民族景區經營戶的媒介使用與“知溝”研究

摘要：少數民族借助旅游業帶動經濟發展，實現鄉村振興。民族景區經營戶是民族旅游業發展的支柱，但由于媒介使用能力的不同，“知溝”呈擴大趨勢，出現了景區經營戶多為外地人的現狀，本地經營戶得不到發展。本文以肇興侗寨民族景區經營戶為個案，對比分析其媒介使用情況的差異，利用使用與滿足、“知溝”理論分析現象產生的原因，提出促進當地居民發展的對策。

關鍵詞：民族景區；經營戶；媒介使用；知識鴻溝

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）14-0143-03

基金項目：本論文為貴州財經大學大學生創新創業訓練計劃資助項目研究成果，項目編號：202010671035

黎平縣肇興侗寨景區（下文簡稱“肇興景區”）是國家4A級旅游風景區，位于貴州省黎平縣東南部。目前，核心景區有1100多戶、6000多人，可謂千戶侗寨，有“侗鄉第一寨”的美稱[1]。

肇興景區在發展特色旅游的過程中，出現了少數民族景區商鋪多為外來經營戶的社會現象，本地人口從原來的外出務工變為留在本地給景區外來商鋪務工。本文基于肇興景區經營戶媒介使用情況的調研，利用使用與滿足理論、“知溝”理論進行分析，提出改善這一狀況的建議，以改善少數民族媒介素養與媒介環境，縮小知識鴻溝，促進少數民族村寨的發展。

一、研究對象與方法

筆者通過與相關負責人的談話了解到以下情況：目前，肇興景區有旅游商品店達62家；酒吧等休閑娛樂場所30家；餐飲店87家；不同檔次、不同規模的酒店賓館客棧150多家，床位4000余個。總體來說，肇興侗寨景區有329家左右不同類型的商戶。

筆者通過與景區經營戶面對面訪談，了解其媒介使用的差別，以及經營店鋪的想法、經驗和方法等，驗證外地與本地經營戶之間是否存在知識鴻溝現象，深入挖掘差異產生的緣由。受訪對象具體如表1所示。

二、景區經營戶媒介使用情況研究

筆者在肇興景區通過實地走訪觀察了解到，民族特色濃厚的各類商鋪基本是外地人所開，而本地人多以員工的身份給外地人打工。出現這種現狀的原因是否是因為未完全掌握信息，沒有獲取信息的渠道呢？筆者將媒介使用作為本研究的關鍵因素，以探討本地人與外地人在媒介使用中獲得滿足與景區經營戶比例不均的關系。

研究問題1：本地經營戶少于外地經營戶是否跟媒介使用情況存在差異有關？

研究假設1：本地經營戶的媒介素養低于外地經營戶。

（一）媒介認識方面

筆者在訪談中發現，本地人的媒介使用動機不強，而外來商戶注重通過媒介獲取信息。問及平時使用手機的目的和是否會使用手機、電腦等新媒體搜索自己想要的信息時，經營餐館的本地人陸先生說：“手機平時就是用來打電話、微信聊天和刷視頻的，不會使用手機、電腦來搜東西。”

經營服裝的本地人陸女士的回答也大同小異，她說：“我平時就是用手機來聊聊天、刷刷視頻，電腦放那基本就不用。”

外地經營戶的回答卻不同，經營特產店的張女士說：“會用手機聊天看劇，看新聞查百度，了解行業內的知識之類的。平時會使用電腦手機搜索信息，也會從網上進行貨物的補充，雖然是做特產的，但其實商鋪的貨物全是在網上批發的。”

經營清吧的王先生說：“平時就用手機玩游戲、刷視頻、聊天。因為自己是第一次經營清吧，所以會在小紅書、知乎上找一些案例，了解一些經驗。”

從回答中我們可以發現，本地經營戶的媒介使用動機不強，對媒介的認識不深。而外地人使用媒介的動機強，他們會有目的地去尋找自己需要的信息，并據此經營店鋪。

（二）媒介效果方面

本地經營戶因為缺乏知識和技能，對新媒介的認識較狹隘，需求較少，因此對媒介的期望僅僅是更好地進行人際交往和休閑娛樂[2]。相反，外地經營戶除了基本的溝通與娛樂需求，還衍生出了通過新媒介學習新知識和了解經商信息，以改善店鋪經營狀況的期待。因為經營戶對媒介期待的不同，媒介使用情況不同，接收的媒介信息也不同。另外，即使經營戶使用同一媒介，接收同一信息，對信息產生的反應也各不相同。

