媒體接觸與農村創業

摘要：新的流量市場，不僅引得各方資本入局，也促使媒介話語權下放。相較于其他內容輸出形式，操作簡單、易上手的短視頻，為接近媒介條件和能力不足的農村群體提供了新的信息接收渠道。創作門檻低、制作成本小的短視頻，也降低了普通民眾參與內容創作的技術壁壘。隨著短視頻的走紅，流量及商業變現所轉化的可觀收益也受到矚目。農村群體也由最初僅通過觀看短視頻進行娛樂消遣轉為主動地抓住機會，參與到社會傳播活動中。互聯網為新農村建設提供了新的場景，吸引年輕農村群體返回家鄉、振興農村。但農村是否能夠提供年輕人足夠的發展資源與空間仍值得商榷。通過對S省B鎮某村一自媒體進行訪問，剖析農村自媒體創業成功的關鍵和挑戰。

關鍵詞：農村自媒體；媒介使用；商業變現

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）01-0068-02

長期以來，在農村媒介資源匱乏的情況下，農村群體不僅少有參與傳播活動的機會，接近媒介的條件和能力也不足。農民既不是內容呈現的主體，也沒能成為媒體的目標受眾。他們難以作為“意見領袖”傳達信息和觀點。但隨著媒介形態的更迭以及通信技術的發展，比圖文能夠容納更多傳播元素的視頻成為時興的傳播形式。短視頻的出現和廣泛使用打破了以往精英對傳播的掌控，能讓大多數人成為視頻中的傳播主體，對大眾有激發點燃認同共振的效應；同時，也為農村群體主動參與到生產、傳播中提供了舞臺，在如今分布式的社會中找到形成社會共識的途徑。

目前，農村自媒體已進入短視頻賽道。農村短視頻是指以農民為主體的創作者，以農村為背景拍攝自然風景、社會人情、美食特產等主題，編輯為時長5～15分鐘左右的短視頻，在各短視頻社交平臺上分發傳播，如快手、抖音、微博、B站等諸多平臺上都有農村自媒體的身影。作為現象級的文化景觀，短視頻勢如破竹的流量增長也吸引著創作者參與其中。耕種漁牧等鄉村日常生活的“可見性”被激活了，鄉村空間通過短視頻的方式進入社交場域[1]。通過短視頻平臺所建構的虛擬空間，農村群體得以自由表達和展現，其身份也以反身性方式不斷重構自我身份認同[2]。

從2019年至今，學界逐漸開始注意到農村群體進行短視頻自媒體創業這一現象。研究的視角也從單一的鄉村自媒體背景經歷和視頻內容的歸結轉向更為多元的學術領域，除了新聞傳播學外，也吸引了社會學甚至人類學學者的關注。時至今日，不斷有農村群體在短視頻接觸中選擇通過自媒體創業的方式參與到網紅運營的行列中，形成特有的媒介文化現象。

一、農村自媒體的運營嘗試

自2017年始，短視頻行業流量暴漲，引得互聯網頭部企業如抖音、快手等紛紛入場，參與到短視頻市場分割中。平臺通過補貼激勵創作，用戶也逐漸參與到短視頻社區內容生產與分享的過程中。短視頻借此由單一的內容承載的媒介向內容社區升級。與此同時，短視頻用戶不斷下沉，農村群體也開始接觸并作為短視頻創作者進行內容生產。

不同的文化、社會背景帶來的是不同的實踐、行為，進而形成多樣的實踐圖景。在“互聯網+”的推動下，互聯網成為鄉村建設的引擎，大眾傳播的力量對農村當地的文化和地域系統產生沖擊。農村群體在短視頻平臺上的形象呈現和圖景構建，改變了以往農村群體話語缺位的現象。同時，自媒體為農村年輕人提供了新選擇。部分農村青年在人口流失的趨勢下逆勢回歸，開始返回家鄉通過自媒體創業，用短視頻記錄家鄉的風土人情和生活方式，謀求互聯網紅利帶來更富足和幸福的未來[3]。

開始運營短視頻自媒體的是一對小夫妻，他們有著相似的成長軌跡，幼時父母離異、母親改嫁，作為留守兒童由家里老人撫養長大，成年后去大城市打工。在多地流轉后，相識的兩人決定回到農村進行自媒體創業。男方曾幫助親戚運營“型男行走鄉村”這一賬號，因此對自媒體運營和短視頻剪輯有過接觸和了解，這成為了這對夫妻開始運作自己的自媒體“川鄉小妹兒”的契機。

“在做自媒體之前，當時我幫我姐夫的時候我對自媒體的看法就是自媒體流量很大，對后期的電商發展有關聯，以前只是幫自己，并沒有真正參與進去，接的自媒體這一塊就是不務正業。”

自媒體創業前期沒有固定的收入，需要長期持續地內容產出，不間斷地付出才能沉淀粉絲。雖然能夠吸引大量流量為未來電商發展鋪路，但將給生活帶來不確定性。

在初回農村創業時，兩人因為手里沒有積蓄，只能靠借錢來維持日常和視頻拍攝的開銷。在自媒體運營的第四個月，男方不得不回到城市打工賺取收入，而自媒體則轉由女方獨自出鏡。在粉絲逐漸上漲所帶來的收益能夠與開銷持平后，男方才又回到農村繼續共同創業。

二、農村自媒體的內容生產

前述案例中的夫妻在運營初期，除了需要時間和金錢的投入外，尋找視頻的拍攝主題成為每日苦惱的問題。通過粉絲的反饋，他們發現了以農村生活為背景的視頻內容最為吸引關注，便開始以粉絲需求為導向拍攝作品，網絡平臺的評論區也成為每天視頻的靈感來源。按照粉絲的意愿將最真實的農村生活記錄并呈現出來，以農村美食制作和耕種過程作為個人特色。

