膠南年畫在區域特色產品形象塑造中的應用研究

劉旭杰 滕菲 李悅

青島濱海學院

本文以膠南年畫為例，通過文獻梳理分析膠南年畫的藝術特點、創作形式、以及文化價值等。同時，調研膠南地區的文化經濟現狀以及該地區特色產品形象塑造的現狀，以此展開膠南年畫應用在膠南地區特色產品形象塑造中的可行性研究。本文以黃島地區傳統文化－膠南年畫應用于該區域特色產品“老尹家海參”的形象塑造中，通過品牌與消費者建立的精神層面聯系，塑造其富有內涵的區域特色產品形象。從而力求為各地傳統文化應用與區域特色產品形象塑造明確結合方向，實現地方特色產業與文化發展的雙贏局面。

一、膠南年畫的特色與發展現狀

膠南年畫是青島市黃島區（原膠南市）一帶流行的民間藝術，市級優秀非物質文化遺產。起源于楊家埠年畫，在膠南地區形成了特有的濃郁的地域色彩。

膠南地區新年有貼年畫的習俗，當地農民將對新年的許多美好愿景寄托于豐富多彩的年畫貼于家中，且這個習俗一直延續至今。如今新年去農村仍能看到具有豐富畫面的年畫貼在灶臺上方以及臥室的床邊。其內容多樣、色彩艷麗，不僅烘托出新年熱鬧的氣氛，也潛移默化地影響了這個地區世世代代的人民。由于當地年畫的需求量較大，膠南民間出現了一批擅長畫年畫的藝人，后來青島市文化部門把年畫作為民間藝術門類進行著力培養。在膠南年畫不斷發展壯大的過程中，吸收了多種藝術門類的精髓，在畫家們的加工提煉與繪制過程中成為該地區備受矚目的畫種。

膠南年畫在藝術特色和藝術風格上都做到了獨樹一幟。沈泓在《中國新年畫經典》中指出：膠南年畫運用了簡潔、飽滿、裝飾的構圖，跳躍統一的色調，稚拙、樸實、夸張的造型，創造出具有鮮明的地方特色，具象抽象共存的獨特藝術風格，并在美術界引起了重視。 縱觀膠南年畫的發展歷程，“膠南年畫”更名于1985年定下來。最初膠南年畫題材大多表現的是農民的日常以及對生活的美好愿景，主要為兩種風格：一種是寫實年畫風格，例如楊文德的《余上有余》，表現了農民對年年有余的美好祝愿；另一種為富有情節性的裝飾畫風格，例如牛宗蘭的《牧歸》，表現了農民的日常勞作場景。1992年后膠南文化館建立了展覽館對膠南年畫進行常年展覽活動。2008年膠南年畫被列入膠南市非物質文化遺產名錄。2019年，三幅膠南年畫作品在代表美術界最高水平的全國美展中嶄露頭角。近年來膠南年畫在美術界引起了極大的關注，多幅膠南年畫作品入選中國文化部、中國美協等單位舉辦的展覽，成為美術界的一顆閃亮的新星。

隨著時代的發展，膠南年畫的使用價值逐漸轉為藝術欣賞。在形式上它吸收了民間繪畫、工筆畫等多種畫種的技法。在題材上表現也非常廣泛，有表現地方習俗、當代城市生活和疫情等等，例如于周超的《賽龍舟》、傅斌科《五月的風》、李增梅《眾志成城、同心抗疫》等作品。縱覽眾多的膠南年畫作品，其藝術特色大致可總結為以下幾點。

（一）膠南年畫的題材具有濃郁的地方特色

膠南年畫題材多為描繪生活場景，例如豐收、打漁和節日等。這種本土的生活場景在題材上就帶有很強的區域特殊性，因此濃郁的區域特色也帶來了獨特的審美價值。

（二）膠南年畫的畫面構成元素特點十分鮮明

賞析膠南年畫不難發現它與其他畫種在畫面構成上十分獨特。其構圖飽滿，顏色艷麗，造型夸張淳樸，能夠充分表達勞動人民的內心情感。這份獨特的情感通過獨特的畫面構成元素給人強烈的視覺沖擊力。

