輿論場域競合中的主流媒體輿論引導策略分析

岳朋 楊龍飛

摘要：輿論是受眾在一定的時間與場域，對某種社會現象和公共事務公開表達的，引起公眾共同認可的觀點、意見和態度的總和。新媒體的快速發展，使得輿論傳播場域呈現多元及融合的趨勢，輿論場域的融合發展，既重構了輿論傳播的生態環境，又對傳統主流媒體輿論的引導力產生了很大的沖擊。因此，本文從輿論場域融合的視角出發，分析主流媒體在輿論引導過程中扮演的角色，探討在復雜的媒介環境下主流媒體應對網絡輿論的引導策略與機制，旨在為監測輿情、應對突發性輿情事件提供一些參考。

關鍵詞：輿論；輿論場域；主流媒體；引導策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）13-0029-03

基金項目：本論文為安徽省哲學社會科學規劃青年項目“社會化媒介視域下安徽網絡輿情的信息傳播機制研究”成果，項目編號：AHSKQ2017D77

從傳統觀念來看，輿論既是大眾信息傳播的一種控制機制，又是在較大范圍內受眾所共同擁有的群體意識。“輿論”這一概念在我國史籍中出現較早，可以追溯到《三國志》和《梁書》，當時其泛指眾人的看法，與現代意義的輿論概念尚有較大區別[1]。新媒體的發展使受眾可以更好地行使表達權，人們越來越多地參與到社會政治、經濟和文化等的交流中來，使得較大范圍內的共同意見得以迅速形成，輿論對現代社會公共事務的影響力也越來越大。

一、輿論與輿論場域

（一）輿論的界定

隨著大眾傳播技術的發展，大眾傳播媒介得以迅速發展，從印刷媒介到電子媒介再到互聯網，受眾參與社會政治、經濟和文化活動的機會增加，輿論的重要性也日益凸顯。1762年，盧梭在其著作《社會契約論》中首次將拉丁文字體系中的公眾與意見兩個詞聯系起來，用來表達人們對于社會性的或公共事務的意見，即輿論[2]。從盧梭對輿論的描述可知，輿論的產生離不開公眾和能夠引起公眾發表意見的公共事務。

沃爾特·李普曼在其著作《輿論學》中詳細敘述了輿論的形成過程，他在書中指出，輿論是人們頭腦里的想象，從而肯定了有一種類似鉛版澆筑的“固定成見”在輿論的形成過程中能夠起到決定性作用[3]。李普曼在論述中用了很多例子證明“固定成見”在輿論形成過程中的作用，他認為，輿論的分析者必須認識清楚以下三者之間的關系：一是行動的情景；二是人對那種情景的想象；三是人對行動的情景產生的想象的反映[4]。

由此可見，輿論的產生離不開能夠引起公眾重視的社會性事務或公共事務，在輿論的形成過程中有較多影響因素，尤其是“固定成見”在整個過程中起到了重要作用。在輿論產生的過程中，除了要有能夠引起公眾重視的公共事務和“固定成見”，還需要有公眾意見傳播的載體，要使公眾的意見能夠在較大范圍內進行傳播，達成共識，形成輿論。

（二）輿論場域的變化

“場域”這一概念本屬物理學范疇，隨著理論的不斷發展和豐富，其逐漸被應用于社會學等領域。法國社會學家布爾迪厄認為，一個場域由附著于某種權力（或資本）形式的各種位置間的一系列客觀歷史關系所構成，場域是諸種客觀力量被調整定型的一個體系[5]。輿論的產生與傳播需要傳播載體，即傳播場域。“兩個輿論場”的概念是1998年由南振中首次提出的，他認為，在現實的輿論環境中存在“口頭輿論場”和“主流媒體輿論場”。隨著大眾傳播媒介的快速發展，傳統主流媒介的存在形態也變得越來越多元，移動互聯網發展帶來的社會化傳播，使得輿論場域得以重構，兩個輿論場域出現融合發展的趨勢。隨著移動互聯技術的發展，智能手機等新型媒體開始大范圍使用，各種社交媒體平臺快速發展起來，“全民皆記者”的時代到來。網民的快速增加使得口頭輿論場借助互聯網這一傳播載體成為同主流媒體輿論場競爭最為厲害的“武器”，隨著媒介技術的發展，口頭輿論場帶來的海量的信息以及對普通網民的影響，使之地位日益受到重視。

