騰訊微視的困境與出路

摘要：騰訊微視是騰訊力推的短視頻產品，在發展的過程中經歷了兩個發展階段，分別存在以下不足。在第一個發展階段，存在宏觀環境不成熟、創新動力不足、體制制度存在障礙的問題；第二個發展階段，存在定位內容同質、內容吸引力差、受傳統思維束縛的問題。本文針對發現的問題提出精準定位，增強辨識；打通內部，連接外部；全面調研，尋找痛點的解決對策。

關鍵詞：短視頻產品；騰訊微視；困境；出路

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）01-0217-02

一、短視頻發展階段

移動互聯網時代，短視頻產品應運而生。短視頻迎合了碎片化、快節奏的現代生活，發展勢頭迅猛，顛覆了視聽傳播的整體格局。短視頻領域的發展經歷了4個階段。2004年到2011年處于蓄勢萌芽期，出現了拍客以及各種視頻剪輯軟件；2012年到2015年處于工具創新階段，美拍、微視、快手紛紛出現；2016年到2017年是內容創業階段，抖音、快手憑借UGC（用戶原創內容）創作迅速占領短視頻市場；2017年至今處于有序發展階段，在國家監管下，各種短視頻產品齊飛，短視頻市場從混亂走向有序[1]。

《2019中國網絡視聽發展研究報告》將短視頻市場歸納為三類梯隊。騰訊微視作為騰訊力推的短視頻產品，僅擠進第三梯隊，用戶滲透率僅為18%，遠不能與抖音、快手等第一梯隊的短視頻產品相抗衡。

二、騰訊微視發展第一階段

騰訊很早就看到了短視頻領域的發展前景，是最早進行短視頻產品開發的企業之一。早在2013年9月，騰訊微視1.0初次上線，借助騰訊QQ社交平臺，將短視頻與社交相結合。考慮到受眾的流量費用等因素，主打8秒短視頻，喊出“溝通視界，八秒無限”的口號。2014年春節，何炅等百位明星使用騰訊微視拜年，春節期間日活連續數日達到4500萬，有數百萬人使用騰訊微視錄制拜年短信，總播放量達到上億次。但是騰訊微視的高光時刻并沒有持續太長時間，2014年4月，在春節期間的爆發之后，用戶增長進入疲軟期。與此同時，騰訊微視的制作團隊也停滯不前，僅進行基本的維護，而不再進行新版本的開發。最終，在2017年3月，騰訊發表聲明稱將正式關閉微視。騰訊微視在短視頻領域的初步嘗試以失敗告終。復盤這一過程，可以發現主要存在以下問題。

（一）宏觀環境不成熟

騰訊微視誕生于2013年，當時我國4G用戶才突破3億。短視頻的成功很大程度上取決于4G技術，而在2013年，4G用戶數量和流量費用等條件仍未成熟。為了適應當時的實際情況，微視采用8秒短視頻的形式，短小的形式限制了視頻內容的質量和豐富性，限制了微視受眾的創作和表達，用戶數量無法持續增長。雖然騰訊微視后續放開了時長的限制，但是已經無法挽回失敗局面。

（二）創新動力不足

2014年的騰訊仍然享受著巨大流量帶來的紅利，沒有強烈的進行短視頻App創新的動力，短視頻領域不被重視使騰訊陷入了創新者困境。2014年7月，騰訊微博事業部降級并入騰訊新聞，而騰訊微視一直掛靠在騰訊微博之下，騰訊微博被忽視使得騰訊微視處于尷尬地位。沒有了騰訊微博，微視相當于失去了賴以生存的土壤，同時，彼時處于崛起時期的微信正在積極籌備小視頻功能，微視無法與之競爭。最終，在2015年3月，微視產品部被降級并入騰訊視頻，負責人離職，意味著騰訊微視被戰略放棄。

