“雙循環”背景下加快培育農村新型消費研究
——以江西省為例

□李小玉 陶虹佼 徐 蒙

一、引言

近年來，消費已成為我國經濟發展的主引擎，其中，以網絡購物、移動支付、線上線下融合等新業態新模式為特征的新型消費迅速發展，有效保障了居民日常生活需要，特別是新冠肺炎疫情發生后，新型消費有力推動了國內消費恢復，促進了經濟企穩回升。據我國第七次全國人口普查數據顯示，居住在鄉村的人口為5.1億，占全部人口36.11%。因此，農村仍是一個巨大消費市場，其對新型消費的需求也在快速增長。在“雙循環”背景下立足新發展階段、貫徹新發展理念、構建新發展格局，推動經濟社會高質量可持續發展，必須在推動農村消費尤其是農村新型消費上下工夫。但是，與城鎮居民擁有較為完備的新型消費鏈條不同，目前農村居民新型消費需求的滿足仍存在很多“堵點”。江西作為中部地區經濟欠發達省份，也是我國農業大省，如何研判形勢，合理定位，找準農村新型消費的難點與突破口，是大力實施鄉村振興戰略，實現“雙循環”背景下江西經濟高質量發展的重要戰略選擇，同時，也可為其他地區促進農村新型消費提供借鑒。

二、理論基礎及文獻綜述

（一）新型消費及農村新型消費

1.新型消費

新型消費是以網絡購物、移動支付、線上線下融合等新業態新模式為特征、區別于傳統接觸式線下消費的消費模式。直播帶貨、網紅經濟、國潮熱、在線教育、網絡醫療……這些新業態、新模式蓬勃發展，有效滿足了人民群眾的需求。2021 年上半年，全國實物商品網上零售額同比增長18.7%，增速比上年同期提高4.4 個百分點。[1]2021 年“618”期間，天貓平臺直播帶貨總交易額達645 億元，占總交易額的11%。新型消費的強大生命力可見一斑[2]。

當前，世界正面臨百年未有之大變局，全球經濟增速放緩、逆全球化端倪顯現、貿易保護主義抬頭，面對這種新形勢，黨中央提出，要充分發揮國內超大規模市場優勢，逐步形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。消費是一切經濟活動的起點和落腳點，也是擴大內需、增強經濟增長持久動力的主要著力點。在“雙循環”新發展格局下，隨著“新基建”的不斷夯實，“新經濟”的持續發力，消費正在被重新定義，“新消費時代”已經開啟。支持新型消費發展，短期內有利于克服新冠肺炎疫情對傳統消費的影響，推動消費回暖；從中長期來看，只有順應消費升級態勢，把握消費新趨勢，充分激發市場活力，才能進一步帶動消費擴大內需，壯大新的經濟增長極，助力“雙循環”，推動穩增長。

2.農村新型消費

農村市場是我國國內消費市場的重要組成部分，近年來農村消費保持較快增速，在整個消費市場中的地位愈發凸顯。根據國家統計局發布的數據顯示，2014 年以來，我國農村消費市場的平均增速快于城鎮近1.2個百分點。2020 年盡管受到新冠肺炎疫情沖擊，仍表現出較強韌性，全年鄉村消費品零售額達到52862 億元，部分地區增速由負轉正，極大助力了全國消費穩步復蘇[3]。2021 年，鄉村市場恢復自3 月份開始明顯改善，二季度鄉村消費品零售額兩年平均增速比一季度加快1.6 年百分點[1]。

從發展趨勢看，農村消費不僅總量在穩步增長，質量也在不斷提升，表現為明顯的升級態勢。2020 年，全國農村網絡零售額達1.79 萬億元，最終消費支出占GDP 的比重為54.3%[4]。隨著鄉村振興戰略的實施，一方面，農村地區的商品流通基礎設施將得到進一步提升，直播帶貨、電商助農、綠色消費等新型消費方式將不斷下沉，農村消費者將能夠愈加方便地參與到消費鏈之中；另一方面，由于政策紅利釋放、收入持續提升、社會保障逐步完善以及消費觀念的更新，必然重塑農村社會的消費模式，推動農村消費升級。

2021 年1 月，《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》提出要全面促進農村消費，深入推進電子商務進農村和農產品出村進城，推動城鄉生產與消費的有效銜接，滿足農村居民消費升級需要。《2021 年國務院政府工作報告》提出要健全城鄉流通體系，加快電商、快遞進農村，擴大縣鄉消費。2021 年6 月1 日正式實施的《中華人民共和國鄉村振興促進法》是我國第一部直接以“鄉村振興”命名的法律，標志著鄉村振興戰略邁入有法可依、依法實施的新階段。在各項利好政策的基礎上，全面激活農村消費大市場，尤其是挖掘新型消費潛力，對于促進鄉村振興、滿足人民對美好生活的向往、構建新發展格局都具有重大戰略意義。