（三）從競爭到融合——輿論場域的發展趨勢

社會化傳播帶來了輿論場域的分化、競爭與融合。媒介技術的發展使得口頭輿論場域在信息傳播范圍和時間上有了長足的進步，現在的口頭輿論場的形成不僅僅局限于人與人之間面對面的交流，還可以借助一定的社交媒體進行，其競爭力和影響力大大增強。因此，為了更好地引導輿論，構建有利于社會政治、經濟和文化發展的輿論環境，必須重視兩個輿論場域的發展。當下，輿論場域可以分為兩大類，一種是由傳統的主流媒體所創造的輿論場域，另一種是由社交媒體為代表的新媒體支撐的口頭輿論場域。互聯網的發展打破了兩個輿論場域力量的對比，兩者的關系也開始從競爭走向融合。

首先，應推動口頭輿論場域的主流化，完善網絡治理的法律法規。通過了解現代受眾獲取信息的方式，加強傳統媒體對網絡新媒體的利用，提升傳統媒體信息的傳播力，積極利用微博、微信等社交媒體，讓官方輿論場域與民間輿論場域積極融合；其次，要打造新型信息傳播平臺，打通兩大輿論場域。

二、輿論場域競合中輿論引導面臨的困境

輿論場域的融合已經是大勢所趨，而在口頭輿論場域中，以社交媒體為代表的新型大眾傳播媒介，其傳播的模式和特征是雙向的、互動的網狀傳播，是所有人對所有人的傳遞，傳播者和受眾之間的界限在新媒體傳播環境里變得愈加模糊，傳播者和受眾都具備強大的參與能力。更為關鍵的是，新媒體環境里，微博、微信、貼吧、論壇等社交媒體能夠打破時間和空間的限制，將原本分散的人聚在一起，所以即使是普通的常見的問題，也可能會被某種情緒或固有成見不斷放大，形成網絡輿論。由此可見，口頭輿論場中存在一定問題，如網民的盲目跟從、傳遞一些不良信息或情緒等，導致輿論引導方向較難把控。

（一）兩大輿論場域中的議題融合問題

議程設置理論是麥庫姆斯和肖在1972年發表于《輿論季刊》上的論文《大眾傳媒的議程設置功能》中提出的。兩位作者在1968年美國總統大選期間調查大眾媒介傳播對普通選民的影響，得出結論：普通的受眾對于眼前重要問題的辨別和大眾傳播媒介連續報道和反復強調的議題之間具有某種高度契合性。換句話說，大眾傳播媒介對于某一個公共事件給予的關注越多，大眾對該議題的重視程度也就越高[6]。由此可見，議程設置在輿論引導方面的作用十分明顯。伴隨著社交媒體的繁榮發展，口頭輿論場的影響力越來越大，兩種輿論場域的格局和引導力都產生了明顯的變化。因此，在多元化議題的媒介環境里，兩大輿論場域議題如何融合成為一個非常關鍵的問題，只有議題融合才能有效提高主流媒體輿論引導力。

（二）社交媒體公信力與輿論引導力問題

近年來，社交媒體得以快速發展，社交媒體的互動性對社會的很多方面產生了重要影響，尤其是信息的傳播。杜威指出，傳播是普通的民眾參與社會管理最直接的方法，傳播或者分享就是“參與”，“它是這樣一種在有很多人共同參與的活動中，一起搭建起來的交流合作，而在這個活動過程中，每一位受眾的活動都受到其他參與者的影響或改變”[7]。社交媒體是移動互聯網時代的重要標志，但是社交性的信息傳遞卻是人類社會由來已久的一種信息傳播行為。“在漫長的人類歷史長河中，人與人之間的關系網絡是新觀念和新知識傳播的主要方法，不管是用口頭的形式還是文字的形式”[8]。由此可以看出，信息的分享與交流是社交媒體快速發展的基礎，而在復雜的社交媒體環境中，想要尋求存在和認同是有困難的。