（三）膠南年畫具有濃郁的浪漫氣息

創作者通過膠南年畫表達對美好生活的向往和追求。其畫面色彩鮮艷，氣氛熱烈，使欣賞者觀后內心溫暖觸動，充滿著浪漫的氣息。

膠南年畫以獨特的畫面構成通俗易懂的藝術語言，記錄著生活變遷，弘揚偉大的民族精神，倡導文明、和諧、樂觀、節儉等健康向上的正能量，是弘揚和培育鄉風文明的重要載體，擔負著塑魂育人、引導風尚等重要功能。 膠南年畫創作樸拙而新穎，大力發展膠南年畫對傳承地方民間文化、發展民間藝術大有裨益。

二、膠南地區特色產品形象現狀

青島西海岸新區（黃島區與膠南市合并后更名）為第九個國家級新區，經濟發展迅速，海岸線蜿蜒曲折，具有豐富的海洋資源。該地區有許多知名的區域特色產品品牌，例如老尹家海參、明月海藻、聚大洋海藻等等。下面將以老尹家海參，明月海藻為例，分析該地區特色產品品牌形象塑造的特點。

（一）老尹家海參

老尹家海參是黃島區的知名海參加工品牌，依據當地適宜的海參生長環境加上科學、優良的加工工藝，其產品質量在市場上具有很高的美譽度。但老尹家海參包裝整體設計較傳統，設計元素過于簡單，缺乏產品特色，不能夠很好地抓住消費者的眼球。

（二）明月海藻

明月海藻為國內海藻加工行業的龍頭企業，其產品專注于海藻資源的開發及應用，包括食品、護膚品、醫藥品、肥料等等。其包裝設計體現出了產品原材料的特點及生長環境，具有一定的藝術性。但缺乏品牌特色，設計大眾化，無辨識性。

青島地區特色產品種類繁多，包裝各異。根據實例來看這些包裝設計普遍缺乏文化性和獨特性，未塑造出獨特的企業形象。其次在產品形象塑造上缺少與購買者的情感共鳴，無法吸引消費者的購買心理，因此大大降低了購買力。以上種種弊端致使消費者難以辨別優劣，部分品牌無法在市場上占據應有的份額。

三、膠南年畫在膠南地區特色產品形象塑造中具有可行性

針對以上區域特色產品形象塑造問題，設想將膠南年畫應用于膠南地區特色產品形象塑造中，分別從本地人情懷、外地游客需求、膠南年畫的藝術發展和市場化發展等方面來分析該應用可行性。

首先，作為土生土長的膠南人，膠南年畫已經成為了當地人的一種特殊回憶。隨著經濟的發展，城市化進程加快，家中所懸掛的裝飾畫逐漸取代了年畫。若將逐漸消失于大眾視線的膠南年畫元素應用于當地海產品、文化產品的形象塑造中，將地域情懷融入日常生活中，使得膠南地區土生土長的消費者產生情感共鳴，在促進產品銷售的同時也對傳統文化進行了有效的傳承與發展。

其次，青島是著名的濱海旅游城市，旅游業十分旺盛。在這種情況下游客對旅游紀念品的需求量不斷增加，同時對旅游紀念品、伴手禮的要求也在提高，但該地區部分特色產品包裝簡單，雷同性較高，作為旅游紀念品對游客的吸引力不足。將描繪膠南地區生活場景與美好愿景的膠南年畫融入到地方特色產品、紀念品中，無形中向游客傳遞地方民俗，更有利于游客深入感受當地文化與宣傳當地文化。

最后，膠南年畫畫家在創作上吸收了多種藝術的精髓，其作品登上上合峰會藝術表演以及各大藝術展覽。膠南年畫畫家于周超老師對膠南年畫的藝術追求總結為，新區年畫藝術家通過膠南年畫表現樸實的勞動生活、社會現狀等，用藝術的方式表達對生活美的追求。同時這些藝術家也肩負起了繼承傳統文化的重擔，將膠南年畫進行傳承與創新，推動當地文化建設。將膠南年畫的藝術追求融入日常生活中，用藝術的方式感染消費者，同時也受到具有藝術追求的消費者的青睞。

隨著國家對非物質文化遺產傳承的關注，膠南被文化部命名為“中國現代民間畫畫鄉”的稱號。政府提供政策及資金扶持膠南年畫，幫助膠南年畫走向產業化發展之路。若將膠南年畫應用于產品形象塑造中，得以使膠南年畫進一步轉型走向市場化，促進經濟的發展。