（三）存在體制制度障礙

賽馬機制是騰訊微視無法持續發展的重要原因。騰訊曾給予了微視豐富的資源，馬化騰曾拍短視頻親自宣傳，也投入了大量資金邀請明星拍攝微視廣告。但是微視在經歷了短暫的爆火之后便進入了瓶頸期。賽馬機制秉持優勝劣汰的觀點，于是瓶頸期的微視得不到騰訊的資源支持，最終被邊緣化，無法持續發展。除此之外，賽馬機制帶來的另一問題是無法集中資源做短視頻平臺，各產品線團隊之間協作不暢[2]。目前騰訊在短視頻領域共擁有17款短視頻產品，這17款產品要依靠自己的團隊突出重圍，沖擊短視頻領域，確實非常困難。除此之外，騰訊公司體制太大，用戶的需求從提出到落實到產品和技術上花費的時間非常冗長，這種時間差對于團隊的士氣動力來說也是一種非常大的消耗。

三、騰訊微視發展第二階段

2014到2017年，在騰訊短視頻的停滯期，抖音、快手紛紛進入人們視野，通過明星助力、算法內容分發機制、明確的受眾定位等戰略實現爆火，一躍成為短視頻領域頭部產品。在這種背景下，騰訊復活微視。2017年5月，騰訊微視再次上線，對標抖音。這次的復出體現出了騰訊爭取短視頻市場的決心，高層給予了微視極大的資源傾斜：QQ空間推送引流；QQ音樂千萬曲庫可供使用；邀請明星為其代言；與王者榮耀、《創造101》聯動；同時還加大對網絡紅人的補貼力度。從2017年5月微視重新上線以來到2017年底，僅7個月時間微視便經歷了9次升級改版，增加了包括掛件、專業濾鏡、視頻拼接在內的眾多功能，可見騰訊想借助微視打贏短視頻翻身仗的決心。

但是即便是騰訊給予了強大的資源支持，騰訊微視的月活數仍然遠遠不及抖音、快手，一向可以贏得“追隨戰”的騰訊這次在短視頻領域遇到了極大的困難。這一階段的微視主要存在以下問題。

（一）定位內容同質

從目標受眾定位來看，抖音主要針對一、二線城市追求并且想記錄美好生活的年輕人，在抖音，24歲以下的用戶在全部用戶中占比達到85%以上；騰訊微視則定位于希望在短視頻中獲得樂趣的人群，定位不清晰，同時騰訊微視主要依靠QQ空間導流，而QQ空間的用戶年齡分布中90后占據60%，可以看出騰訊微視與抖音用戶定位存在很大的重合。從短視頻界面設計及內容來看，微視與抖音首頁和視頻播放界面非常類似，原創、獨家內容較少，同質化嚴重。目前抖音的月活過億，大部分用戶已經對抖音APP形成黏性，騰訊微視沒有強大的吸引力，與抖音產品差異不大，用戶沒有理由放棄抖音而選擇微視。

（二）內容吸引力差

微視重啟，相比抖音更專注于PGC（專業生產內容），選擇利用大額度補貼招攬網絡紅人，試圖利用明星效應、網紅效應吸引用戶，強調網絡紅人內容的創作，這種精英思維很難下沉到普通受眾，讓受眾爭相模仿成為洗腦爆款。反觀抖音，其更加強調UGC創作，為受眾提供了準入門檻更低的內容，經過容易模仿的動作和洗腦神曲的加持，使得每個普通用戶都可以得到上傳抖音短視頻的積極性，抖音爆款可以被迅速復制。除此之外，抖音用戶還可以進行實時互動評論。抖音是熟人關系鏈比較弱的平臺，數量巨大的用戶使人們可以不用顧及自己的現實身份暢所欲言，評論區的用戶形成了一種準社會交往關系，創造了一種獨特的社交氛圍[3]。

（三）受傳統思維束縛

騰訊微視對標抖音展開“追隨戰”。但是這三年以來，“追隨戰”收效甚微，其中的原因除了抖音用戶已經形成黏性之外，還包括騰訊難以跳脫出原有的競爭思維。騰訊以往“追隨戰”的勝利離不開用戶流量紅利，騰訊系列產品憑借已有的關系鏈條和社交平臺實現導流，在競爭中脫穎而出。但是在社交媒體倦怠的時代，年輕人不想將關系性壓力導入娛樂中，而傾向于選擇熟人關系鏈較弱的短視頻平臺，抖音不依靠熟人社交，卻創造了出了一種獨特的社交氛圍，騰訊如果還是依照老套路導入流量，可能會忽視用戶真正的心理需求。

