私人化表演，區別于冰冰在新聞前臺的理想化表演，營造了親和、多面的社交形象，有助于拉近與受眾之間的距離，建構起共通的意義空間。

（二）符號傳播：平臺與盜獵者合力推動

充斥著大量消費符號的Vlog生產完成發布以后，大眾傳媒能推動視頻中的符號成為最受歡迎的商品。正如符號消費理論中指出，大眾傳媒的鼓吹和渲染加大了符號消費的誘惑力，激起每個人對物化世界的神話產生欲望[10]。冰冰的系列Vlog積極參加了嗶哩嗶哩平臺的投稿活動，包括“星海計劃”“我的穿搭日記”“我的心情日記”“特色家鄉味”“春日運動季”，獲得了一定的流量扶持。其中《冰冰vlog 002》成為征稿活動的選題參考，大幅提高了視頻的曝光度，成為“視頻商場”中的“爆款神話”。除了大眾傳媒的助力，受眾在新興技術的加持之下話語權得到提升，也正創造著另一種景觀推動消費符號的傳播。例如粉絲對冰冰Vlog中的素材進行“文本盜獵”，以鬼畜視頻的剪輯方式對原符號進行再延展，進一步擴大了內容符號的輻射范圍。冰冰的Vlog在平臺與盜獵者的雙重加持下得到了更廣泛的傳播，促進了粉絲的沉浸式觀看。

（三）符號消費：文化勞動維持品味想象

網絡時代下，符號消費的主要消費群體以年輕人為主，消費的是符號背后的象征意義[11]。區別于“審丑狂歡”的土味短視頻，Vlog彰顯了年輕個體獨特的文化身份，呈現出審美區隔。例如觀看冰冰Vlog的粉絲群體紛紛在討論區發布“天氣冷了，我的心是冰冰的”之類的言論，通過儀式化的行為表達某種精神價值，從而實現群體認同與情感共鳴。另一方面，Vlog聚焦于真實的日常生活，運用紀實拍攝手法，使得受眾得以以沉浸式的身體在場搭建體驗的時空維度[4]。冰冰在Vlog中展現了其作為央視記者的經歷，而觀眾則以虛擬在場的形式完成了沉浸式的體驗，滿足對美好生活的向往。正如周憲教授所言：“視覺消費從根本上說是一個體驗性消費，消費過程中商品或服務重要的不只在生理上和物理上對消費者的滿足，更重要的是心理上的滿足?！盵3]在景觀社會中，觀眾對Vlog的視覺消費行為本質上是一種文化勞動。消費者將自己的時間與精力作為商品與視頻交換，完成對自我生活的認同和想象。

四、Vlog文本的消費符號建構路徑

（一）打造個性化IP符號，發揮粉絲經濟效應

在景觀社會中，短視頻、直播等影像媒介的同質化、泛娛樂化，難以與目標消費者形成緊密的聯系。而Vlog在敘事與情感表達上具有鮮明的人格化特征，有助于創建獨立“人設”的媒介形象，形成個人IP符號。IP 符號的打造可以通過Vlogger（Vlog創意勞動者）自身的形象、性格、品位等來體現，也可以是風格化視頻形式的表達。究其根本，獨特的Vlogger迎合了差異化受眾對個性化IP的追求，形成審美區隔，滿足粉絲對自我身份和群體身份的認同。相比于其他視頻形式，Vlog 形成的粉絲群體都各具明顯的特征。Vlogger能夠準確定位與其垂直對應的受眾群體，充分發揮粉絲經濟效應。此外，在泛娛樂化時代，Vlog在日常生活的記錄與表達中增加了嚴肅、深度的思考，避開了短視頻的價值低端陷阱[12]。因此，Vlogger在創作時可以賦予商品正向的社會價值意義，促進觀眾對價值符號進行消費。在冰冰的系列Vlog中，她記錄了與武漢抗疫前線護士們對話的經歷、在學滑雪時表達了愈挫愈勇的決心。冰冰呈現出來的積極向上的人物形象和正向價值觀是粉絲們真正消費的符號意義，滿足了受眾的正向情感需求。

