突發公共衛生事件中的新媒體傳播策略

周煜 王穎

摘要：在突發公共衛生事件中，媒體承擔了信息傳播的重要角色。本文以丁香醫生為研究對象，選取其公眾號在新冠肺炎疫情期間的198條推送進行內容分析，梳理探討其傳播策略。結果發現，丁香醫生主要從事實導向與價值導向兩條路徑開展危機傳播，發揮“意見領袖”的作用，并通過積極主動發布健康科普信息，打造有溫度的人設，體現其人文關懷。

關鍵詞：突發公共衛生事件；丁香醫生；新媒體；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）01-0018-02

基金項目：本論文為廣州市哲學社科規劃2020年度課題“青少年心理健康狀況及社交媒體使用影響研究”成果，項目編號：2020GZGJ40；華南理工大學中央高校基金面上項目“青少年社交媒體使用與心理健康”資助成果，項目編號：x2xcC2191140

一、引言

2020年初新冠肺炎疫情暴發后，人們被迫宅在家中。上網時間的增加與上網頻率的提高，使映入眼簾的各類信息，在短時間內給人們帶來強烈的心理沖擊和恐慌。危機事件發生時，媒體具有“擴音效應”，而新媒體的去中心化和自組織化則進一步強化了這種影響力[1]。在本次疫情中，醫療健康類自媒體依托專業的醫學背景，借助各類社交平臺，在科普疫情、緩解焦慮和打擊謠言等方面起到了重要的作用，一定程度上塑造了公眾對疫情的認知和態度，甚至改變了行為。對其傳播策略的分析梳理具有獨特的樣本價值。

查詢清博大數據的微信傳播指數（WCI）可見，丁香醫生在疫情期間的整體影響力顯著攀升，綜合排名升至第一，具有研究的代表性。故本文以丁香醫生公眾號為研究對象，對其2020年1月—2月有關疫情的198條推送進行內容分析，同時以清博大數據平臺的傳播指數作為傳播效果的評價指標，并結合“事實—價值”模型[2]進行策略分析和綜合評價。

二、遵循事實導向路徑傳播信息

在危機狀態下，信息的不對稱以及碎片化傳播，使人們難以拼湊出完整的真相，危機傳播管理的一個核心問題，就是讓卷入危機的人們穿越輿論泡沫獲取真相。丁香醫生主要遵循兩個策略呈現事實真相。

（一）告知策略

告知是指危機主體面對利益相關者發布危機信息的行為，是主體“單方”話語在危機輿論環境中進行傳播并選擇接受的過程。丁香醫生每日更新2～3次，疫情期間每日平均更新疫情相關推送5條，主題一般都與當前疫情熱點有關。更新時間多選擇在中午12-13時以及晚上21-22時，這一時段與人們休閑放松的生活規律契合，也有利于受眾的信息獲取。

盡管與非典時期相比，政府在疫情信息發布方面更加公開透明，但面對未知的新冠病毒，無論政府、專家還是媒體，都無法在缺乏確鑿科學證據的前提下進行相對全面的信息發布，以致謠言四起。1月22日起，丁香醫生推出“新型冠狀病毒疫情每日播報”，每日兩次動態更新全國疫情進展，點擊疫情地圖可查看全國各地疫情的詳細情況；從2月開始，丁香醫生推出“每日辟謠”板塊，每篇推送選擇3～5條傳播較廣的謠言進行辟謠，以彩色圖片的形式進行科普；與此同時還推出了謠言排行榜，用戶點擊進去一覽無余，還能參與謠言征集；在日常推文評論中，丁香醫生也會選擇部分謠言進行辟謠。1月31日夜間，有新聞稱雙黃連可抑制新冠病毒，此消息一出立刻引發雙黃連口服液搶購潮，丁香醫生于2月1日凌晨3時發文辟謠，該推文獲得10萬的閱讀量與4.7萬的“在看”轉發。在突發公共衛生事件的環境下，丁香醫生的反應可謂迅速及時，將最新、最準確的內容傳播給受眾，并結合大眾傳播、組織傳播和人際傳播等多種形式，更廣泛地將信息傳播開來。

科普健康信息需要一定的專業背景知識，如何破除科學壁壘也是提高告知策略有效性的問題。健康科普知識必須克服敘述語言的深奧與冗長，在保持專業性與科學性的基礎上，達到良好的健康科普效果。丁香醫生充分利用多媒體聲畫并行、圖文并茂，通俗易懂的形式開展信息推送。圖片的使用包括靜態與動態兩種，前者是上下文銜接的配圖、漫畫等，后者主要用于動作演示，2～5分鐘的短視頻亦時有出現。豐富的表現形式使專業的健康內容更符合受眾的接受習慣，拓寬了信息的接收途徑。

在文本敘述上，尤其是專業醫療術語方面，丁香醫生以化繁為簡的敘述技巧放寬了專業門檻，營造出一種輕松的健康科普氛圍。氣溶膠確定為新冠病毒傳播的途徑之一后，許多民眾不知氣溶膠為何物，丁香醫生在《新冠病毒可通過氣溶膠傳播！我們該如何預防？》一文中，從空氣傳播的知識層面切入，引入氣溶膠的定義與科普“簡單地說，氣溶膠是一些在空氣中懸浮的超小顆粒，這些顆粒還可能引發疾病”。其內容一般采用短句，增強易讀性，如《高鐵、飛機怎么選座？疫情返程的注意事都在這了》全文采用短句，文章開篇用6個短句進行概括，后續的分析也主要采取一句一行的形式，方便閱讀。

