借助短視頻提高主流媒體“四力”研究

王召輝 趙艷紅

摘要：互聯網時代，短視頻因其自身優勢受到廣泛歡迎，受眾越來越多，成為傳播的主要方式。主流媒體要順勢而為，借助短視頻，用短視頻提高主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。

關鍵詞：短視頻；主流媒體；“四力”

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）13-0106-03

近年來，短視頻在移動端社交媒體上十分火爆，以短小精悍、有趣有料、直觀形象、鮮明生動的優勢吸引了大批受眾，成為人們獲取信息的主要方式。主流媒體應主動適應新形勢，利用好社交化平臺，打造好短視頻新聞，讓短視頻成為宣傳的主要手段，服務于黨和政府的工作，提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力（簡稱“四力”）。

一、打造“四力”，必須堅持移動優先創作短視頻新聞

短視頻是繼文字、圖片、傳統視頻之后新興的一種互聯網內容傳播形式[1]。短視頻的時間一般控制在5秒到1分鐘之間，這是最符合人們碎片化閱讀習慣的時長，可以使人們在最短的時間內獲取信息。加快推動媒體融合發展，使主流媒體具有強大的傳播力、引導力、影響力、公信力，是黨和政府以及時代賦予媒體的重要職責使命，也是主流媒體面對新的輿論生態確保自身發展及地位作用的迫切需要。

第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯網普及率達70.4%[2]。網絡視頻用戶規模達9.27億，占網民整體的93.7%。其中短視頻用戶規模為8.73億，較2020年3月增長1億，占網民整體的88.3%[2]。

2020年1月到12月，移動互聯網接入流量消費達1656億GB，與2019年相比，增長436億GB，增長35.7%。

從發布的數據我們可以看出，中國網民的數量，尤其是移動網民的數量已經占絕對的主體地位；從移動互聯網接入消費流量來看，視頻信息成為當下信息不可忽視的另一個生力軍。尤其是短視頻，其在網絡視頻中迅速崛起，以自己獨特的魅力順應了人們快節奏的生活方式和碎片化的觀看方式，拉近了受眾與信息的距離，吸引了各個年齡段的受眾。人們從短視頻獲取信息，分享信息并參與信息的生產，豐富了以抖音為代表的短視頻社交平臺的內容。

在視頻信息中，以抖音、快手等為代表的社交化平臺的短視頻信息以信息量大以及模仿性、參與性、互動性強受到追捧，獲得了大量不同年齡的受眾。從傳播學“使用與滿足”理論的角度來看，受眾接觸短視頻是出于某種目的，他們在使用中獲得信息，得到滿足和愉悅；從傳播學的“知溝”理論和“媒介素養”理論來看，短視頻直觀、生動、形象，不論年齡大小，學識水平高低，都能夠看得懂并從中獲取信息或得到娛樂，刷視頻成為人們業余文化的標配，短視頻APP如今已經成為國內外網民最為常用的社交化平臺軟件之一。著名新聞學研究專家、復旦大學博士生導師、教授李良榮認為，短視頻將成為未來新聞發布的主要方式。

當下社會競爭加劇，移動智能終端普及，短視頻順應了人們的快節奏生活及新聞的傳播規律，繼承了視頻信息直觀、形象、生動等眾多優點，一經推出便受到廣泛歡迎。在移動傳播終端上，短視頻以智能手機和平板電腦為主要陣地；在使用人群上，以知識素養一般的群眾為主要受眾；在內容生產上，以注冊用戶參與生產為主要方式。UGC（用戶生產內容）和PGC（專業機構生產內容）造就了短視頻平臺的海量內容，因其內容專注某一方面，受到粉絲關注而成為自媒體網紅。空閑的時候，刷視頻成為人們的常規活動，在短視頻中看新聞，成為人們獲取信息的主要手段。因此，要提升媒體的“四力”，必須堅持移動優先，以短視頻為抓手，以時政熱點、難點和群眾關心的事件及涉及群眾日常生活和利益的內容為創作對象，精心策劃，認真創意，創作好短視頻，把握好輿論導向，傳播好聲音，弘揚社會主義核心價值觀。