（二）文獻綜述

近年來，學者對農村消費進行了廣泛研究，在農村消費市場外延方面，魏國強（2021）指出，農村消費市場是我國經濟發展的巨大潛力市場，其與農民市場之間的關系并非完全等價的，該市場的消費者往往是由農民與非農民共同構成[5]。在影響農村消費的因素方面，有的學者從農民收入角度進行分析指出，收入多樣化不僅有利于保障農村家庭的可持續性消費，從而增加我國農民的總消費，而且可以直接增加農民的收入，進而鼓勵他們增加消費[6-8]。有的學者從農村網絡發展的角度展開討論，如消費升級方面，王宸圓（2020）認為，農村電商的發展會通過成本下降渠道、消費增加渠道和收入增長渠道促進農村消費升級[9]。許英明等（2019）認為，農民信息接收能力的高低也會顯著影響消費升級的門檻，具體而言，農村電商平臺的持續發展為農村消費者打通了信息接收的通道，使農村的商品和服務具有更大的消費市場[10]。有的學者則從商品流通的角度進行分析，如徐雅靜（2018）的研究表明，農村流通網絡覆蓋率正向影響農村居民消費水平，同時，城鄉雙向流通體系的構建有助于降低農產品滯銷風險，對擴大農村消費市場有重要作用[11]。還有的學者從農村養老保險對消費的影響角度進行研究發現，參加新農保對提升農村家庭創業概率（周廣肅等，2016）[12]、縮小消費差距并提高整個社會分配的公平性（周廣肅等，2020）[13]、提高農村家庭的基礎型和享受型消費支出（蔣姣，2020）[14]、降低未來預期不確定性并提高農村居民消費水平（朱詩娥等，2019）[15]等方面都具有重要意義。具體機制方面，朱詩娥等（2019）認為，雖然新農保對不同家庭的影響存在差異，但均表現為收入效應和預期效應[15]。在農村新型消費方面，有學者認為，與城鎮居民相比，農村居民的消費方式同樣遵循由苦難型過渡到傳統型再到新型消費的路徑（劉敏，2021）[16]。隨著農村消費品市場供給體系的逐步建立，為了獲取更加豐富的農村市場份額，市場供應主體基于對農村消費需求、消費習慣、農民購買能力等諸多要素的分析進行了不同銷售策略的制定，對農村新型消費形式的發展產生了推動作用（李曉艷，2013）[17]。雖然互聯網的發展加速了居民消費在觀念及方式上呈現出的便捷化、個性化、品質化、社交化和價值化（張穎熙等，2021）[18]，但農村新型消費發展過程中仍面臨著一系列難題，如周艷等（2021）分析指出，一方面農村居民精神文化生活局限性較大，消費觀念相較落后，新型消費難以普及，另一方面農民消費維權意識不強，這就導致農村市場充斥假冒偽劣產品，售后服務缺位，進一步挫傷農村居民消費意愿與信心[19]。在刺激農村消費方面，學者們從多個方面提出了對策建議，如李紅艷（2020）認為新型城鎮化能夠縮小城鄉居民收入差距，從而達到刺激農村消費的目的[20]。趙海明（2017）從農村消費市場的產品供給、消費水平、宣傳及促銷方式、農民價值取向等方面探討了更符合農村市場的營銷策略[21]。尹麗萍（2021）從鞏固傳統消費、促進新型消費健康發展、堅持以農民增收為中心，盈鼓農民“錢袋子”等方面提出建議[22]。張翼等（2020）強調實現農村居民收入穩步增長、拓寬農村居民勞動收入渠道對居民消費和物價波動承受能力的研究具有重要的現實意義[23]。

由文獻分析可知，目前關于農村消費的研究較為豐富，對本研究具有重要的指導作用。但是，在農村新型消費方面，由于新型消費是經濟發展到一定階段才出現的新現象，發展時間并不長，相關研究成果還不豐富，而農村新型消費越來越成為拉動經濟增長的重要動力，是擴大消費的重要增長極。因此，研究農村新型消費對促進國內消費市場快速發展極具意義。本文以農業大省江西省為研究對象，通過分析江西省農村消費現狀及阻礙農村新型消費發展的“堵點”問題，探索打通“堵點”的對策建議，以期為充分釋放我國農村新型消費需求，推動我國農村新型消費擴容提質提供有益參考。