（二）促進符號意義延伸，創造雙重視頻價值

在消費主義意識形態的主導之下，各種影像媒介打造出的消費產品和消費場景都具有一定的商業價值。而Vlog作為一種文化消費符號，同時具有文化與商業的雙重價值。因此，Vlogger完成消費符號的生產以后，要打造多維、立體化的傳播矩陣推動Vlog的二次傳播。一方面，大眾傳媒在傳播的過程中賦予Vlog符號新的意義，刺激受眾進行消費以獲取更大的經濟價值。此外，在新媒體時代，平臺的算法推薦技術能夠精準匹配用戶，使其消費習慣得以強化，從而增強了內容產品對消費者的重復性刺激[13]。因此Vlogger可以借助具有不同傳播特點的媒體平臺，擴大消費符號的影響范圍。另一方面，在文化價值層面上，生產者可以鼓勵粉絲群體對文本中的符號進行二次創作，賦予符號全新的意義。粉絲群體通過與偶像的虛擬互動從而完成對偶像的構建，同時又基于對偶像的想象而獲得虛擬的滿足感[14]。例如冰冰就在《冰冰vlog 001》中觀看并展示了網友們制作的鬼畜視頻，以反饋的形式與粉絲群體形成良性互動。而二創內容也推動了視頻中原符號的傳播，幫助博主獲取更多的注意力經濟，打造雙重視頻價值。

（三）運用紀實視聽語言，構建真實消費體驗

在碎片化時代，以抖音、快手為代表的短視頻社交媒體平臺上的視覺景觀大多以秒計數，呈現了人們稍縱即逝的生活瞬間。但這種即時滿足的視覺愉悅難以引起觀眾的共情，無法帶給消費者真實的消費體驗。相比之下，Vlog拍攝者可以運用紀實性的視聽符號，使得觀眾能夠以虛擬的身份進入到拍攝者的視覺化身體中。一方面，第一人稱視角的敘事方式和長鏡頭的拍攝手法能夠完整展示一段真實的日常生活，對受眾而言具有心理上的接近性、真實性、親切性和抒情性，以身臨其境的體驗形式促進了觀眾對Vlog中的內容符號進行消費[15]。觀看完冰冰的系列Vlog以后，粉絲似乎與冰冰一起游逛了北京、參與了晚會的錄制、學會了單板滑雪，滿足了粉絲們對虛擬陪伴的情感需求。正如學者彭蘭所言：“他人的在場使個體的日?；罟_化。這種公開化在一定意義上意味著個體的生活不再僅屬于他個人，也成為別人生活的一部分?！?[4]另一方面，除了鏡頭語言，在聲音符號上，同期聲是對真實生活的客觀再現，有助于觀眾快速融入Vlog中，如冰冰略帶東北口音的腔調是具有親切性的語言符號元素。總而言之，Vlog紀實性視聽符號的運用能夠給觀眾提供立體化、沉浸式的消費體驗，有助于加強粉絲粘黏性。

五、結語

Vlog以獨特的視覺符號建構了更具真實性、人格化、風格化的消費景觀，推動符號消費理論在網絡時代呈現出新的特征。一方面，隨著5G技術、大數據技術、人工智能技術等新興技術的不斷發展，消費符號擁有更加多元的傳播渠道，推動傳播效果的進一步優化。另一方面，以Vlog為代表的新興視頻形式的出現促使符號消費的消費群體以年輕人為主。因此，在現代消費社會的背景之下，Vlogger可以結合個人特色打造個性化的IP，借助立體化的傳播矩陣推動消費符號的傳播，最后以沉浸式的視聽語言為觀眾提供真實的消費體驗，促進受眾對Vlog的符號意義進行消費。但值得注意的是，缺乏足夠媒介素養的受眾容易沉浸在虛擬的符號消費中，成為一名“數字勞工”。因此，Vlogger在進行內容創作時也要警惕消費異化現象的出現，建構積極的價值體系，傳播健康的消費文化。

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