疫情下?lián)屬徔谡中袨榈南M(fèi)心理分析

張嘉露 姚星晨 凌冰清 汪利錟

摘 要：突發(fā)公共衛(wèi)生事件可能會導(dǎo)致集體搶購行為的發(fā)生。本文采用經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)交叉領(lǐng)域的理論分析、模型構(gòu)建、問卷調(diào)查等方法分析消費(fèi)者搶購口罩的消費(fèi)心理特征以及演變路徑，試圖揭示哪些消費(fèi)心理因素會影響消費(fèi)者在新冠肺炎病毒突發(fā)情況下?lián)屬徔谡中袨椤＝?jīng)研究表明：信息擴(kuò)散程度、商家反映壓力和商品稀缺性顯著促進(jìn)了消費(fèi)者搶購意向的產(chǎn)生。根據(jù)實(shí)證結(jié)果，本文提出公共信息供給、疫情下市場監(jiān)管、應(yīng)急體系構(gòu)建和培養(yǎng)民眾衛(wèi)生意識等政策建議。

關(guān)鍵詞：新冠肺炎疫情;搶購行為;口罩;消費(fèi)心理

中圖分類號：F27 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.26.020

0 引言

新冠肺炎疫情對世界的社會、經(jīng)濟(jì)和文化產(chǎn)生了深刻而巨大的沖擊。尤其在疫情初期，基于對自己和家人健康的擔(dān)憂等其他因素，人們紛紛搶購口罩，致使口罩供不應(yīng)求。有的人搶購了大量口罩，而有的人卻無口罩可買。對已經(jīng)攜帶病毒的人，抑或健康的人，口罩的短缺造成了社會性恐慌。那么，消費(fèi)者為什么要搶購口罩呢？是什么消費(fèi)心理導(dǎo)致人們產(chǎn)生搶購口罩的行為？基于該問題，文章利用消費(fèi)心理理論與實(shí)證方法試圖探索這個問題。該研究有助于了解并掌握搶購口罩消費(fèi)者的消費(fèi)心理，以便更好應(yīng)對以后類似突發(fā)事件的發(fā)生。

1 文獻(xiàn)綜述

近二十年來，各種各樣的突發(fā)事件越來越頻繁，與之相伴隨的消費(fèi)者搶購行為也經(jīng)常發(fā)生。國內(nèi)外學(xué)者越來越多從不同的角度關(guān)注搶購行為。劉冬芹（2011）研究了突發(fā)事件下消費(fèi)者搶購行為的形成機(jī)理，指出參照群體因素對消費(fèi)者恐慌情緒影響最大。而陳俊美等人（2013）在已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，考慮了影響搶購行為的個體因素和外部因素，并為突發(fā)性搶購行為的影響因素建立了理論模型。

另外，國外學(xué)者也對突發(fā)事件下人們消費(fèi)行為的改變進(jìn)行了研究。Anand（2002）通過引入一個風(fēng)險評估框架，討論了有關(guān)瘋牛病的風(fēng)險規(guī)避問題，表明人們消費(fèi)行為的改變很可能受到預(yù)期風(fēng)險的影響。而Gigerenzer（2004）通過定量分析美國人為避免飛行風(fēng)險而改乘汽車的行為，得出災(zāi)難事件下人們的消費(fèi)行為受到恐懼心理影響的結(jié)論。Chow等人（2005）發(fā)現(xiàn)了在颶風(fēng)破壞了石油生產(chǎn)平臺后，人們開始排隊搶購汽油的現(xiàn)象。

通過閱讀國內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)，文章發(fā)現(xiàn)學(xué)者從不同角度總結(jié)了突發(fā)事件下?lián)屬徯袨榈奶攸c(diǎn)及其影響因素。然而在目前研究中，對突發(fā)事件下具體搶購行為的分析并不多，而且從消費(fèi)心理與行為角度的研究更為甚少。所以文章以新冠肺炎疫情下消費(fèi)者搶購口罩的消費(fèi)心理與行為為研究對象，運(yùn)用消費(fèi)心理與行為理論，探索該行為背后的消費(fèi)心理特征、原因、影響因素以及演變路徑，并提出相關(guān)政策建議。