（三）信息的傳播能力方面

筆者在訪談中發現，本地商戶和外地商戶表現出明顯的信息傳播差異，從傳播風格來看，外地人更懂得利用民族特色和元素來吸引游客。談到是否會利用裝修吸引游客時，經營清吧的王先生說：“我打造的民族和現代潮流的方向，主要面向青年一類消費者，同于清吧而又別于清吧；因地制宜，在裝修中加入民族符號，可以從視覺上贏得游客的青睞。”

反觀本地人，他們不重視店鋪裝修，設施較陳舊，風格較傳統。經營餐飲的陸先生和經營食品的陸女士的觀點基本相同，他們說：“把錢花在裝修上，還不如把它用在食材的采購上。因為游客量不確定，主要服務本地人，沒必要在裝修上大費周章。”

從傳播技巧來看，外地商鋪懂得多種營銷手法，能結合線上線下實現多渠道傳播、銷售。談到如何賣自己的產品或者如何吸引游客來購買時，經營服裝的楊女士說：“我會用利用微信朋友圈、微信小程序、直播帶貨的形式，將自己的產品賣出去。在線下，會利用商品打折或者贈送小商品、免費體驗的方式吸引顧客。”

經營土特產的張女士強調：“在線上要積極與客戶保持良好的溝通關系，主動加顧客的微信保持聯絡，后期他們就會再次訂購。還要用獎勵的方式，讓顧客在美團、同程藝龍寫正面的評價，評較高的分數，提高自家店鋪的積極影響。”

而本地人不善于使用傳播技巧。經營服裝的陸女士說：“沒有在朋友圈發布過自己的產品，也不了解直播帶貨。”

經營餐飲的陸女士說：“沒有使用美團上的大眾點評來宣傳自家食品的習慣。”

由此可見，在傳播技巧方面，本地商戶和外地商戶存在明顯差異。本地人對手機的大眾傳播功能仍比較陌生，認識不足，他們使用手機偏向于人與人的交流和娛樂，基本不會利用其來搜索信息；外地人除了娛樂之外，會利用手機搜索信息和發現商機，媒介使用動機、態度上存在明顯差異。本地人不會像外地人一樣利用媒介來宣傳自己的店鋪和產品；外地人懂得用美團點評、朋友圈推廣、網絡帶貨的形式來宣傳自己的產品。本地人的媒介認知和媒介使用都與外地人存在差異，故假設1成立，本地經營戶的媒介素養低于外地經營戶。

三、景區本地人與外地人“知溝”產生的原因研究

筆者對當地的經營戶進行調查發現，本地人和外地人之間基本沒有交往，其交流僅僅涉及租房、租地。通過管委會筆者了解到，景區當地的使用權屬于本地人，政府不允許轉賣，只允許出租。通過幾年的發展，本地人通過出租房屋、土地，有了一定的經濟基礎，可以開店創業，但本地商戶卻在減少，入駐的外地商戶卻越來越多。目前，景區中的商戶基本都是外地人，同時景區中的本地人仍然比較淳樸，與媒介的接觸比較少。是否是因為少數民族景區的人們缺少與外界的聯系，所以產生了“知溝”，從而造成了景區商戶多為外地人的現象呢？筆者從“知溝”理論出發，探析少數民族景區商戶之間是否存在“知溝”。

研究問題2：本地經營戶少于外地經營戶是否跟“知溝”的存在有關？

研究假設2：本地經營戶與外地經營戶之間存在“知溝”。

筆者根據信息儲備知識量與度的維度[3]，就受訪者的學歷、經商經驗、經商知識提問；根據社會交往和信息的選擇性接觸、接受和記憶維度，對其朋友類型、朋友廣度、信息理解能力、看到視頻廣告的反應提問，相關回答如表2所示。

（一）信息知識量方面

在原信息儲備知識量與度上，外地商戶都遠超本地商戶[4]。調研發現，外地商戶有豐富經商知識與經驗，經商時間較長，都在兩年以上，接受過相關培訓，知識儲備更多元，且熟知互聯網銷售技巧與內容，學歷較高，思維較活躍，能夠就一些經營理念與策略進行討論。而本地商戶多為初中學歷，從農業轉到商業，不熟悉經營策略，對經商知識了解不多，經商經驗少，經商時間短，他們中大多數沒有接受過正規的長期經商培訓，知識儲備不夠且內容傳統，多學習外地人的經營方式來經營自己的店鋪。

（二）社會交往方面

在外地商戶的圈子里，多以經營類社交為主，線上不斷尋找資源和商機，創新策略和內容，線下主動聯系當地商戶，獲取更低的成本，提高收益。他們更樂于與同行人交流和學習，主動聯系社會地位更高的人群以獲取資源。而本地商戶不善于溝通，缺少主動性，交往圈較狹隘，僅限于周邊同村的人。社交內容以村事、農事、家事為主，不會主動與外地商戶交流學習經驗，也不會利用互聯網來獲取經商資源。談到是否與外地商戶有交流溝通時，他們的回答是幾乎沒有。