三、江西省農村消費發展現狀

（一）農村消費增勢向好，但規模仍不大

1.農村消費品零售額增速較快，但總量偏小

2020 年，江西省社會消費品零售總額為10371.8 億元，同比增長3.0%。其中，城鎮消費品零售額為8746.6 億元，同比增長2.7%，農村消費品零售額為1625.2 億元，同比增長4.5%[24]，農村增速高于城鎮增速。但是，從總量看，農村消費總量遠低于城鎮，農村占比僅為15.67%。據數據監測，2020 年江西省農產品網絡零售額為56.01 億元，可比同比增長24.5%，高于全國增速5.8 個百分點[25]，說明江西農村新型消費呈現良好發展態勢。但是從總量看，規模還不夠大。2020 年，江西網絡零售額突破1500 億元[26]，而農產品網絡零售在其中只占3.74%；2020 年，全國農產品網絡零售額達5750 億元[27]，而江西農產品網絡零售在其中只占0.98%。

2.農民收支增速較快，但消費水平仍相對偏低

從圖1 可以看出，2015—2019 年，江西省農村居民人均可支配收入增速與人均消費支出增速（除2017年）總體高于城鎮居民，2020 年受新冠肺炎疫情影響，農村居民人均消費支出增速雖有所下降，但仍保持正增長，而城鎮居民人均消費支出降幅明顯，消費支出呈負增長。但是，農村居民人均消費支出水平仍遠低于城鎮居民（見表1），說明江西省農村居民消費水平仍相對落后。

表1 2015—2020 年江西省城鄉居民人均可支配收入及消費支出 （單位：元）

3.農民消費意愿增強，消費潛力亟待釋放

從表2 可以看出，2015—2020 年，江西省農村居民人均消費支出在中部地區以及全國的排名雖然落后于人均可支配收入排名，但呈現上升態勢。另外，從以農村居民人均消費支出占人均可支配收入比重衡量農村居民的邊際消費意愿數據可知，江西省農村居民邊際消費意愿在中部地區和全國排名有所提升，說明農村消費作為消費市場的重要組成部分，未來發展潛力巨大。

表2 2015—2020 年江西省農村居民收支排名 （單位：位）

（二）農村消費結構趨優，但層次仍偏低

1.恩格爾系數呈下降趨勢，但仍以基礎性消費為主

2016—2019 年，江西省農村居民恩格爾系數總體呈下降趨勢，且下降速度快于城鎮（見表3），但總體水平仍高于江西省城鎮以及全國農村居民平均水平，說明江西省農村居民消費結構較城鎮居民及全國農村居民消費水平仍有一定差距。

表3 2016—2020 年江西省城鎮、農村居民恩格爾系數 （單位：%）

從江西省農村居民整體消費結構來看，2016—2019 年，雖然江西省農村居民家庭人均消費支出逐年上升，但2017 年以后消費支出占比卻持續下降（見表4），說明農村居民面臨的工作、學習、生活等壓力較大，對收入的使用謹慎而留有余地。同時由圖2 可知，江西省農村居民家庭人均衣食住行消費占消費支出的比重雖然由2016 年的75.47%下降為2019 年的73.73%，但總體占比仍較高，表明現階段農村家庭的主要支出費用仍為日常開銷，消費相對比較保守。

圖2 2016 年和2019 年江西省農村居民家庭人均消費支出占比情況

2.精神文化消費需求上升，但穩定性差

隨著現代服務業向農村延伸，農民對文化消費、健康消費、知識消費、心理消費、興趣消費等的需求逐步凸顯，尤其是移動互聯網及寬帶等的普及，農民的消費方式、支付方式都有了很多調整和改變，消費的核心內容不再僅僅是物質的消費而更多包含精神層面的消費。如據調研，采茶戲和黃梅戲已成為南昌縣農村居民文化消費的主要內容，在重要節慶日即使演出價格上漲2—3 倍，也仍會存在網上一“團”難求的情況；2019 年吉安縣完成送戲下鄉145 場次，送電影下鄉4768 場次，舉行慶祝新中國成立70 周年圖文鄉鎮巡回展52 場，觀展人員4 萬余人。2019 年1—8 月，江西省國有院團下鄉演出5060 場，觀眾近283 萬人次、收入達1421 萬元。這些數據說明農村居民對精神文化消費需求日益上升，但這種需求往往主要集中在重要節慶日，尚未形成常態化。與此同時，農家書屋、農村大舞臺等文化設施在農村逐漸推開，如2019 年江西省鄉鎮文化站機構數達1598 個，建設力度也不斷加強，但有的文化設施閑置率較高，未達到應有的效果，如2019年江西鄉鎮文化站提供的文化服務惠及人次偏少，僅位于中部六省中的第5 位（見表5）。

表5 2019 年中部六省鄉鎮文化站基本情況統計

（三）新業態新模式加速涌現，但下沉偏慢

1.新型消費平臺持續增加，但地區發展不平衡

據統計，2016—2020 年，江西省有30 個縣（市）被列為全國電子商務進農村綜合示范縣①。另據《2020 中國淘寶村研究報告》顯示，2020 年江西省淘寶村較上一年增加15 個，達34 個。其中，年交易規模超1 億元的“億元村”共5 個，在中部六省中排名第一[28]。但是，總體而言，江西省農村新型消費平臺發展還不夠快，比如2020 全國有淘寶村5425 個中，江西占比僅為0.63%；全國有745 個億元淘寶村，江西僅有5 個，占比僅為0.67%；且江西34 個淘寶村中有17 個在贛州市，5 個億元淘寶村也都集中在贛州，呈地區發展不平衡現象。

