標志在企業形象設計中的應用

杜莎 李鈴 秦旭萍

北京城市學院

一、 標志的起源

標志，是一種具有識別性與特殊性的標記，能夠展現事物特征的文化符號。關于藝術的起源，說法不一：包括勞動說、巫術說、表現說、游戲說、模仿說，以及后來有學者認為多元共同決定了藝術的產生。巫術說認為，在原始社會中巫術占據著十分重要的地位，自然對于人類來說十分神秘和神圣的。人們會選擇在墻壁上繪制符號表達自己的希望和寄托。隨著時代的變遷和發展，人們的認知逐漸提高，視野逐漸開闊，圖騰的樣式也變得多種多樣。那些畫在墻上的符號，從只是作為一種祭祀、祈福的象征走向了裝飾等作用的眾多領域。在原始社會，每個部落都有一個代表本民族、具有獨特性標志的文化符號。這個標記可能是一種動物，抑或一株植物，也可能是一種奇特的自然現象。在部落的群體認知里，具有維護興旺發達作用的標記是最為神圣的，不可侵犯的。

古代的原始人類在日常勞動中，抑或生活生產時，為了能夠更加便捷地通知標記事情或表達象征意義，創造出多個標記類別和象征方式，從而就出現了廣義上的標志。這些符號代表了當時最高設計水平及當下流行元素，同時也對研究遠古文化具有重要意義。在這些元素中，大多都是作者的標記和名字，或寄托希望的話語。經過傳承創新與發展，這些元素逐漸形成規范和制度，進行分類與詮釋，最終產出一種或多種擁有原創性及唯一性的標志。

隨著世界變化、文化遷移，政治統治者更替與大眾接受反映等各種因素交織在一起，共同作用于藝術的發展，標志也在潛移默化的變化著。二十一世紀之后，標志逐漸覆蓋了生活的各個方面，促進了人類藝術發展乃至整個社會進步。

二、標志設計案例解析

在整個企業形象識別系統中，標志占有舉足輕重的地位，是整個企業的形象核心。對于企業來說，在進行商品宣傳和文化傳播時，首先展現給大眾的就是標志。標志可以展現出整個企業的精神、文化，甚至是企業的內涵。

既然是作為企業形象設計中最重要、最基礎的部分，必然要遵守必要規則。首先，作為某個企業的形象，該標志必然要擁有其特殊性及創新性，融入企業愿景和企業文化，要具有一定自在內涵和自在價值，能夠引起消費群體的注意并清晰地傳達給受眾信息。其次，標志必須符合印刷使用及適應于不同的傳播用途。

圖1是我曾參與過的“雄安荷葉茶品牌創意設計大賽”其中一個設計方案。該比賽是由河北雄安新區管委會公共服務局發起，目的是為助力雄安新區荷葉茶品牌升級，打造雄安新區區域特色品牌“雄安荷葉茶”，使其成為全國農產品的品牌標桿和文化代表。經過充分的調研發現，雄安新區由雄縣、容城縣和安新縣三部分組成。依托于對雄安新區的調研，初步構思了使用中國傳統文化中具有“國粹”之稱的書法及印章形式進行表現。在多次書寫“雄安”兩字的毛筆字之后，選出了圖示的字體。在標志的“安”字加上了荷葉與雄安地標建筑元素，以此來契合雄安新區的文化。

圖1 雄安荷葉茶logo設計方案

但在實際應用中發現，由于要適用于不同的呈現效果，標志本身需要放大縮小。在反復嘗試后發現，“雄安”兩個字出現無法適用于較小頁面的問題，具有識別度不高的硬傷。在這種情況下，就要考慮標志是否符合企業文化形象，滿足傳播訴求。由于這個標志的失敗，更加明確在標志設計的過程中就必須要考慮標志在變體、反白、黑白圖的不同情況下，標志是不是依然具有清晰的識別度。其次，標志要在進行文化傳播與宣傳的過程中，可以被消費者較為容易理解記憶，從而吸引消費群體的注意力，是否為有效傳播企業文化的媒介。

