銀行的指尖“金礦”

鐘立群

當(dāng)金融產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和服務(wù)跨越時(shí)間、空間的限制隨時(shí)服務(wù)于我們時(shí)，銀行等金融機(jī)構(gòu)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”就已經(jīng)由線下物理網(wǎng)點(diǎn)，快速向“指尖”移動(dòng)端遷移，而各家銀行的自有App，也成為整個(gè)銀行業(yè)獲客、活客、留客、變現(xiàn)、充盈自有生態(tài)流量的指尖“金礦”。如何高質(zhì)量可持續(xù)性“挖礦”？要挖什么“礦”才會(huì)更有價(jià)值？

功能先行? 挖掘“下沉”市場(chǎng)“普惠礦”

小城、縣域等“下沉”市場(chǎng)成為服務(wù)“香餑餑”。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，截至2021年一季度，手機(jī)銀行App用戶規(guī)模已達(dá)5.85億戶，同比增長(zhǎng)23.8%。而中商產(chǎn)業(yè)研究院大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，截至2021年6月末，三家電信企業(yè)的移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)16.14億戶，比上年末凈增1985萬(wàn)戶。從數(shù)據(jù)中我們可以看到，手機(jī)銀行的用戶拓展還有很大空間，在一二線城市用戶飽和的情況下，銀行App待開發(fā)的活躍用戶都在哪里？瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，是銀行App拓展新客戶群，保留客戶價(jià)值管理先發(fā)優(yōu)勢(shì)不可遺失的陣地。而無(wú)論是從消費(fèi)水平，還是創(chuàng)新服務(wù)接受程度等不同維度來(lái)看，后疫情時(shí)代，小城、小鎮(zhèn)、縣域用戶均有不俗的表現(xiàn)，因此均成為銀行重點(diǎn)挖掘?qū)ο蟆?/p>

功能先行，有針對(duì)性地拓展客群。而要將金融服務(wù)移動(dòng)化普及到更廣泛的用戶群體，有針對(duì)性的綜合金融服務(wù)功能，就勢(shì)必要有針對(duì)性，方能贏得用戶青睞和黏性。一是可以通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)客戶進(jìn)行分層分級(jí)，識(shí)別并挖掘客戶深層次價(jià)值，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)擴(kuò)大行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。二是在功能上創(chuàng)新，完善銀行App的服務(wù)功能與交互體驗(yàn)，引入民生服務(wù)、內(nèi)容資訊、消費(fèi)購(gòu)物、政務(wù)繳費(fèi)等多種本地化場(chǎng)景服務(wù)，精準(zhǔn)服務(wù)推進(jìn)普惠金融移動(dòng)化。

場(chǎng)景輔助? 挖掘多元客群“流量礦”

“下沉”市場(chǎng)客群更關(guān)注“消費(fèi)場(chǎng)景拓展+營(yíng)銷權(quán)益激勵(lì)”。上述我們提到的“下沉”市場(chǎng)用戶，更加關(guān)注能在身邊的消費(fèi)場(chǎng)景快捷地通過(guò)App完成需求服務(wù)，也對(duì)活動(dòng)類營(yíng)銷的權(quán)益更有興趣。一方面，銀行App可以根據(jù)特定客群的活躍領(lǐng)域不同，根據(jù)自身新產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、功能、場(chǎng)景等上線專門的營(yíng)銷活動(dòng);另一方面，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分客群營(yíng)銷，提升活動(dòng)運(yùn)營(yíng)在拉新和促活方面的數(shù)據(jù)。

高凈值老年客群更喜歡“針對(duì)性功能+促銷力度”。老年客群在使用銀行App上有兩個(gè)顯著特點(diǎn)，一是看得清，二是易操作。針對(duì)此，包括“云閃付”App和各銀行現(xiàn)有App均推出了適老版應(yīng)用，圍繞社保、養(yǎng)老金融等產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，方便老年客群享受銀行的移動(dòng)化綜合金融服務(wù)。與此同時(shí)，老年客群中不乏有底蘊(yùn)的高凈值用戶，銀行App不僅在營(yíng)銷活動(dòng)力度上要打出更有吸引力的“優(yōu)惠牌”，還可以針對(duì)性推送理財(cái)產(chǎn)品，豐富其資產(chǎn)配置類型。讓數(shù)字化運(yùn)營(yíng)提升銀行App易用性和普惠性，提高其活客及黏客能力。

年輕客群更在意“個(gè)性化娛樂(lè)+服務(wù)性交互”。作為細(xì)分客群中最受銀行重視的年輕客群，針對(duì)其特點(diǎn)，銀行App功能創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)上，一是要更側(cè)重具有個(gè)性化的娛樂(lè)功能，如在游戲、短視頻平臺(tái)等場(chǎng)景和平臺(tái)合作的產(chǎn)品、業(yè)務(wù);二是要在服務(wù)交互性上下功夫，在傳統(tǒng)的貸款、理財(cái)、保險(xiǎn)、支付、繳費(fèi)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，延伸至更加豐富的衣、食、住、行、醫(yī)、娛、育等生活場(chǎng)景，使用戶能夠更加智能、便捷、安全地享受服務(wù)。銀行因此達(dá)到觸達(dá)用戶、流量轉(zhuǎn)化的目的。

科技搶灘? 挖掘創(chuàng)新支付“技術(shù)礦”

金融科技深度賦能。無(wú)論是“下沉”市場(chǎng)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷，還是多元客群的針對(duì)性服務(wù)，以及銀行App智能、安全、便捷的操作與使用，都離不開金融科技的賦能。大數(shù)據(jù)、5G、云計(jì)算等創(chuàng)新技術(shù)在銀行客戶服務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新、精準(zhǔn)營(yíng)銷、安全風(fēng)控等諸多方面深度賦能，推動(dòng)銀行以App建設(shè)為主線的輕量化數(shù)字轉(zhuǎn)型。從而助力銀行實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化、生態(tài)化、智能化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)差異化、特色化服務(wù)用戶，從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)深層次的“支付為民”和金融普惠。