新媒體時代下政府官員直播帶貨的潛在問題及治理對策

馬佳文

摘 要：隨著移動直播技術(shù)的發(fā)展，直播帶貨掀起一股熱潮，在新媒體時代下，不少官員也紛紛開始直播帶貨并且取得良好的效果。本文主要探討了官員直播帶貨的現(xiàn)狀及存在的問題并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的對策。官員直播帶貨這一新事物出現(xiàn)的時間較短，相關(guān)的法律法規(guī)沒有完善，因此存在強制消費、領(lǐng)導(dǎo)干部專業(yè)性不足、官員腐敗、輿情風險等潛在問題。針對這些問題，政府不僅要完善相關(guān)法律法規(guī)，避免形式主義，還要注意做好直播輿情應(yīng)急管理工作，深入挖掘官員直播帶貨的價值，這樣才能更好地促進官員直播帶貨朝良性方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞：政府官員;直播帶貨;對策;新媒體

中圖分類號：F27 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.26.017

近年來，隨著新媒體和電商的發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等形式促進農(nóng)產(chǎn)品銷售已經(jīng)成為新潮流。在中央的大力支持下，直播帶貨已經(jīng)逐漸成為一種趨勢。在新媒體時代下，直播帶貨有利于降低銷售成品，彌補線下銷售的不足，可以發(fā)揮非常重要的作用。但是“官員直播帶貨”發(fā)展尚不完善，在這一現(xiàn)象背后仍然存在諸多問題，如何讓“官員直播帶貨”更好地發(fā)展下去，也是亟待規(guī)范和解決的問題。

1 新風尚：政府官員直播帶貨現(xiàn)狀

1.1 發(fā)展歷程

“政府官員直播”這一現(xiàn)象發(fā)展歷程較短。2013年起，就有官員開始代言地方特色的農(nóng)產(chǎn)品，運用新媒體打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，2016年一位90后美女官員拍復(fù)古寫真為家鄉(xiāng)小鎮(zhèn)代言，“官員為旅游代言”的話題也引發(fā)了公眾的關(guān)注。新媒體和電商的發(fā)展、相關(guān)農(nóng)業(yè)電商政策的出臺，為“官員直播”的出現(xiàn)打下了良好的基礎(chǔ)。2018年12月，在杭州舉行的阿里巴巴脫貧攻堅公益直播活動中，就有9位貧困縣縣長參與推薦50個貧困縣的農(nóng)產(chǎn)品。到了2020年4月份，湖北省商務(wù)廳廳長秦軍更是率30多位縣市長參加淘寶聯(lián)合中央電視臺在湖北省以“搭把手，拉一把，助力湖北縣長大聯(lián)播”為主題進行了直播活動。到了“五一”期間，全國更是有20多個省的不同級別的官員，開始走進主流媒體的直播間，開始推銷農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)，助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)，這也讓“官員直播”這種現(xiàn)象成了一種新潮流。

1.2 模式類型

“官員直播帶貨”大致有三種模式：第一是政府官員單獨進行直播為本土產(chǎn)品帶貨。由于蘋果積壓，山西省大田窩村的扶貧書記姚曉奎開通了快手賬號，開始嘗試為當?shù)氐奶O果直播帶貨，并且取得了不錯的效果。第二是“政府官員+企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)+直播平臺”模式，例如，衡水市副市長吳波在京東直播間所推薦的“宛姐”牌蛋黃酥就是政府企業(yè)媒體聯(lián)合模式。第三是“政府官員+直播平臺+明星主持人+助農(nóng)”模式。2020年4月12日的直播由十堰副市長王曉擔任主播和央視主播歐陽夏丹，明星王祖藍，云上連線，一起為十堰農(nóng)副產(chǎn)品帶貨。這三模式中，官員單獨進行直播的還是少數(shù)，一般是在“官員直播帶貨”還沒有形成規(guī)模之前，后兩種模式的影響范圍更大，效果也更好。