二、提高“四力”必須高度重視短視頻創作

隨著互聯網技術的發展以及5G技術、人工智能（AI）和大數據技術的普及應用，短視頻跨越了時空界限，實現了更方便、更快捷的傳播。在任何能夠接觸社交化媒體的地方，人們只要關注就能夠看到。依據新聞價值的接近性原則，在外務工的人員會關心家鄉的建設，他們可以通過短視頻，在休閑娛樂中了解家鄉的大事小事。從這個意義上來說，短視頻是外出游子直觀獲取家鄉信息，了解家鄉發展變化的一面鏡子。

短視頻平臺實現了更加方便有效的互動，有利于媒體影響力的提高。媒體在互聯網平臺的傳播分為一次傳播、二次傳播和多次傳播。移動互聯網環境下，一次轉發、二次轉發和多次轉發的互動行為，在社交平臺上已經成為常態，這是提高媒體影響力的方法之一。傳統媒體，無論廣播、電視還是報紙，其最大的弊端都是互動性較差，而基于移動終端的短視頻平臺正好彌補了這一不足。針對新聞事件，網民可以發表自己的看法，宣泄自己的情緒，他們的所思所想所說，全都可以呈現在評論中，同時他們可以匿名或者使用筆名在遵守國家法律法規的情況下發表言論，這保護了他們的隱私。視頻發布者可以就受眾關注的問題或者提出的疑問進行回復交流，認真聽取民眾的意見和建議并作出反饋。網民還可以通過私信視頻發布者的方式與其進行互動交流。

抖音作為短視頻領域的佼佼者，參與性和互動性更強，內容形式更加豐富，在國際社會也具有廣泛的影響力和巨大的傳播效能，不僅國內網民喜歡，國外網民也十分關注。其擁有轉發、收藏、點播、回放、彈幕、留言、評論等多種互動形式，互動不限于在視頻下方進行留言，網民也可以自己錄制并制作視頻上傳到平臺，表達自己的看法。由短視頻內容引發的良性互動，可以更好地傳播正能量。例如，雜交水稻之父袁隆平去世時，網絡上緬懷其豐功偉績和悼念的信息鋪天蓋地，央視等主流媒體的短視頻平臺也進行了現場直播，這種互動真正傳播了正能量，提高媒體的影響力。

三、提高“四力”必須適應短視頻社交平臺的要求

遵守平臺發布規則。發布短視頻的社交平臺都有一套內容審核標準和推廣標準，一旦觸碰（比如侵權、搬運別人視頻等），就會被警告甚至限制內容發布，情節嚴重者將會被封號。主流媒體入駐平臺后，必須深入了解相關規定和發布規則，創作的內容要符合平臺的要求，不違反國家法律法規，不觸碰雷區，以免被禁流禁言。同時，只有發布高質量的原創視頻才能得到平臺更多的推薦，讓更多受眾刷到視頻，觀看視頻，喜歡視頻，才能得到更多受眾的關注，獲得更多粉絲，從而提高自身的影響力、傳播力，進而提高引導力和公信力。

用好平臺流量推薦機制。短視頻的傳播，一方面是平臺主動將內容推薦給粉絲，另一方面是平臺根據短視頻質量確定是否推薦給不定向的受眾。一般情況下，熱點事件的優質內容得到推廣的概率更高，另外也能花錢推廣以增加流量。原創、優質，貼近生活，貼近實際，貼近群眾，弘揚主旋律，宣傳正能量的內容最受平臺歡迎，也深受群眾喜歡。主流媒體要想讓自身創作的短視頻被推薦給不定向的受眾，就必須了解平臺的算法機制，用好平臺的算法機制。以抖音為例，平臺的算法機制會根據原創內容、文本創意和受眾的瀏覽喜好主動推薦，即使媒體沒有被受眾關注，也可能被推薦使受眾看到。現今，人們的生活節奏非常快，接觸信息的渠道眾多，平臺通過追蹤其搜索記錄和瀏覽記錄，分析其偏好，抓住人的心理，吸引人的眼球，讓他們愿意點開新聞觀看，愿意點贊或者評論互動。