人與人之間交流所形成的口頭輿論場隨著社交媒體的發展從線下轉移到線上，社交媒體的發展過程可以說是普通受眾被“賦權”的過程。社交媒體的發展讓每一個受眾都有了表達意見的渠道，極大地保障了普通民眾的話語權，每一個受眾都有了言論表達自由。口頭輿論場形成和傳播的輿論大多是自發的行為，表達的是普通受眾對自己所關心的公共事務的意見，因此，很難保證這些言論或意見不帶有主觀情感，導致這些信息難以獲取公眾的信任。長此以往，既不能提升口頭輿論場的輿論引導力，又分散了受眾的注意力，使主流媒體的引導力被消解。

（三）網民從眾心理帶來的輿論偏差問題

網絡輿論偏差是普通網民在對某一公共事務的了解過程中，受自身因素的影響，使得所接收的信息和觀點在不知不覺中被放大、重構甚至變異后所產生的結果[9]。網絡輿論本身就是一個復雜的形成過程，在這個過程中摻雜著各種各樣的因素，而隨著移動互聯網的發展，網民數量不斷增加，網民心理的復雜性日益突出，尤其是在面臨一些突發性公共事務時，網民的從眾心理會對輿論的引導產生嚴重影響。因此，最終形成的輿論意見存在一定的偏差也是一種常見的輿論現象。

近幾年，在互聯網中時常可以見到一些輿論反轉現象，從某種意義上說，輿情的反轉既是互聯網環境中新聞失實的一種表現，也是口頭輿論場中普通網民從眾心理帶來的影響。互聯網時代，輿論場域的變化十分明顯，新媒體的發展，網民數量的快速增加，微博、微信等社交媒體的廣泛使用，更是使口頭輿論場的影響力不斷增加，同時，網民自身綜合素養參差不齊，必然會對輿論的引導帶來不確定性和負面影響。

三、媒體融合中的主流媒體輿論引導策略

當前，在媒體融合發展的背景下，輿論場域也在逐漸變化。輿論引導方式從單純依靠傳統媒體走向運用多種傳播手段，能夠更好地服務于社會政治、經濟和文化的發展。因此，在復雜的輿論環境中，在輿論場域融合趨勢下，主流媒體輿論引導的任務與職責更加沉重。如何提高主流媒體輿論引導力和傳播力，成為各主流媒體迫切需要解決的問題。

（一）以受眾為基礎，滿足受眾多元化信息需求

受眾是指在一定的社會環境中的個體，是大眾傳播媒介發展的產物，受眾的媒體選擇行為以及對媒體的接觸和認知態度主要受媒介技術發展的影響，是其與媒介相互作用的結果。大眾傳播技術的發展與普及和互聯網的發展打破了媒介原有的信息傳播模式，改變了受眾信息獲取的方式，使得受眾開始從傳統媒體向新媒體轉移。受眾的轉移使傳統媒體輿論引導的主體地位逐漸下降，而以互聯網為傳播載體的各種網絡平臺逐漸成為受眾表情達意的渠道，網民成了輿論的傳播者甚至發起人。對此，主流媒體必須關注受眾的信息需求，提升自身的影響力和輿論引導力。

互聯網中的受眾，尤其是社交媒體中的受眾具備內容生產的屬性。約翰·費斯克在其著作《理解大眾文化》中提出“生產性文本”的概念，讓受眾一起參與內容意義的創造[10]。在信息的生產與傳播過程中，“生產性文本”為受眾預留了足夠的發揮空間，自由創作吸引受眾積極地對大眾傳播媒介呈現的信息進行二次加工。主流媒體可以通過多構建一些既能滿足受眾多元化信息需求，又能適應網民二次加工的“生產性文本”，提升自身的影響力。當前，社交媒體發展速度之快，用戶活躍度之高，已經超乎我們的想象，這給傳統主流媒體的輿論引導帶來了極大挑戰，主流媒體應以受眾為抓手，強化受眾意識，把發展和占有足夠的受眾融入輿論引導的全過程，以增強輿論場域融合下主流媒體的輿論引導能力。