2.商貿設施逐步強化，但聯動建設不強

近年來，江西省連鎖超市向農村延伸、農村菜市場改造、農村商貿中心建設等項目工程持續推進，如吉安縣積極引進商貿綜合體入駐鄉鎮集鎮，每個鄉鎮均有一個大型商超和農貿集鎮。但是總體來說，江西省農村商貿基礎設施層次低、覆蓋窄、碎片化等問題仍然較為突出，縣鄉村聯動發展力度不夠，聯動建設意識也較缺乏，未能形成規模效應。

3.新型消費向新場景延伸，但種類較為單一

隨著互聯網技術的推進，江西省農村地區線上消費規模逐漸擴大，新型消費開始向新場景延伸。但是，由于農村地區位置較偏且消費人群規模較小，線上消費較多停留在網絡購物，其他線上服務如在線教育、在線醫療、在線旅游等發展較慢。新型消費場景落地也較少，“無人經濟”、定制消費和“智能+”服務消費等新的消費場景和方式并不多見，生活消費服務綜合體落地難。

4.農村電商加速布局，但效益有待提高

為促進農村電商的發展，江西省加速鄉鎮電商布局。據調查，截至2020 年，南昌縣有村級電商服務站66個，鄉鎮累計開通5G 站點數量764 個，有鄉鎮電商綜合服務中心4 個。吉安縣為暢通消費循環，以祥和物流園落戶為契機，實現了農村電商全覆蓋。雖然電商在江西省農村地區加速布局，但較多網點面臨著重建設輕管理的現象，用戶少、經營難的困境長期存在，契合本地農民需求的輕量、靈活、低維護、賬期短的電商平臺發展不足，電商進農村綜合效益有待提高。

5.鄉村旅游升級步伐加快，但缺乏優勢精品

發展休閑農業和鄉村旅游是擴大農村消費、推進鄉村振興的一條重要路徑。據統計，2019 年江西省休閑農業的營業收入達到945 億元，接待游客突破6500 萬人次[29]。2019 年春節期間，婺源縣旅游的綜合收入達到4.93 億元，同比增長19.33%[30]。但是，江西省鄉村旅游、民宿經濟、農耕文化體驗等新業態尚處于起步階段。2016—2019 年，江西省鄉村獲得國家級稱號共計2470 項，在中部六省中排名第5（見圖3）。2020 年，江西省森林覆蓋率穩定在63.1%，在全國排名第2，但江西省中國美麗休閑鄉村累計數和鄉村旅游重點村累計數分別有30 個和37 個，全國排名分別位列第9 和第7（見表6），遠低于森林覆蓋率排名。整體而言，在打造農村精品旅游方面仍然存在短板，對標對表國家5A 級景區、國家級旅游度假區標準建設尚有不足。

圖3 2016—2019 年鄉村獲得國家級稱號數量（單位：項）

表6 2020 年中國美麗休閑鄉村、鄉村旅游重點村累計排名前十的省（市、區）情況

綜上可知，近年來，江西省農村消費在全省整體消費市場中的地位愈發凸顯，呈現增勢向好、結構趨優、業態模式轉新等特點，但同時也存在消費規模不大、層次偏低、新業態新模式下沉慢等問題。這些問題制約了農村經濟的快速發展，不利于擴大內需。刺激農村消費是擴大內需的重要著力點，其中新型消費潛力巨大。但是，農民收入增長緩慢、農村空心化現象突出等“堵點”尚未打通，農村新型消費需求難以充分釋放。為進一步推動江西省農村新型消費擴容提質，挖掘和釋放江西省農村新型消費市場活力和潛力，必須錨定堵點“對癥下藥”、助力農民實現美好生活躍升。

四、江西省農村新型消費的“堵點”

（一）收入水平相對偏低，難以支撐新型消費擴容

1.可支配收入低制約了農民直接購買力

農民的收入主要來源于本地農產品經營收入或務工收入。由于農民人均資源占有量少,農業生產增收幅度有限，導致農業生產收入水平相對偏低。由圖4 可知，2015—2020 年江西省農村居民人均可支配收入絕對值低于全國平均水平，總體增速趨于平緩。農產品的產銷脫節、銷路不暢、收購價格不理想等讓農民手中的產品難以快速或通過合適的價格變現，影響了農民增收，也影響了農村勞動力從事農業的積極性，導致農民消費需求下降。與此同時，禮俗社交費用在農村是一項必不可少且花費頗多的費用，如借“彩禮”在農村較為普遍，這進一步壓縮了農民的可支配收入。