發揮好主持人的名人效應吸引粉絲關注。粉絲對媒體的依賴一方面來自媒體，另一方面來自作為網紅的媒體主持人。主流媒體，尤其是以電視為代表的主流媒體，應該充分發揮主持人、名編輯、名記者的名人效應，吸引粉絲。在互聯網環境中，媒體的影響力在很大程度上取決于粉絲受眾，粉絲寥寥無幾的主流媒體影響力缺乏，其他的更是無從談起。在以抖音、快手為首的短視頻社交平臺上，粉絲量和流量成正比，粉絲越多，主流媒體的傳播力和影響力就越大，引導力和公信力也就越強。沒有影響力，各級黨委和政府的聲音就無法以最快的速度傳達到基層。因此，主流媒體要通過創新多種形式、舉辦多種活動來吸粉，進而提高“四力”。

入駐更多社交化短視頻平臺。如今短視頻社交平臺有很多，每個短視頻平臺都有相應的受眾和網紅，其影響力也有大有小。要想將黨和政府的聲音無死角地傳達到每一個角落，就需要入駐影響力大的短視頻社交平臺。主流媒體要在短視頻平臺上將自己打造成“網紅”，同時發揮好“中央廚房”的作用，發揮短視頻的優勢，一次采集，多元生成，多渠道發布，發揮好媒體的“四力”。

四、提高“四力”必須堅持內容為王，精心制作短視頻

主流媒體要堅持內容為王，無論媒體如何發展，變的只是傳播的形式，不變的永遠是優質內容。脫離內容的“標題黨”只能是曇花一現，只能擁有暫時的流量而無法獲得永恒的流量，注定會失去市場。主流媒體要把精力放在內容創作上，靠優質內容樹立主流媒體的品牌。

做好創意策劃。短視頻屬于新聞采訪報道的一部分，要遵循新聞傳播規律，挖掘新聞價值。短視頻的內容一定要新穎獨特，符合新聞價值規律和把關標準。主流媒體的編輯記者要發揮集體智慧，站在受眾的角度，將策劃做到極致。除了保持新穎獨特之外，短視頻還有嚴格的字數限制，要用最少的字數創作出最完整的內容，對于每一個字詞都要精雕細琢。主流媒體作為PGC（專業生產內容）機構，生產出的內容相對來講更加權威、專業和深層次，公信力更高。主流媒體要認識到，短視頻最鮮活的新聞源泉在基層，在進行內容創作時，內容要通俗但不能低俗。

用好新設備，助力短視頻發展。短視頻是比較鮮活的事物，隨著技術的發展，無人機、穩定器等走進人們的生活。主流媒體一定要舍得投資，要購買先進的設備。另外，隨著大數據、云計算和區塊鏈技術的發展，傳感器新聞、VR/AR臨場化新聞已經成為短視頻的重要內容之一。新聞工作者可以學習利用先進的技術，提升自己的業務水平和能力，將VR/AR運用到短視頻創作中，創作出群眾喜聞樂見的短視頻。

精心制作。主流媒體尤其是電視媒體要充分發揮電視新聞的專業優勢，創作精品，以質取勝。短視頻短小精悍，這對制作提出了更高的要求，一字一句都必須精雕細琢。為了表達畫面不能表現的內容，要用好字幕，以彌補這一不足。為了讓形式更加靈活，可以用圖文動畫等來表現。同時也要明白，有些新聞可以拍攝制作成短視頻，但有些新聞只能靠圖片或文字來傳播，無論哪一種形式，只要符合傳播規律，能讓受眾形象生動直觀地獲得信息，就達到了宣傳的目的。

發揮好電視記者的優勢。只有專業的人才能干好專業的事，電視臺的采編人員以采訪、拍攝、配音和制作見長，在更適合在網絡社交平臺宣傳的短視頻制作方面還是一個新手，需要做好轉型。短視頻是一種光影藝術，需要靠鏡頭吸引人，好的鏡頭是一種無聲的語言，不需要太多的渲染就足以打動人。例如，網紅李子柒的短視頻沒有語言的表達，卻能夠火爆到國外，其中除了有內容能夠吸引人的興趣這一原因外，還得益于其優秀的鏡頭語言。對于電視新聞記者來講，鏡頭是他們的優勢，要靈活用好鏡頭，將環境場景畫面拍攝得唯美，將人物場景拍攝得漂亮，將美食拍攝得令人垂涎，將景區拍攝得讓受眾向往，需要電視人擁有好的創意，拍攝出好的鏡頭，將高大上的視頻呈現給網民。