1.3 直播帶貨效果

“官員直播帶貨”效果較好。從貧困戶的角度看，直播有利于促進貧困戶增收，也是消費扶貧的一種新模式。直播帶貨還有利于宣傳貧困地區(qū)的特色農(nóng)副產(chǎn)品，為這些產(chǎn)品打開銷路，有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的成長。官員直播示范可以引導(dǎo)群眾增強互聯(lián)網(wǎng)意識，讓群眾用好互聯(lián)網(wǎng)的這個工具，這也是扶貧從輸血到造血的轉(zhuǎn)變。“官員直播帶貨”除了具有良好的經(jīng)濟效益和社會效益之外，還有利于提升政府官員的形象。“直播帶貨”是一種新的促進經(jīng)濟的方式，一方面可以體現(xiàn)當?shù)卣捌涔賳T對扶貧攻堅工作以及經(jīng)濟發(fā)展的重視，另一方面也有利于推廣當?shù)氐钠放疲賳T自身站到直播平臺前用網(wǎng)絡(luò)語言與民眾交流并拉近與觀眾之間的距離也在一定程度上打破了人們對官員的刻板印象，提升了政府和官員的形象。

2 冷思考：官員直播帶貨的潛在問題

2.1 存在官員腐敗風險

“經(jīng)濟人”假設(shè)認為，個人無論出于什么地位或環(huán)境，其本性、其最基本的動機都趨向于追求個人利益最大化。布坎南公共選擇理論將“經(jīng)濟人”假設(shè)引入到政治領(lǐng)域中，并以此作為考察政治行為的出發(fā)點。如果我們從政治的角度出發(fā)，政府也是由一個個的個體構(gòu)成，那么每個個體首先是理性人，他們也具有自己的偏好，希望追求自身的利益。那么政府官員實際上也是理性的“經(jīng)濟人”，他們同樣會追求個人利益最大化，那么就容易產(chǎn)生尋租等問題。“官員直播帶貨”在選擇帶貨對象時，其操作空間卻是非常大的，有可能產(chǎn)生權(quán)力的尋租空間。當政府和企業(yè)進行合作的時候，官員為企業(yè)帶貨，這時如果將政府官員看作一個經(jīng)濟人的話，那么官員很可能會因為追求自身政績或者其他個人利益為企業(yè)進行營銷，這就存在很大的腐敗風險了。

2.2 容易滋生新型形式主義

自從黨的十八大以來，以習(xí)近平為核心的黨中央高度重視作風建設(shè)，強調(diào)糾正“四風”，雖然享樂主義和奢靡之風有所好轉(zhuǎn)，但是形式主義、官僚主義仍然存在。雖然“官員直播帶貨”有助于脫貧攻堅，但是也非常容易滋生新型形式主義。山西省城固縣在開展直播帶貨活動中就規(guī)定了最低消費數(shù)額，這也是一種新型形式主義。除此之外，有的地方以低于成本的價格搞促銷，只管流量、銷量好看，不管是否讓民眾增收;還有的地方“虛假下單”，把已完成的交易在直播時再演練一遍，或下單之后再退單;還有一些地方組織大量水軍在領(lǐng)導(dǎo)直播帶貨時高唱個人贊歌。原本直播帶貨是領(lǐng)導(dǎo)干部積極運用新技術(shù)幫助群眾脫貧致富的一種新方式，如果最終演變?yōu)橐环N出風頭、講排場的新型形式主義，那么也就失去了為民辦實事的初衷。

2.3 直播存在輿情風險

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，中國已經(jīng)步入了新媒體時代，公共輿論不僅分散化，而且多元化，政府很難壟斷話語權(quán)。政府的行為也非常容易被輕易曝光和放大。雖然直播行業(yè)目前非常火熱，但是也暴露出不少的問題。由于直播的即時性以及其時差短、緩沖少、不可控等特點，涉及直播方面的輿情事件頻繁發(fā)生，而每一起輿情事件的爆發(fā)所產(chǎn)生的不利影響也是非常大的。官員走近直播間，采用多種直播方式與網(wǎng)友平等互動，有講段子的，有編打油詩的，這些方式固然可以吸引網(wǎng)友的注意，但是也存在風險。官員畢竟沒有經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，如果有突發(fā)事件發(fā)生而官員處理不當，就很容易將官員置于敏感話題之中，引發(fā)次生輿情，從而影響到官員和政府的形象，嚴重的還會對政府公信力造成破壞。