基于用戶數據的IMC理論應用流程探索

摘要：目前整合營銷傳播理論在實際應用過程中因組織的自身資源和技術壁壘限制，存在著數據整合的應用障礙。新媒體時代的技術變化，帶來了消費者行為數據化的機遇。結合這一機遇，在整合營銷傳播理論的應用過程中應當實現觀念的轉變、搭建數據庫、獲取數據、數據關聯和分析及實現精準營銷的應用流程。

關鍵詞：整合營銷傳播；大數據；新媒體傳播；IMC

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）01-0086-02

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC）經過多年的發展，形成了較為完整的本體論。唐·E·舒爾茨在1992年第一次提出了整合營銷傳播的概念。此后，他將整合營銷傳播從戰術上的“最大程度的溝通”升格為“戰略型業務流程”[1]，通過五大流程來概括整合營銷傳播理論的內容，提出了“接觸點管理”的方法以及“營銷即傳播，傳播即營銷”的理念。大衛·鄧肯在舒爾茨的基礎上進行了本體論的完善工作。鄧肯認為整合營銷傳播是“運用品牌價值管理客戶關系的過程”[2]，他提出在整合營銷傳播過程中，應當以建立客戶關系為目標，進而形成整合營銷傳播的終極追求——形成品牌資產。衛軍英在認同鄧肯觀點的基礎上，進一步補充了整合營銷傳播的內涵。他認為，整合營銷傳播是一個交叉作用過程，一方面通過戰略性地傳遞信息、運用數據庫操作和有目的的對話來影響顧客和關系利益人，與此同時也創造和培養可獲利的關系[2]。

然而，在方法論上，整合營銷傳播仍然難以將其理論價值淋漓盡致地體現在實踐中。本論文主要探討整合營銷傳播理論應用的障礙、機遇和流程，希望能為完善整合營銷傳播理論的方法論做出貢獻。

一、應用障礙：數據整合的苦惱

希冀應用整合營銷傳播理論的學習者發現，想要實踐整合營銷傳播理論有一個無法繞過的問題——數據。要收集什么數據，數據從何而來，如何收集數據，如何搭建數據庫，如何整合數據進行分析等問題擺在了意圖實踐整合營銷傳播理論的學習者面前。對于一些中小企業來說，其苦惱的原因主要體現在以下兩點：

第一個問題是成本。對于中小型企業來說，成本和收益是他們考慮的主要因素。在傳統媒體時代，數據的獲取、數據庫的搭建和維護都需要投入十分高昂的花費。與此同時，他們也不能確定傳統媒體時代的數據整合能不能帶來超過成本的收益。這也就意味著，即使他們知道數據對品牌增值十分重要，會有著長遠意義，但是依然不敢輕視短期陣痛所帶來的影響，這是第一個苦惱點。

第二個問題是技術。無論對于大企業還是小企業，想要獲取數據、分析數據，擁有技術是最基礎的。然而我們會發現，獲取數據主要有兩條路徑可供選擇，一是購買專門公司的數據，二是自主獲取數據。這兩種路徑中，選擇任何一條都需要自身擁有數據處理技術和分析技術。尤其是數據技術，在傳統媒體時代的背景下，需要有針對性的來源和可靠的獲取途徑。很明顯，這樣勢必會樹立起一道明顯的技術壁壘，形成了第二個苦惱點。

借助大數據技術，通過對存儲于新媒體平臺上的消費者的各種信息的洞察與分析，營銷體系將從媒體、消費者、營銷戰略與策劃、效果評估等多個側面逐漸進行重構[3]。如若能解決這兩個關于數據的苦惱點，以數據為基石的整合營銷傳播理論在實際應用中必定能走上一個新的臺階。

二、應用機遇：消費者行為數據化

傳統媒體時代，我們很難想到，現在我們看過的節目、喜愛的作家、加進購物車的產品以及運動的情況等信息都會被智能系統記錄下來，然后經過一定的分析處理，智能系統再根據我們的喜好自動選擇我們可能感興趣的信息推送給我們。

這正體現了新媒體時代下，以數據為核心進行媒體、渠道、終端的整合，更注重與消費者的互動性，能夠依據大數據進行用戶行為與心理分析的監測與反饋，將使整合營銷傳播在互動性方面具備更好的數據技術基礎，使營銷更為精準，更具科學性[4]。

相比于傳統媒體時代難以獲取的聽眾、讀者和觀眾等數據信息，在新媒體時代，組織只要經過用戶的同意，便可通過一定的新媒體技術平臺獲取到用戶的相關信息。這些信息包括用戶讀過的內容、看過的作家、運動的類型和軌跡、瀏覽過的網頁以及放進購物車的產品等。

新媒體技術平臺的出現也使得技術壁壘大大降低，獲取數據的成本也逐漸趨于合理。利用這些行為數據將幫助組織更精準地了解消費者，結合數據庫管理，可以使組織更好地同消費者建立穩定的關系。

三、應用流程：基于數據庫的精準營銷

（一）觀念的轉變

傳統的營銷理論認為，企業面對龐大而復雜的市場，應當根據一定的細分標準，將市場細分為更加微觀的顧客群體，進而選擇其目標市場。而在整合營銷傳播理論的提出者舒爾茨看來，不同的群體是根據其所作所為，而不是營銷者所發展出的人為的分類手法來界定的[1]。

企業在新媒體時代的營銷過程中，如果仍然使用傳統的市場細分方法，就會故步自封，形成自戀式的營銷觀點。長此以往，不僅難以形成和用戶的互動關系，還會造成大量營銷資源的浪費。