2 假設(shè)命題提出

劉冬芹（2011）指出，負(fù)面情緒會提醒決策者當(dāng)前狀態(tài)存在問題，導(dǎo)致決策者更加關(guān)注細(xì)節(jié)，而積極情緒則會令決策者更加關(guān)注整體情況。研究還表明，擁有積極情緒的決策者更注重整體信息，而擁有消極情緒的更注重局部信息。消費(fèi)者在面對突發(fā)的疫情時產(chǎn)生的恐慌情緒，較為嚴(yán)重地影響了他們對風(fēng)險的理性思考，風(fēng)險的威脅性被主觀放大，于是便產(chǎn)生了搶購行為。

Gregory等人（1993）認(rèn)為風(fēng)險的三個特征包括立即性、災(zāi)害的可能性以及是否影響到他人會對風(fēng)險感知產(chǎn)生影響。疫情初期，在短時間死亡人數(shù)激增，事件的危害程度如此之深，直接加大了公眾對危機(jī)的風(fēng)險感知。公眾的風(fēng)險感知會直接影響自身對危機(jī)的心理狀態(tài)和心理預(yù)期。劉冬芹（2011）指出，通常，人與環(huán)境之間存在一種平衡，一旦這種平衡感受到干擾，某種需求就會被喚醒，然后人們就會產(chǎn)生一種恐慌的情緒反應(yīng)，即緊張（內(nèi)部張力）。

人們從新冠肺炎疫情事件中感知到了風(fēng)險，人與環(huán)境間的平衡被打破，人們的安全需要被喚醒，恐慌情緒就隨之產(chǎn)生。接著人們會趨向消費(fèi)能夠滿足其安全需要、緩解恐慌情緒的商品如口罩、消毒水等。陳俊美（2013）指出，消費(fèi)者感知到的風(fēng)險越大，越可能會對未來市場供應(yīng)情況持有消極的態(tài)度，進(jìn)而可能選擇參與搶購。總之，風(fēng)險感知越大的人越容易產(chǎn)生恐慌情緒和強(qiáng)烈的搶購意向。由此提出假設(shè)：

H1：風(fēng)險感知顯著影響搶購意向

劉冬芹（2011）指出心理學(xué)上有一種“群體感染”的觀點(diǎn)即群眾性的相互模仿。在此次突發(fā)事件中，他人的搶購行為與恐慌情緒讓消費(fèi)者也變得恐慌，并主動模仿，因為這樣能夠使自身更好地適應(yīng)當(dāng)時的危機(jī)情境，并使得自身的收益風(fēng)險與群體有著一致性，從而感到更加安全。因而發(fā)生了群體性搶購。由此提出假設(shè)：

H2：參照群體影響顯著影響搶購行為

陳俊美（2013）提出，消費(fèi)者進(jìn)行突發(fā)性搶購并不是出于對危機(jī)的擔(dān)憂，而是由于一些貿(mào)易商停止出售商品或告知消費(fèi)者沒有商品，才使他們參與了搶購。在此次疫情中，部分商家為了賺取高額利潤，故意將口罩的價格抬高，并告訴消費(fèi)者產(chǎn)品供應(yīng)不足，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了恐慌心理。商家的壓力使得消費(fèi)者擔(dān)憂口罩稀缺、相信搶購行為的正確性，于是消費(fèi)者便參與到了搶購風(fēng)潮之中。由此提出假設(shè)：

H3：商家反映壓力顯著影響搶購意向

劉冬芹（2011）提到，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，稀缺性是相對需求和欲望而言的，稀缺的原因是欲望超越了資源所能夠滿足的程度。經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品是有限的，因此不能生產(chǎn)出人們想要所有商品和服務(wù)。疫情期間，口罩作為防止感染、保護(hù)生命安全的必要商品滿足了人們的安全需要，因為疫情的不確定性與不可控性，人們對口罩的需求無限擴(kuò)大，但是市場上的口罩?jǐn)?shù)量卻是有限的。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)買不到口罩時，基本的安全需要得不到滿足，便產(chǎn)生了恐慌心理，直接導(dǎo)致消費(fèi)者對口罩進(jìn)行搶購。由此提出假設(shè)：

H4：商品稀缺性顯著影響搶購意向

陳俊美（2013）認(rèn)為，在突發(fā)性搶購的過程中，信息擴(kuò)散在其中起著重要的功能，而謠言往往是導(dǎo)火線。信息擴(kuò)散的發(fā)展具備傳播速度快、突發(fā)性的特征，且依賴于突發(fā)性搶購事件的發(fā)展。信息擴(kuò)散程度主要測量消費(fèi)者對信息的信任程度。由此提出假設(shè)：