做好短視頻直播及慢直播。如今，慢直播已經成為新聞媒體的標配，媒體會將攝像頭架在觀眾關注的地方，進行24小時慢直播，滿足受眾隨時隨地查看現場情況、獲取信息的需要。例如，2020年新冠肺炎疫情期間，央視在抖音平臺對火神山和雷神山的建設情況進行了慢直播，吸引了大量受眾的關注。在慢直播的基礎上，主流媒體還要做好對重大新聞事件的現場直播，滿足受眾獲取信息的需求，這是媒體的職責所在。2021年高校招生期間，通過新聞客戶端和社交平臺進行網上直播、咨詢、交流和互動已經成為一種常態，這類直播參與人數眾多，影響力大，使群眾得到了方便。從發展趨勢來看，慢直播和低成本的現場直播，將成為互聯網宣傳的另一主要方式。

未來主流媒體還需要進一步研究移動端“爆款”內容的特點，同時結合自身的優勢，取長補短，在融媒發展中把握話語權，增強影響力[3]。要利用好新媒體拍攝設備，精心打造內容，嚴格把關，快速審核，及時播發，通過短視頻提高媒體的“四力”。

五、提高“四力”必須發揮好主流媒體的優勢

用好采訪權。和自媒體短視頻相比，主流媒體作為大眾傳媒，具有極強的公信力。主流媒體能夠更好地利用記者的采訪權，接觸到更多權威信息，這是一般自媒體無法比擬的。例如，在新冠肺炎疫情防控期間，圍繞廣大受眾第一時間想知道的內容，權威媒體積極行動，通過短視頻讓受眾得知了一線醫護人員的工作情況和抗疫相關信息等內容，取得了良好的效果，提升了黨和政府在人民心中的威信，穩定了人心，提升了信心，增強了人們對抗疫必勝的決心，起到了很好的輿論引導效果。

嚴格恪守新聞職業道德。在后真相時代，訴諸情感往往會影響民意。一些自媒體為了追求流量，無中生有，肆意捏造不實信息。在這種環境下，主流媒體的新聞從業人員更要身體力行，守住新聞職業道德底線，對社會熱點、難點問題要敢于亮劍，提高政府的公信力；對于不實信息和謠言，要及時澄清，把握正確的輿論導向，確保新聞的真實性和時效性。

主動學習新技術和新的傳播手段。主流媒體的記者，要運用新技術和新的傳播手段，鐵肩擔道義，妙手著文章，身體力行，深入基層采寫好新聞。然而目前人才缺乏的問題十分突出，一則傳統媒體人才難以適應新興的傳播方式，二則融媒體人才本身十分缺乏[4]。在當前形勢下，新聞編輯和記者要解放思想，主動求變，與時俱進，通過多種形式學習新知識、新技術，用新理念適應新發展，做到一專多能，融合發展。

六、結語

目前，社交平臺尤其是短視頻平臺已成為移動端的主流，擁有大量受眾。誰在短視頻平臺搶占了主要陣地，誰就是王者。在不斷變化的新形勢和自媒體激烈競爭的沖擊下，主流媒體要解放思想，適應新形勢新發展新變化，順勢而為，立足社交平臺，以短視頻為突破口，堅持創作優質內容，發揮獨特魅力，吸引更多受眾。記者要與時俱進，學習運用新知識和新技能，增強腳力、眼力、腦力、筆力，要注重內容的原創性、形式的新穎性，做大做強短視頻，真正制作出群眾喜聞樂見的短視頻。

參考文獻：

[1] 董瀟瀟.短視頻行業發展的新情況與新特點[J].傳媒，2019（9）：48.

[2] 第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2021-02-03.

[3] 陳葉紅.兩會傳播：新技術賦能下的融媒成果檢閱場[J].中國廣播，2019（4）：60-64.

[4] 嚴三九.中國傳統媒體與新興媒體內容融合發展研究[J].新聞與傳播研究，2017（3）：101-118，128.

作者簡介：王召輝（1977—），男，河南駐馬店人，本科，主任編輯，研究方向：新媒體、數字編輯。

趙艷紅（1972—），女，河南上蔡人，本科，記者，研究方向：新聞采訪。