（三）信息的選擇性接觸、接受和記憶方面

由于信息儲備量、信息范圍和內容不同，肇興景區經營戶對信息的選擇性接觸、接受和記憶能力也各不相同[5]。在學習經商信息能力方面，外地經營戶會主動尋找與經商相關的知識，對經商信息的理解和運用能力較好，如在外地經營戶的抖音推薦和今日頭條推薦內容里，多為經濟、政治類信息。而本地經營戶不會主動尋找經商信息，接觸的信息內容以娛樂和休閑為主，空閑時間會利用手機與朋友聊天，經商意識與商業目的性較弱，理解營銷策略有一定的困難，學習經商知識的意愿不強烈，對經商信息的理解與運用能力較差。

綜上可知，本地經營戶和外地經營戶之間存在“知溝”現象，假設2成立。它們表現在學歷、經商經驗上，本地人的學歷低于外地人，經商經驗較外地人不足；同時表現在社會交往方面，本地人的交往層次太低，僅限與鎮上的圈子，外地人的眼界更高；還表現在信息解讀方面，本地人往往只能解讀表面的信息。

四、改進措施

研究發現如表3所示，少數民族景區經營戶的媒介使用存在差異，經營戶之間存在“知溝”是少數民族景區經營戶多為外地人現象出現的原因。為了避免這種現狀的存在或者減少這類現狀的發生，幫助少數民族景區人民加入經營戶行列，從而帶動鄉村振興，筆者提出三大建議。

（一）提高媒介素養，改變本地人的媒介觀念

為了提高當地經營戶的媒介素養，改變媒介觀念。政府可以定期安排當地經營戶參與媒介使用以及媒介認知的培訓。例如，開展簡單的新媒體課程，讓本地人對媒介運用不陌生，懂得利用媒介了解信息和傳播信息，從而獨立運用其宣傳自身的店鋪及產品，而不是讓手機、電腦等媒介產品僅僅作為娛樂和傳話的工具。

（二）利用政府平臺，拓寬媒介使用渠道

當地經營戶基本擁有電視、手機、電腦等新媒介產品，但對它們的認知和使用僅限于人際交往和娛樂消遣。當地政府應該多舉辦相關的學習活動，刺激當地經營戶積極學習使用媒介。例如，可以通過政府贊助，設置一些主題為宣傳自身品牌、侗族文化等的短視頻拍攝比賽或者平面攝影比賽。當地政府可以提供技術支持，鼓勵經營戶開展低門檻的網絡直播，或利用視頻帶貨的方式，對自己特有的農產品、家鄉特產進行網絡宣傳，這樣不僅能達到吸引游客的效果，而且能帶動經濟的發展。

（三）普及媒介設施，推動本地人應用媒介

研究表明，不同階層的民眾在媒介使用上存在差異，這是先天的媒介環境差異以及后天的媒介接觸習慣導致的媒介認知差異造成的。政府門戶網站是一個服務社會、增加公眾參與、傾聽群眾呼聲、溝通社情民意的重要渠道。為了使當地有一個更好的媒介環境，當地政府可以豐富政府的門戶網站，利用政府門戶網站幫助人們更加積極地獲取新的政策消息，從而使其在使用過程中認識到媒介的重要性。

五、結語

少數民族可借助旅游業帶動經濟發展，實現鄉村振興。只有讓本地民族景區經營戶發展起來，才能更好地實現少數民族鄉村振興，然而民族景區經營戶之間由于媒介使用存在差異，知識鴻溝呈擴大趨勢，出現了景區經營戶多為外地人的現狀，導致本地經營戶得不到發展。筆者從少數民族景區經營戶媒介使用和“知溝”理論出發，論證了媒介使用的差異、“知溝”的存在是本地經營戶數量少的原因，并提出相應的解決策略，旨在改善少數民族景區的媒介環境，減少民族景區經營戶的多為外地人的這一社會現象。

參考文獻：

[1] 草家.綠色原鄉肇興侗寨[J].住宅產業，2018（09）：73-80.

[2] 梁珂.鄉村傳播中的媒介使用習慣研究——關于南北村的田野調查[D].重慶：西南政法大學，2015.

[3] 王帆，張舒予.讀圖時代的大眾素養：媒介素養或視覺素養[J].中國電化教育，2008（02）：21-24.

[4] 趙奉軍.“知溝理論”審視下貴州民族地區媒介使用效果分析[J].貴州民族大學學報，2014（6）：115-119.

[5] 楊孟堯.“知溝”理論與知識占有差異研究[D].重慶：重慶大學，2008.

作者簡介：歐茂柳（1997—），男，貴州錦屏人，本科，研究方向：網絡與新媒體。