綜上，將膠南年畫作品應用于地區特色產品形象的塑造中具有可行性。在繪畫與產品設計的跨學科運用中，實現了對膠南年畫的保護與傳承，并為地方非物質文化遺產的保護與傳承提供了更多的可能性。其帶給消費者體驗產品與感受傳統文化的雙重體驗，優化其品牌形象的同時促進區域經濟發展。

四、膠南年畫在膠南地區特色產品形象塑造的應用與展望

膠南年畫在區域特色產品形象塑造的應用具有促進膠南地區區域特色品牌發展的作用。其應用能夠大大改善當地特色產品包裝缺乏文化性、地域性的問題。由此膠南年畫作品不僅僅應用于欣賞、記錄，也作用于促進商品的品牌宣傳與銷售，有利于樹立獨特的地域品牌形象。

同時膠南年畫應用于區域特色產品形象塑造有利于增加畫家的收益。膠南年畫畫家進行創作普遍為愛好所使，并于業余時間進行創作，其創作作品多留存家中或者展覽，極少數作品被美術館收藏并有收藏費用。將膠南年畫應用于產品形象塑造，在促進銷售的同時也能增加畫家的收入，一定程度下激發畫家的創作熱情，一改傳統的畫家生存方式，使畫家更好地適應市場經濟的發展。

膠南年畫在文化創意產品的設計中應用較多，例如膠南年畫屏風以及膠南年畫日歷擺臺等，都收錄了大量優秀的膠南年畫作品。此類文化創意產品將膠南年畫本身所蘊含的文化因素轉化為設計因素，為膠南年畫尋求符合現代生活的新形勢，并賦予其使用價值。

本研究對膠南年畫在膠南地區特色產品形象塑造中的應用做了初步的探索。該設計將于周超老師所創作的膠南年畫作品《賽龍舟》應用于老尹家海參的包裝設計中。正如韋明、李楊在《品牌管理》中所提到產品包裝創新離不開民俗性和民族性，有民族性的包裝既可以體現包裝的與眾不同，又具有明顯的地域特色。 目前已有多個品牌使用這種國潮風包裝設計，例如“旺仔牛奶”的少數民族罐、奧利奧的“中華六味”禮盒包裝和農夫山泉的豬年典藏瓶等等。該包裝設計改變了老尹家海參原有包裝的設計元素簡單，缺乏設計性等弊端。同時在本土品牌中注入民俗性元素，無形中增加品牌的辨識度。傳統文化元素融入設計為大勢所趨，將地方傳統文化融入地方特色品牌的包裝設計中定大有益處。

地方特色產品包裝具有傳播功能，將膠南年畫應用在該地特色產品的包裝設計中，首先有利于對膠南年畫的傳承。其次，膠南年畫反映出當地人民思維形態、生活習慣、社會習俗等，在地方特色產品應用當地人民所喜聞樂見的設計元素，對品牌的塑造大有裨益。潘魯生在《美在鄉村》中也提到膠南年畫作為當地重要的文化資源，對其發掘、整理和轉換成為當前文化建設和鄉村振興的重要突破口。 暫時市面上還未有將膠南年畫元素應用至產品包裝中的實例，未來隨著膠南年畫的不斷發展壯大，膠南年畫一定會成為優秀的產品包裝設計素材。

該應用對各地的傳統文化應用在當地的特色產品的形象塑造中起到示范作用。區域文化經歷了該區域數代人的共同選擇，為該區域重要的文化底蘊。充分挖掘區域文化的市場價值和經濟價值，充分突出區域文化的特色，并使區域文化資源轉變為經濟資源，經濟文化協同并進。

四、結語

區域特色產品的形象塑造不僅要體現產品的屬性，還需展現出該地區特色文化。非遺是地方文化的重要組成部分，也是進行文化創新的重要源泉。近年來國家對非遺的保護與傳承十分重視，將非遺融入設計創作等是相關領域未來的重要發展方向。

將膠南年畫融入特色產品形象塑造的同時，也是一種向社會提供其傳承和創新的另一種途徑。其突出了膠南地區特色產品形象塑造過程中極容易被忽略掉的元素，即地方文化的詮釋與傳承。通過調研與實踐分析，將膠南年畫元素應用于地方特色產品形象塑造具有可行性。

中華文化博大精深，將各地區的特色產品的形象融合當地特色文化展開探索，發掘新的互助結合模式，實現地區經濟與文化產業共贏局面。