圖4 2015-2020 年全國及中部六省農村居民人均可支配收入及增速

2.收入來源不穩擠壓了農民的即期消費

一是農業生產收入不確定。農產品收入要承受自然和市場風險，使農民收入變動波動較大，而且農產品在收獲、存儲、運輸等環節都容易出現問題，易產生違約責任風險。二是收入的季節性特征明顯。傳統農業生產周期長、農產品生產和銷售具有季節性且品類較為單一的特點，導致農民收入具有典型的暫時特性。同時，農閑時外出打工收入也具有不穩定性。為平衡不同時期的收入水平，保持消費水平的相對穩定，農民往往壓縮即期消費，增加儲蓄。

3.社會保障不完善影響了農民跨時消費

一是政策資源保障不足導致邊際消費下降。當前，面向農村的社會保障體系還不夠完善，農業保險、農村最低生活保障、醫療保險和養老保險等制度還不夠健全，城鄉差距較大，并且養老、醫療等大額剛性支出的擠占以及較高的撫養成本導致農民的邊際消費意愿不足。二是城鄉社會資源差距大擠占了農民消費資金。如農村教育資源不足，導致出現優質生源外流、優秀教師“出走”、教育質量下滑等問題，為獲得更好的教育資源，農民選擇進城落戶、貸款買房為子女爭取更好教育條件，農村地區生源受到很大影響，而外出求學的教育成本、生活成本也較大，導致擠壓其他消費支出。此外，農村金融、農業保險等尚不成熟也使得農民要增加預防性儲蓄。

（二）農村空心化現象突出，難以支撐新型消費升級

1.勞動力外流，80、90 后消費主力流失嚴重

由表7 可知，2018—2019 年江西省農民外出從業數量持續上升。由于新型消費以年輕一代為主，勞動力外流使得農村本地新型消費主力嚴重流失。同時，農村本地勞動力不足，各項基礎建設項目推進速度緩慢，也間接提升了消費成本，抑制了農村新型消費。

表7 2018—2019 年江西省農民外出從業人員情況統計

2.老齡化明顯，新型消費觀念轉變困難

2016—2020 年江西省農村人口數量呈下降趨勢，由2154 萬人下降至1788 萬人，2020 年農村人口占比創新低，首次低于40%，為39.56%。②另外，由于大量的農村勞動力流入城市，農村剩下的多是老弱婦孺，造成常年居住在農村的老年人口比例更大。當前，農村老年人口電商概念缺乏，“觸網”意識不強，傾向于傳統的實物消費模式和接觸式消費方式，消費觀念仍然是存錢消費，且注重簡單實用、滿足生活需要的物品與服務，而這種消費觀念形成了農村消費市場產品的同質化和大眾性特征，抑制了線上線下消費有機融合，不利于農村新型消費熱點的形成和需求的擴大，弱化了消費對生產的刺激作用，限制了農村新型消費的發展。

（三）新業態新模式供給不足，難以引領新型消費潮流

1.“互聯網+服務”融合有待深入

一是供給體系滯后。大型商貿流通企業和互聯網平臺企業向下延伸到農村的數量有限，企業開展的線上促銷活動難以惠及廣大農村地區，小賣部仍然是農村零售的主要載體，成熟有序的農村實物消費和服務消費市場尚未成形，難以滿足農村居民多層次多樣化消費需求。同時，農村存在商業網點少、規模小的問題，而且每個鄉鎮網點布局較為分散，在一定程度上制約了農村消費增長。二是新業態下沉較慢。農村地區新一代信息技術應用場景大多停留在電商層面，向學習、工作、生活領域覆蓋不廣，在線教育、在線醫療等領域亮點不足，基于農民的個人定制消費則更少。

2.專業人才隊伍建設亟待加強

一是存量少。據統計，“十三五”期間，江西省農村具有大專及以上學歷人員不到十分之一，難以滿足現代化的市場即電子商務市場銷售需求[26]。專業人才的匱乏很大程度上制約了農村經濟的發展，難以激發農村消費活力。二是新增慢。有些農村地區缺乏引導和激勵互聯網人才下鄉創業的相關政策措施，對農村電子商務人才培養、培訓的力度不夠大，部分培訓流于形式。另外，較為落后的經濟環境和文化氛圍往往也阻礙了電商人才來到農村進行創業。

（四）基礎環境發展欠優，難以釋放新型消費潛力

1.基礎設施建設亟待健全

農村基礎設施與城市相比還有很大的差距，水電路網基礎設施不健全、農村人居環境整治任務依然繁重、村莊污水處理設施覆蓋率偏低、部分地區無害化衛生廁所比例還不高等影響了農村消費市場的發展，農村產業發展的環境保護能力較弱，工業“三廢”和城市生活垃圾等污染擴散問題仍然突出，基礎設施建設不完善制約了農村居民消費升級，在一定程度上加速了年輕一代農民離開農村。