也就是說，整合營銷傳播中所涉及的市場概念，是根據用戶的活動和行為聚合起來的群體，也就意味著，整合營銷傳播中對于市場的理解，必須先從人出發，辨別其活動和行為，才能進行后續的營銷步驟。

正是從細分到聚合兩種觀念上的變化，使得數據成為在整合營銷傳播應用過程中最重要的基礎。如果想要摸清聚合后的用戶群體，形成可靠的、有意義的洞察，就必須對在企業運轉過程中產生的各類用戶數據進行全方位的整合和處理。

（二）搭建數據庫

企業在營銷實踐過程中，尤其在整理數據時，最明顯的問題就是數據的信息孤島[1]，即數據分散在企業的各個職能部門中，缺乏聯通和整合。如果對數據不加以整合，企業就很難形成對聚合用戶的精準洞察。因此，從企業戰略角度來說，打通信息孤島勢在必行。

舒爾茨曾經在其著作中表示：“高度整合的營銷傳播活動需要中級到中高級數據庫……為了開展真正能夠互動的整合活動，公司確實需要建立一個相對全面的數據庫。”[1]這表明，整合營銷傳播是靠數據庫驅動的。在整合營銷傳播的應用過程中，企業客戶數據庫的建立是首先需要解決的。

（三）獲取數據

在搭建數據庫完畢后，企業就可以著手獲取數據的相關事宜。數據的來源可以分為兩類，一是內部來源，二是外部來源。內部來源主要來源于企業內部各職能部處，包括市場部門、客服部門、產品部門等；外部來源主要包括市場調查或管理咨詢公司、供應商、經銷商、合作伙伴等。

數據的種類紛繁復雜，主要可以分為三類：行為數據、態度數據和人口信息數據。行為數據即用戶行為產生的數據，其對企業形成精準的用戶洞察起著最為關鍵的作用。態度數據是指通過調查得到的人們對于企業、產品服務的態度和觀點，舒爾茨認為“態度數據……這樣的信息缺少預測能力”[1]。而人口信息數據是用戶自身的相關信息數據，包括用戶的姓名、住址、家庭結構等信息。

很明顯，在新媒體時代的機遇下，數據的獲取成本日益降低，通過社交媒體或其他新媒體手段可以輕易獲取用戶的信息數據。這些數據中，最為重要的數據就是用戶的行為數據。因此，科學、合理地獲取并利用行為數據，對于整合營銷傳播進行精準的用戶洞察進而實現精準營銷具有重要意義。

（四）數據關聯和分析

首先，數據庫應當將內外部的各種用戶信息相互關聯、重組，讓其以一個完整的、立體的形式將用戶的形象體現出來。隨后根據具體的項目和活動，利用數據庫中的完整信息，將其中與項目和活動高度相關的信息進行取舍，再次整合成有關客戶的、可以利用的關聯信息。

其次，在項目和活動展開過程中獲得的新的信息，以及通過其他內外部途徑獲得的新信息，也應當及時補充到原有的數據庫中，形成新的數據關聯。這樣可以讓數據庫的信息數據更加豐富，供日后各類項目、活動繼續使用，增加數據庫中信息數據的廣度和深度。

最后，數據庫應當實現內部共享和相關利益者的共享共用。做到企業內的任意部門在進行相關決策時，都可以將數據庫中的客戶信息作為參考和依據，這不僅可以提升信息數據的使用效率，也進一步降低了整個企業或整個相關利益者群體的決策成本。

（五）實現精準營銷

在經歷信息的獲取、整合和分析后，企業就能夠根據具體的項目得出聚合后的用戶洞察，這是企業在項目或者活動中的決策依據。舒爾茨認為，對企業所收集來的有關其現有顧客和潛在顧客的數據進行分析，對于營銷傳播活動是否能夠得到有效整合而言是至關重要的[1]。

整合營銷傳播的理論內核就是以品牌關系為導向的，想要形成穩定的品牌關系，就必須通過大量的數據實現精準營銷。也就是說，如果企業能夠對用戶的數據做到全面的獲取、整合和分析，進而形成精確的、科學的洞察，就能夠實現精準營銷。

精準營銷的本質是指營銷傳播活動中傳達的信息（包括計劃外信息、計劃內信息和產品服務信息）以及傳達信息所通過的接觸點，都能夠符合營銷傳播對象的需求，進而形成穩定的品牌關系。值得注意的是，這個“營銷傳播對象”并不是一個泛化的群體，而是由一個個品牌用戶聚合后的群體。

四、結語

本論文對整合營銷傳播理論應用的障礙、機遇和流程進行分析和探討，認為整合營銷傳播理論在應用過程中受到組織的自身資源和技術壁壘限制，存在數據整合的障礙。面對消費者行為數據化的機遇，在對傳播對象進行確定時，應當實現觀念的轉變、搭建數據庫、獲取數據、數據關聯和分析及實現精準營銷的應用流程。

參考文獻：

[1] [美]唐·舒爾茨，海蒂·舒爾茨.整合營銷傳播：創造企業價值的五大關鍵步驟[M].北京：清華大學出版社，2013：77-93.

[2] 衛軍英.整合營銷傳播理論與實務[M].北京：首都經濟貿易大學出版社，2017：17-18.

[3] 李曉英.大數據時代互動式整合傳播營銷體系的建構[J].傳媒產業，2015（4）：80-82.

[4] 徐蘇杭.新媒體大數據背景下整合營銷傳播的新形態[J].新媒體研究，2016（12）：20-22.

作者簡介：顧天欽（1994—），男，上海人，碩士，研究方向：整合營銷傳播。