在線教育的漫漫“破圈”路

《北京商報》刊載程銘劼、趙博宇文章

如今，無論是打開電視還是走進地鐵站，在線教育的頭部企業均占據著重要的廣告位置。尤其是站在風口的K12在線教育機構們不約而同地加大了對內容營銷的投放力度。據不完全統計，在剛剛結束的各大衛視2021跨年晚會上，包括作業幫、猿輔導、好未來（題拍拍）等多家頭部企業都進行了廣告投放與贊助。而在晚會之外，冠名綜藝、節目植入、找明星代言都已成為他們破圈營銷的重要打法。

被網友戲稱為“人間清醒”的大張偉曾說：“破圈就是上晚會。”從綜藝到晚會再到代言人，機構們都在持續發力求“出圈”，但能參與這些營銷PK戰的，往往都是獲得大額融資的頭部玩家，腰部或更小的機構很難與前者抗衡。而在在線教育行業獲客成本高企的當下，機構們通過在綜藝、生活場景、社交平臺等渠道頻繁地“露臉”，實現“破圈”，這僅是行業營銷燒錢大戰的第一步，后續的轉化仍是擺在機構面前的難題。