2.商貿流通體系尚待完善

一方面，產地批發市場、產銷對接、鮮活農產品直銷網點在農村的輻射面不廣，配送的時間較長、配送的成本較高都增加了經營者成本，農產品進城的“最初一公里”尚未完全暢通，導致農民缺乏長期的消費預期。如冷鏈物流建設方面，目前江西省冷庫保有量為129.3 萬噸，排在全國第18 位，能力嚴重不足，而山東為580萬噸，廣東、江蘇、河南等省份也都在300 萬噸以上[31]。另一方面，大型商超、便利店、農貿市場等商業網點布局欠科學也增加了采購成本，加上農村消費具有較強季節性，暫時性的消費難以激發快遞企業的參與意愿，工業品下鄉的“最后一公里”問題仍然沒有得到有效解決，降低了農村消費者享受新型消費的便利性。

3.監管及執法力度有待加大

由于農村消費市場管理不夠規范，在城市生存空間越來越小的“山寨貨”大量涌入農村，“農村里的山寨貨”甚至被列入“2018 年十大消費侵權事件”。由于缺乏有效的市場監管手段，導致農村消費市場長期存在質次價高、服務質量參差不齊等問題，打擊了農村居民的消費積極性，危害著農村消費品市場的健康發展，制約了農村居民新型消費升級。

（五）輻射能力較弱，難以增強新型消費引力

1.農村經濟亟待壯大

一是強鎮不多。在《2019 中國千強鎮排行榜》中，江西省僅31 個鎮上榜，而江蘇省有201 個鎮上榜，浙江省有157 個鎮上榜，廣東省和山東省上榜城鎮也超過100 個上榜。二是產業結構不夠優化?！按舐坟洝鞭r產品多，優質特色精品農產品產量不夠、供給不足。據統計，江西省農產品加工多以初加工為主，全省農產品加工率約63%，低于全國平均水平4～5 個百分點[26]。江西省農村經濟發展還不夠強大，這也導致外出務工人員返鄉或外地人員進入江西農村創新創業的動力不足，不少優秀人才不愿意來到農村發展，更缺乏長期的堅守。

2.特色品牌打造不精

一是農產品品牌散弱小。如《中國特色農產品優勢區（第四批）》共有79 個，其中江西省僅入選4 個，《中國農業品牌目錄2019 農產品區域公用品牌》300 個特色農產品區域公用品牌中江西省僅有12 個品牌入選。二是鄉村旅游資源盤活不充分。一些農民擁有的房屋等資產閑置“沉睡”，以鄉村旅游為核心的商業支撐構架尚未形成，鄉村自然和文化資源與旅游融合還不深入。

3.現代化建設水平不高

一是公共服務配套滯后。有的地方學校硬件薄弱、醫療設施不足、市場化社會化養老服務欠缺、鄉村公共文化服務滯后，未能滿足農民基本需求。二是資源要素滲透不強。農業現代化資源要素注入不夠，現代科技、人力資本投入等內生基礎薄弱，導致農業發展造血功能不強，傳統農業與現代服務業之間存在失衡現象。

五、打通江西省農村新型消費“堵點”的對策建議

（一）持續推進農民增收減負，提升新型消費能力

農民口袋里有錢，才有底氣消費。因此，要下大力氣實施鄉村振興戰略，以產業振興為中心，逐步提高農民收入水平，為開拓農村消費市場奠定扎實基礎。

1.拉一把，提供更多更好的就業機會

近年來，江西省在提高農村貧困人口收入方面已作了很多努力，并取得了巨大的成就，如期完成了脫貧攻堅目標任務。今后需要繼續鞏固脫貧攻堅成果，以農村產權制度改革為切入點，結合農村產業特點和資源優勢，以發展農業龍頭企業或合作社為引領，在堅持土地所有權不變、承包關系不變和農民自愿的前提下，通過政府引導，政策鼓勵，區別情況，實行反租倒包、承包經營、租賃經營和委托代耕等新形式，引導農民走土地流轉、規模經營的路子，提高農業生產的效率和質量，提高土地附加值，增加農民收入。以加大農民職業技能培訓為切入點，做好農民工培訓、在職培訓、技術工人培訓工作，提高農民自主創業、自主擇業的能力，培養新型職業農民。運用“互聯網+”“直播帶貨”等方式千方百計擴大農產品銷售，讓農民手中的農產品能更快變現，讓農民更多分享二三產業增值收益。有條件的供銷合作社可以探索開展土地托管等農業社會化服務，拓展訂單農業、直供直銷、中央廚房等新的業態，幫助農民降本增效。加大招商引資力度，適當放松管制，降低用地成本、用電成本、融資成本、上網成本等，讓更多企業愿意落戶鄉鎮。