在有了前期的鋪墊和練習后，我重新思考了雄安荷葉茶標志設計的方向。最終決定使用圖二所呈現的篆刻印章的方式將“雄安”兩個字進行簡化與白洋淀文化中的窗格結合，體現中國傳統文化漢字與東方傳統建筑美學的融合，表現強烈的中華文化符號特征，凝聚雄安文化的特色，并與雄安城市的未來感相契合。

圖2 雄安荷葉茶品牌創意設計大賽入圍設計方案

從廣義上來說，標志必須是能夠體現企業所從事的行業和服務的受眾，表達企業愿景與企業文化的縮影；從狹義上來說，作為企業形象識別系統的核心，要體現出自身獨特性與簡潔性。當保留自身風格但抹去繁瑣的細節后，受眾群體會更加容易接收企業所要傳達的信息。任何一個標志，都沒有完成與終點。隨著設計趨勢的變化，我們一直都在尋找怎么樣才能更好地表達，表現企業的內核和能量的傳遞。只有不斷地打磨推敲，不斷地進步思考，不斷地向上努力，才能在眾多繁雜的標志中脫穎而出。

三、標志在企業形象設計中的應用

（一）圖文組合標志在企業形象中的應用

在眾多企業形象識別系統中，標志有許多表達的方式與組成元素。最為普遍的，即為圖文組合類別的標志。在眾多的標志中，圖文組合的標志由于其普遍性，更加容易引起人們信賴感，增強人們的認可度和熟知度，從而達到意想不到的宣傳效果。

圖文并茂的展現手法，可以給企業形象加分，并且對消費者的閱讀性和積極性起到積極作用。在標志上深得人心，增加其特殊性及易識別的作用也有益于自身發展。對消費者群體而言，能夠質量得到保證，感到舒適，緊趕潮流，抑或是樸素直白，都能夠通過標志傳遞給受眾。

（二）傳統元素標志在企業形象中的應用

在標志的設計中，與傳統元素相結合的標志也占有十分重要的比例。涉及到傳統風格的企業，有時在標志設計時，會采用傳統紋樣進行設計。除此之外，在藝術潮流中也出現過一種“回返”潮流，也會采用到傳統的紋樣。這種藝術處理方式即使存在許多爭議，但不可否認的是給了后來的人們一種全新的思索方式和設計方案，具有十分重要的意義。在這種新風格的沖擊下，一些思想開放思路新穎的設計者逐漸開始了效仿。他們在原始紋樣以及從前的設計潮流中尋找元素，將收集到的元素進行羅列、整合、簡化、放大等一系列手法，完成了一種新的設計作品。這與標志中和傳統元素相結合成為一種獨特韻味的標志大相徑庭。

（三）中文字體符號標志在企業形象中的應用

中華民族作為具有上下五千年多年的古老文化歷史古國之一，中文在國際上具有十分重要的地位。中文作為中華民族的瑰寶，在歷朝歷代的不斷填充下，自成體系，成為獨特的民族文化。因而也存在很多實例是采用中文字體來選擇作為公司形象的核心表達。

在設計者實際設計過程中，采用中文作為標志核心進行展現，也體現了企業的定位方向。眾多國外人士認真學習漢語、世界各地也過起了文化年、紛紛建立孔子學府等一系列現象都在說明我國的繁榮昌盛，世界多極化發展勢不可擋。各國文化在交融的過程中，中華傳統漢字體現出了獨有的包容性和別具一格的魅力。華夏兒女對于傳統文化的重視，也說明了為什么許多企業在進行文化傳播時首先選擇漢字作為表現核心。

采用漢字作為標志時，也就意味著一種新型的表達和頌揚中華民族的瑰寶的載體應運而生，同時也是給后代的設計者帶來了新的設計方向和設計方法。同時，對于展現中華民族特有的魅力，宣揚中華民族的傳統文化，促進了民族交流融合。

四、結語

標志占有十分重要的作用，幾乎表達了整個企業的形象的核心。因而在設計時必須多方面斟酌考慮，最終完成設計。設計趨勢一直在變化著，但不變的是我們設計時對創新的追求，對自然的闡釋，對世間元素質感的描繪。只有在千變萬化的世界中各領風騷，在汲取傳統文化精髓的基礎之上，進行新層面的探索和思考，運用別具匠心的獨特魅力，與時俱進，不斷創新，才能在浩瀚無邊如星海的磅礴企業中佇立著，歷久彌新。