（二）疏導策略

疏導是以應對者的身份發起的“中心”對話，對話的“議題”是經過篩選的核心議題，對話的參與者是議程設置中的“權威信息來源”。危機涉及領域的權威人士，會對公眾的認知、態度和行為產生影響，也影響著危機輿論的走向。

據清博大數據統計，丁香醫生約有百萬活躍粉絲，其推文的閱讀量每篇都在10萬以上，與人民日報、央視等中央媒體比肩，成為疫情期間信息傳播的頭部之一。丁香醫生公眾號在疫情期間不僅起到了“意見領袖”的作用，還依托其團隊成員的專業性、評審委員會制度等，確保了發布的防疫健康信息的真實性。

在筆者分析的198條樣本中，175條為公眾號首發，64條為原創，其余為轉載，轉載源多為同屬杭州聯科美訊生物醫藥技術有限公司旗下的公眾號，包括丁香園、丁香媽媽、偶爾治愈、丁香生活研究所、來問丁香醫生等。涉及專業性問題時，其推文均會在文末標注審核人與參考文獻。疫情期間共有47篇推文通過專業審核，每篇專業審核文章平均有6篇參考文獻。

如何組織各方圍繞共同關心的議題展開對話，是有效溝通的前提之一。丁香醫生的頭條選取了疫情的熱點和民眾最關心的話題，如防護用品的購買、疫情進展等，有針對性地解答大眾關于疫情的問題，緩解了因疫情產生的緊張情緒。考慮到人人居家隔離時出現的諸多生活難題，丁香醫生也及時提供了疫情階段的生活解憂服務，包括長期居家導致的身材管理和睡眠質量問題，外出購買物資與在家烹飪的注意事項，以及疫情期間的心理建設等。

三、依據價值導向路徑建立信任

價值維度的核心是實現信任重建和意義分享，順應策略是常采用的方式，主要表現為傾聽，從而構建一個彼此尊重、和諧的場域[3]。有別于傳統“宣教式”科普，丁香醫生將自身定義為“有溫度、有知識、有態度的新一代大眾健康品牌”，從而塑造了一個沒有距離感，與公眾平等對話的人設。如丁香醫生醫學總監田吉順，便將自身定位為一個幽默段子頻生的醫生形象，將專業知識融匯在調侃閑談之間。除了團隊核心人物的形象打造，丁香醫生還在評論區以活潑的人物形象進行回復，平均留言回復為11條，整體留言回復率達68.75%，內容不僅包括知識科普，也包括熱門段子和日常生活，評論區用戶也會經常呼喚某個虛擬人格的出現，這樣的文本呈現方式提升了文章的可讀性與生動性，也拉近了與用戶之間的距離。

四、結語

在本次新冠肺炎疫情中，丁香醫生在事實層面上采取了告知策略與疏導策略，依托自身的專業醫學背景，主動及時并以簡明易懂的方式清晰地向大眾傳播信息，緩解了疫情帶來的心理問題；在價值層面上采取了順應策略，有溫度的人設體現了其公共精神與人文關懷。作為健康科普類微信公眾號的代表，在幫助大眾認識疫情，推動個人防護方面取得了良好的效果。

由于疫情得到了有效控制，從3月開始，丁香醫生有關疫情的推送數量呈下降趨勢，但仍然保留了“新型冠狀病毒疫情每日播報”與“每日辟謠”兩個副欄目，“每日辟謠”欄目3月與疫情相關的謠言僅出現兩次，其余則為日常生活類謠言。3月12日，世界衛生組織正式承認，新冠肺炎疫情進入全球大流行狀態，丁香醫生在當日的次頭條發布《剛剛！WHO 宣布新冠疫情構成全球大流行危機》后，并未有面對全球流行防護措施的相關推送。3月中旬開始，境外輸入確診病例劇增，截至3月29日全國境外輸入病例已達723例，而丁香醫生關于如何預防境外輸入防護亦未有相關推送。隨著各地陸續復工復產，民眾逐漸放松警惕，部分地區出現餐廳聚集排隊、景點人滿為患的現象。此時丁香醫生應該延續其“意見領袖”的角色，重新喚起公眾對疫情防護的重視。在國內疫情相對好轉的情況下，其推送話題不應仍局限于口罩、消毒等常規防疫話題，而應更加豐富。如關注后疫情時代居民的個人衛生習慣與心理健康，彌合因疫情造成的心理創傷后遺癥等問題。同時，鑒于新冠肺炎疫情在全球其他國家陸續暴發，國內雖取得轉機，但仍需警惕境外輸入病例，此時更應引導民眾增強防范意識，做好持久抗疫的準備。

突發公共衛生事件所破壞的社會秩序可以修復，但留在公眾內心的危機印痕卻很難消除，它將成為一個國家、一個族群的集體記憶。在本次疫情中，我們看到了全國人民上下一心抵抗疫情的團結，更看到了公眾醫療健康知識普及的重要性和疫情之下心理健康需求的急迫性。新媒體提升了報道的實時性和多樣性，同時也因傳播主體的多元化產生了諸如謠言增多、信息失真的問題，總結策略、規范引導，方能充分發揮其積極作用。

參考文獻：

[1] 胡百精.健康傳播觀念創新與范式轉換——兼論新媒體時代公共傳播的困境與解決方案[J].國際新聞界，2012，34（06）：6-10+29.

[2] 胡百精.危機傳播管理對話范式（上）——模型建構[J].當代傳播，2018（01）：26-31.

[3] 吳宜蓁.危機傳播——公共關系與語藝觀點的理論與實證[M].蘇州大學出版社，2005：62-65.

作者簡介：周煜（1981—），男，湖北武漢人，博士，副教授，研究方向：新媒體、健康傳播。

？王穎（1995—），女，河北遵化人，碩士在讀，研究方向：健康傳播。