2.托一把，健全農村社會保障體系

建立健全與經濟發展水平相適應的農村社會保障體系，有利于改善農村弱勢群體和貧困群體的生活，減輕家庭負擔、增加農民福利，讓他們有保障基本生活的消費能力。為常態化防控新冠肺炎疫情，應在向農村足額、按時發放社會保障轉移性收入的基礎上，通過調研和測算，分階段地提高農村養老保險、新型農村合作醫療、農村最低生活保障和農村五保戶供養等政府轉移支付標準，增加農村低收入群體的可支配收入。推進新業態新模式從業人員參加社會保險和醫療保險，提高參保率。此外，還要繼續推動城鄉一體化，使農民享有與城市居民同樣的醫療衛生、文化教育、基礎設施、社會保障等公共服務產品。

（二）鼓勵回鄉就業創業，壯大新型消費主體

找到職業的內生動力，吸引并留住更多年輕人回鄉創業、就業、安居，是解決農村消費主體尤其是新型消費主體不足的根本。

1.用鄉情吸引人才

摸清年輕人的心理、需求和期盼，充分運用思鄉情結，解決好生活、創業、成長的問題，在現代農業、鄉村旅游、鄉村民宿、農村電商等產業項目方面加強政策支持和引導，補足基礎設施和社會公共服務等軟硬件“短板”，吸引一批會經營的“農創客”、懂技術的“田秀才”、善研究的“土專家”等各種各樣的人才回到農村，帶動整個農村解放思想、創新創業。

2.用事業留住人才

構建優質的培訓平臺、網絡平臺、金融平臺、服務平臺，開展創業大賽等活動，借助電商等第三方力量，為青年人提供優質的創業服務，培養和帶動更多人才進行低門檻創業，努力提升小微企業主和個體經營者的收入。尤其在農村電子商務方面，可以以會昌縣、萬載縣、全南縣等國家電子商務進農村綜合示范縣項目為平臺，安排農村電商發展專項資金，?？钣糜谵r村電商培訓、農村電商場地建設維修以及租金補貼等。在設立財政專項獎補資金的基礎上，進一步加大金融扶持，通過財政貼息等方式支持農村電商企業進行貸款，同時撬動社會資本投入，多方位拓寬農村電商企業發展的融資渠道。按照商務部和財政部制定的《積極發展農村電子商務拓寬農產品銷售渠道工作督查激勵措施實施辦法》，學習黑龍江五常市等被列入激勵名單的10 個市縣創新發展農村電商產業的先進經驗，建立供應鏈服務體系，推動產業與互聯網深度融合，打造電商產業集聚區。

（三）發展新業態新供給，拓展新型消費空間

既要努力提供符合農民基本需求和農村消費市場特點的商品，加快一般消費品的提質升級，又要鼓勵增加文化、通信、娛樂、健康等生活服務類消費，通過新的供應體系重塑農村消費市場和農民消費習慣。

1.提振大宗新型消費

按照《關于提振大宗消費重點消費促進釋放農村消費潛力若干措施的通知》要求，瞄準大宗新型消費，激發農村消費潛力釋放。一是加大新能源汽車的推廣力度。為促進適合農村地區的新能源汽車消費升級，引導農村居民轉變出行方式，可由省級財政給予適當財政補貼，組織國內車企提供安全可靠、配置豐富、空間合適、性價比高的車型開展新能源汽車下鄉專場活動，并提供金融服務支持。二是鼓勵家具家電更新消費。有條件的地區可以對淘汰老舊家電家具并購買綠色智能家電、環保家具的農村家庭給予補貼。同時，把家具家電等納入再生資源回收體系，支持資源再利用相關企業和互聯網平臺在農村地區開展廢舊家電家具回收。

2.培育消費新業態新模式

一是改變經營方式。鼓勵企業積極轉變經營理念，以農村地區的用戶為核心，整合實體門店、網上商店等諸多渠道資源，開展直播電商、社交電商、社群電商、“小程序”電商等智能營銷新業態，為消費者提供個性化、多元化、定制化的全方位一站式消費體驗。隨著消費需求的不斷增加，應引導鄉鎮商貿綜合體注重商品質量、功能、品牌，讓農村居民也能享受到更優的服務、更多的品牌和更好的產品。二是營造良好消費環境。因地制宜發展年貨大集、流動售貨車等銷售模式，提升農村消費品質。指導督促流通企業狠抓疫情防控措施落實，讓消費者安心進店、放心消費。會同相關部門，加強在節假日等重要時段和人群密集的重點場所進行檢查，確保商貿流通領域生產經營安全。完善商務信用體系，配合開展互聯網、農村、城鄉結合部等重點領域市場秩序整治。三是發揮渠道優勢。實施快遞服務下沉的快遞服務場所“補白”和“快遞進村”工程，實現快遞服務在行政村全覆蓋。發揮現有供銷系統特別是農村綜合服務社的作用，加快建設以現代物流配送體系為支撐的服務網絡，建設具有快遞收發、超市餐飲、娛樂社交、農資流通等多種功能的經營服務綜合體，積極拓展物流集散、代理代辦、養老幼教、文體娛樂等生活服務。深化電商進農村綜合示范，總結推廣新干縣供銷e 家、向日葵商行、桃溪黎山電商服務站等農村電商的成功經驗，規劃建設一批城鄉融合新型消費網絡節點，豐富農村新型消費的內涵。