（二）以內容為根本，提升主流媒體的傳播力

隨著傳播技術的發展，優質的內容成為稀缺產品。對傳播內容符號層面起著決定性影響的是大眾媒介，從印刷媒介到電子媒介，再到互聯網媒介，技術的不斷發展改變了媒介傳播內容的存在形態。在媒體融合的背景下，傳統主流媒體應該積極響應和推進國家“三網融合”發展戰略，促使自身在內容的生產和傳播環節占據有利地位。媒體融合必然會打破傳統媒介對傳播特權的壟斷，傳統媒體必須通過內容的生產獲取更多受眾，優質內容的生產和傳播是大眾傳播媒介提升輿論引導能力的基礎。從信息傳播和輿論引導的角度看，傳統主流媒體正是通過內容生產，通過向受眾提供消息、對公共事務進行評論引導輿論的。在信息傳播的整個過程中，有針對性地強調或突出與大眾傳播媒介一致的公眾觀點或意見，營造占據優勢的“輿論環境”，使不同的觀念和意見一步步消沉下去，是輿論引導的主要機制。

因此，主流媒體必須牢牢樹立“內容為王”的理念，以內容的生產為根本，提高輿論的引導能力和引導質量，尤其是在復雜的互聯網環境下，必須堅持正確的輿論導向。同時要積極利用新的媒介技術，革新媒介內容的生產方法及媒介信息的傳播方式，加快建設適應新媒體環境的媒介內容生產體系，掌握新媒體所帶來的新的信息傳播規律，為更好地提升主流媒體的輿論引導能力服務。

（三）以技術為驅動，構建主流媒體新型傳播矩陣

媒介技術的發展豐富了信息傳播的平臺，多維度網狀信息傳播格局逐漸形成，對于輿論引導而言，這既是機遇又是挑戰。數字化時代的來臨使傳統媒體對信息傳播渠道的把控開始瓦解，互聯網技術公開、互動等技術特點使得普通受眾的觀點能夠輕而易舉地表達出去，從而獲得信息傳播的權利。近年來，由普通的網民發起或參與而形成輿論的現象屢見不鮮，新媒體的發展使主流媒體的輿論引導力逐漸被弱化。

因此，為構建適應互聯網環境的傳播體系，傳統主流媒體必須加快融合發展步伐，以技術為驅動，以互聯網為平臺，打造新型傳播矩陣。傳統媒體應該積極利用媒介技術的發展，大力開拓信息傳播的渠道和方式，迎合受眾信息獲取偏好，盡可能多地占有受眾。只有加快融媒體建設，快速實現從傳統媒體到融媒體的發展，充分利用媒體融合的發展契機，加強對議程設置的管理與引導，才能在復雜的媒介環境中提升主流媒體的輿論引導力。

四、結語

輿論的產生是社會發展進程中一種常見的社會現象，其傳播需要在一定的場域內進行。而媒體的不斷發展和豐富，使得輿論場域開始由分化、競爭走向融合。在輿論場域融合的趨勢下，傳統主流媒體對傳播特權的壟斷逐漸被弱化，輿論的引導開始變得復雜多變，單一的信息傳播模式和輿論引導方式很難適應當前復雜的輿論引導環境。因此，主流媒體必須以受眾為基礎，以內容建設為根本，以新媒體技術為驅動力，加快媒體融合發展的步伐，打造適應互聯網傳播規律的大眾信息傳播平臺，提升主流媒體的輿論引導能力。

參考文獻：

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[10] [美]約翰·費斯克.理解大眾文化[M].北京：中央編譯出版社，2001：305.

作者簡介：岳朋（1988—），男，安徽淮南人，碩士，講師，研究方向：廣告傳播。

楊龍飛（1988—），男，安徽池州人，碩士，講師，研究方向：網絡輿論。