“后來我們就在評論區找素材，粉絲叫我們做什么我們就做什么。喊我們除草，我們就除草，喊我們開荒，我們就開荒。到后來基本上我們就能接得上他們喜歡看什么了（基本上能知道粉絲想看什么）。”

短視頻制作和自媒體運營的易上手性，為農村群體參與文化傳播提供了新的機遇，平臺成為其自我表達和言說的空間。平臺受眾在瀏覽農村群體自媒體視頻的過程中，對其文化也能產生新的理解[4]。短視頻平臺的受眾身處文化審視的地位，其意見還左右著視頻創作者的主題選擇。粉絲觀看視頻以及評論互動實則為流量消費，通過受眾勞動的生產性實踐，互聯網改變了受眾的角色，從原來單一的消費者轉為消費者與生產者相統一的產銷者。優質的視頻內容能吸引高忠誠度粉絲的聚集，不僅能形成穩固的流量，還能夠帶來長期的利益轉化。受眾對農村自媒體內容的關注也創造了新的機遇，許多農村群體也相繼開設自媒體賬號，在各平臺上傳農村生活的視頻。

對內容創造者而言，其受眾有著雙重身份：內容生產者和內容消費者。互聯網受眾作為知識勞工，具有生產屬性，不僅參與了網絡內容的生產，還將向平臺提供個人數據。無論是受眾與自媒體間的評論、彈幕等互動，還是瀏覽內容所帶來的流量，都有著價值轉換能力。受眾看似不需要為自媒體“圍觀”付出成本，卻被裹挾入平臺通過內容吸納海量用戶的進程中。自媒體與其粉絲的互動成為可以贏得利潤的經濟行為，也成為虛擬社會關系的維系。“轉贊評”等互動的過程中，內容創造者與受眾共同打造了“參與性文化”。平臺評論、彈幕為受眾提供了互動的機會，可供內容創造者接收粉絲的反饋以不斷調整做出滿足受眾需求的內容。良性的互動帶來穩定且持續的流量，能實現利益的轉化。

三、農村自媒體的社會價值

在以往的傳播框架下，農村群體內表達自身利益訴求的渠道匱乏。精英階層對傳媒的控制和話語權的把控，也使得農村群體發聲的渠道變窄。而在自媒體上的價值變現促使更多農村群體參與進來，通過自媒體創業展現農村生活和農村訴求。

“以前剛剛步入社會的時候，也說過心里話，我一定要在城市奮斗，好好工作，經過了10多年在外的打拼，其實覺得在哪里創業也是一樣的，城市好的農村一樣的好，不過農村真的需要更多的年輕人來建設。”曾被認為自媒體就是不務正業的“瞎搞”，在決定回農村創業后，對這一選擇有了新的認識。比起在城市里打工，回農村做自媒體相對自由。鄉間的生活和場景為他們提供了諸多可供拍攝的素材，自媒體成為他們追求美好生活的新機遇。自媒體運營不僅能為內容制作者提供一份可觀的收入，也能通過電商售賣當地特色農產品帶動經濟發展。農村是傳媒領域尚待開發的市場，鼓勵農民群體提高媒體使用和參與傳播活動，有利于農村文化的傳播。農村群體的表達空間得以擴大，在賦予該群體平臺的同時也展露出了農村現有的問題，如留守兒童、農村老齡化、農村養老和人口流動固化等。

運營自媒體的他們吸納了100萬粉絲，也希望憑借自己的力量回饋農村。村里除了選擇回鄉創業的他們，再無其他年輕人。在走訪了很多家庭條件困難的留守老人后，他們決定通過公益活動給予留守老人微薄的幫助。在農村，所能做的無非是陪孤獨的老人拉拉家常，了解一下他們生活中的問題，幫助腿腳不便的他們做點事，如幫助不便出行的老人理發等。在剪輯相關內容的視頻時，注重故事化地呈現出有趣的內容，將價值觀傳達給受眾，以吸引更多人關注到留守老人群體。農村自媒體憑借自己的關注度和影響力號召公眾回饋社會，既肩負起社會責任，又為弱勢群體擴寬了反映訴求的渠道。

四、結語

互聯網為新農村建設提供了新的場景，但自媒體運營不僅需要乘時乘勢，影響力的獲得更多依賴機遇，其經驗是難以復制的。此外，粉絲在瀏覽時會產生習慣性圍觀，這意味著自媒體需要每日更新以獲得足夠持續的曝光量。內容創作遇到瓶頸、內容呈現缺乏深度等問題都隨著多樣化的農村自媒體入駐各平臺，農村場景是否能夠提供足夠的發展資源與空間仍值得商榷。

參考文獻：

[1] 劉濤.短視頻、鄉村空間生產與艱難的階層流動[J].教育傳媒研究，2018（06）：13-16.

[2] 朱靖江，高冬娟.虛擬社區中自我認同的反身性重構——基于移動短視頻應用“快手”的人類學研究[J].民族學刊，2019，10（04）：47-53+112-114.

[3] 陳瑤.電視與屯堡社會[D].中國傳媒大學，2008.

[4] 劉勝枝，安紫薇.呈現與建構：直播、短視頻中小鎮青年的形象分析——以快手、抖音平臺為例[J].中國青年研究，2019（11）：37-43.

作者簡介：程暎（1996—），女，重慶人，碩士在讀，研究方向：媒介文化。