（四）推動信息服務體系向農村延伸，改善新型消費環境

完善新型消費生態體系，加快5G、人工智能、物聯網等新技術為引領的數字基礎設施建設。

1.合理布局商貿物流體系

加大對農村地區新型消費基礎設施投入，健全縣鄉村三級物流配送體系和行政村物流站點，推廣農副產品“平臺+基地+物流直采”“生鮮電子商務+冷鏈宅配”“中央廚房+食材冷鏈配送”等新模式。增加連鎖超市、連鎖便利店的門店數量，補齊商業網點少、散、小短板，提升農村商品和服務供給品質。同時，發展好農村電商體系，吸引電商平臺在農村設立電商服務站，采用“微商”“直播”“代銷”等形式將更多價格實惠的產品投放到農村市場中，使網絡購物真正在農村地區快速普及。

2.加快農村信息基礎設施建設

在重點鄉鎮和商貿市場加快布局寬帶、移動互聯網、數字電視網和下一代互聯網等數字化智能化消費網絡，選擇合適地區開展電信普遍服務補償試點工作，推進農村地區廣播電視基礎設施建設和升級改造，鼓勵開發適應“三農”特點的用戶終端、信息產品和App，加快推動道路、電網、物流以及農業生產、加工、包裝、倉儲等基礎設施的數字化轉型和智能化升級。借助贛州市創建國家級物流樞紐以及作為全國首批、江西唯一現代物流創新發展試點城市的契機，探索形成可持續、能復制的“第四方物流”模式。

（五）培育鄉村旅游新業態，創造新型消費熱點

通過發掘農業農村的休閑觀光、健康養老等多種功能和多重價值，發展農村旅游產業鏈，以游帶消，形成農村新型消費新格局。

1.改善農村人居環境

科學編制村莊規劃，實現農村建設規范化；全力推進廁所革命，實現農民生活便捷化；大力整治村容村貌，實現村莊環境整潔化；精致建設美麗鄉村，實現鄉村設施宜居化；潛心治理生活污水，實現水體環境達標化；奮力實施清潔工程，實現垃圾治理全域化；建立健全體制機制，實現長效管護常態化。聚焦農村生活垃圾治理、農村改廁及糞污治理、污水治理、村容村貌提升四項重點任務，統籌實施凈化、綠化、美化、亮化工程。

2.營造健康思想氛圍

切實落實《數字鄉村發展戰略綱要》，推進農村數字化轉型，開展信息化下鄉服務，充分發揮鄉村振興工作隊員、大學生村官、科技特派員、志愿者等主體作用，打造科技農業、智慧農業、品牌農業，優化農業科技信息服務，加強農民信息素養培訓，普及農業網絡科技知識，完善農村信息服務平臺，增強網絡安全防護意識和技能。充分發揮主流媒體和新媒體的作用，宣傳黨的路線方針政策，挖掘農村先進人物典型和好的經驗做法，講好鄉村振興故事，做好正面輿情引導。

3.做優鄉村旅游產業鏈

培育鄉村旅游走向產業化的道路，發展農家樂、民宿、旅游商品加工、旅游電商等新型特色農旅企業，鼓勵休閑娛樂、農耕文化、民俗文化、親子研學、健康養生、運動、攝影等體驗式新業態發展，打造具有本地特色的鄉村旅游品牌。繼續開展“愛江西·健康游”主題活動，激發“江西人游江西”的出游熱情，發放鄉村旅游電子消費券，實行周末彈性作息制度，鼓勵“本地游”“江西游”“自駕游”“包車游”“家庭游”等。引進國內外大型旅游集團投資落戶江西，與珠三角、京九經濟帶、昌吉贛高鐵經濟帶所輻射的省市簽訂旅游投資、觀光等框架協議，推動鄉村旅游產業大繁榮。

注

①根據江西省商務廳網站“江西省電子商務進農村綜合示范工作專欄”發布數據計算得出。

②2016 年數據來源于《江西統計年鑒2020》，2020 年數據來源于江西省統計局《江西省第七次全國人口普查公報（第五號）》。