四、騰訊微視走出困境的對策

在第一階段，由于創新動力、體制制度等方面存在的問題，騰訊微視最終被戰略放棄，錯失短視頻發展時機。第二階段騰訊微視復活，但因為與抖音定位內容同質、沒有切實了解用戶需求導致始終無法趕超抖音，難以走出困境。針對這些問題，本文提出如下建議。

（一）精準定位，增強辨識

在內容生產中，品牌定位非常關鍵，品牌定位決定產品在同類型產品中的市場位置，通過賦予品牌差異性和文化取向等，可以尋找目標受眾的共鳴，獲得成功[4]。目前騰訊微視用戶定位與抖音重合，所以騰訊微視應該重新考慮品牌定位，找到市場空白點，增加品牌差異化和辨識度。騰訊系列產品一直依靠社交做大做強，社交流量是騰訊微視無可比擬的先天資源，故而騰訊微視可以定位于熟人社交短視頻平臺，強調微視品牌的社交功能，利用強社交關系，依靠微信、QQ，將微信、QQ的圖文線上交流轉化為短視頻線上交流，打造熟人社交關系內的短視頻。

（二）打通內部，連接外部

騰訊公司體制龐大，內部實行賽馬制度，多個相似產品線齊頭并進，提高了產品成功的概率，但是同時卻不利于單個產品的發展。騰訊要意識到，不能單純地將微視做成一款App產品，更需要搭建一個平臺，使不論是抖音、微博等主流媒體還是普通用戶，都可以借助這一平臺進行傳播交流。優秀的短視頻平臺需要內部豐富的資源、技術支持，同時還需要外部與供應商、網絡紅人、用戶的溝通與交流。連接外部才能知道用戶需求的痛點，才能加強與供應商和網絡紅人的合作，打通內部才可以使用戶需求、內容創作者要求迅速轉化為技術問題，及時改版升級，只有這樣，才能留住用戶。

（三）全面調研，尋找痛點

騰訊的優勢在于巨大的社交流量，微視復活之后也更加強調優質內容。騰訊將微視曾經的失敗總結為內容生產方面的問題，所以微視復活后，騰訊通過大量的補貼招攬網絡紅人，更加強調專業的生產內容，保證短視頻內容質量。然而，抖音卻正是憑借其低門檻爆款視頻，使得用戶生產內容更加容易，用戶創作積極性更高，更能夠吸引并留住用戶。所以，騰訊微視要做好市場調研，探索短視頻發展新規律，下沉到目標受眾，切實了解用戶心理需求，積極引導用戶創作。

五、結語

騰訊微視要走出困境，需要找準產品定位和用戶需求，增加品牌辨識度；摒棄居安思維和一貫的賽馬制度、“跟隨”戰策略，打通內部、連接外部；通過調研下沉到用戶市場，切實了解用戶需求痛點。短視頻紅利期仍在，是騰訊事業版圖的必爭之地，因此騰訊需要進行大范圍調整，相信騰訊未來在短視頻領域仍然可以迎頭趕上。

參考文獻：

[1] 劉東梅.短視頻風起云涌這些年[J].互聯網經濟，2018（07）：90-97.

[2] 張永迪.騰訊十四路抗“日”[J].中國企業家，2019（01）：77-81.

[3] 熊茵，季瑩瑩.從“內容平臺”到“關系平臺”：抖音短視頻的屬性變遷探析[J].編輯學刊，2019（04）：29-34.

[4] 張京.騰訊短視頻產品微視品牌運營策略研究[D].西南交通大學，2018.

作者簡介：金鑫（1997—），女，山東淄博人，碩士在讀，研究方向：傳媒投融資。