場景理論視角下文旅融合可持續發展動力研究

黃琳

[摘 要]文章以烏鎮文旅綜合體為分析對象，引入西方場景理論開展深度分析，從景觀設施、本地社區、文化活動、多元群體、價值取向五個維度探討其內部發展邏輯，并從地方政府、商業組織、社會大眾三個方面闡釋文旅融合的外部生成動力，提出建立“文旅融合場景與社會共益模態”，為困境之下的文旅產業發展提供理論支撐和現實借鑒。

[關鍵詞]文旅融合;場景理論;烏鎮模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.27.025

1 場景理論對文旅融合發展的啟發

信息技術的發展催動了網絡社會的到來，為各行各業重組配置資源提供了新的方式與思維。在信息化轉型的時代背景下，推動旅游產業提質升級成為業界共同面臨的新課題。發源于美國芝加哥學派的場景理論通過聚焦宏大話語，以微觀案例闡發不同旅游場景的生成動力，為我國處于轉型期的文旅融合分析提供了新的視角。

場景理論由美國社會學家克拉克提出。克拉克認為，隨著數字與媒介技術的發展與經濟全球化的加深，社會進入后工業轉型，出現新型的政治文化，表現在中產階層崛起、文化消費增多、個人選擇范圍擴大等，并以消費實踐的過程展示出這種全新的生活方式。克拉克認為，進入后工業階段，消費成為社會交往的形式，人們為了共同的價值理念聚合在一起，通過對各種便利設施的利用來滿足自身的精神文化需求。[1]場景中的有形設施、無形制度、文化氛圍都是為了被消費而設置的。

我國文旅產業已進入市場優化和產業調整階段，隨著經濟形勢的復蘇，旅游產業應回歸健康理性的可持續發展模式。認識到后工業轉型帶來的生活方式變化，克拉克提出了文化與旅游融合發展的策略：通過構建完整的文化旅游場景，使文化的魅力被有效激活，進而形成一種可以輻射到經濟與社會場域的張力，從而吸引更多共同愛好者社群加入，推動文化旅游場景的擴張與可持續發展。[2]由此可見，場景理論為研究后疫情時代我國文旅融合的可持續發展提供了有益的啟發。

2 烏鎮模式及其場景

位于浙江桐鄉的烏鎮旅游風景區是以水鄉古鎮為主題的旅游綜合體，自2001年開放至今，景區客流量、營業收入逐年提升，在經濟增長趨緩的大環境下，其業績表現備受矚目。烏鎮構建了完整的文化旅游場景，并塑造了獨特的詩性文化，以此為張力帶動地方發展共享共益，走出了可持續發展的文旅融合之道。文章認為，烏鎮文旅場景的內部發展邏輯可以開展成景觀想象、社區認同、節事活動、多元群體以及由場景所表達的詩性符號五個維度。

（1）景觀想象。以整體風貌一致為原則，烏鎮景區最大程度還原了水鄉的傳統風貌和歷史遺跡。長約兩千米的西柵老街橫貫東西，近萬米河道縱橫交錯，與兩岸綿延的亭臺水榭構成了詩意的水鄉風物圖。進入新千年，長三角經濟開始騰飛，GDP占全國比例逐年上升，人均GDP高于全國平均水平，步入消費型社會轉型期。在傳統文化逐漸讓位于工業文化的當下，烏鎮富含傳統江南意象的景觀構成了現代都市人的復古期待和審美品位。而完善的基礎設施讓游客沉浸復古體驗的同時也不失現代化帶來的便利。建筑景觀是全球化過程地方功能和結構的積淀和呈現，但是無論是重修或是仿造的“古”建筑，還是現代化的度假設施，這些景觀都不再是前工業階段的功能性承載，而是為了營造一個想象的江南水鄉，為了游客消費體驗而設置與存在的。

（2）社區認同。場景理論把社區視為特定時間內人與地方有機聯結的共同體。[3]烏鎮聘請本地居民在景區內從事餐飲、民宿、手工業等服務，還原歷史上真實存在的水鄉人家生活。[4] “民宿主人”按照標準化流程烹飪江南美食，“漁民船夫”在游客所經之處叫賣合法備案的特產，“手工藝人”每日重復上演水鄉節日風俗……在景區的宣傳廣告里，女主角從烏鎮的清晨醒來，與居民熱情寒暄，參加社區活動，呈現出親密無間的人際關系圖景，而這正是現代都市生活所稀缺的“人情味”。某旅游公司董事長在演講中直言，“我做的小鎮，是造景觀、賣生活。”[4]通過營造場景的社區氛圍，游客沉浸在溫情又不失分寸、傳統又不失便利的生活方式中，加深了對地方的熟悉感與親切感。

（3）節事活動。游客需要依托多種多樣的體驗性活動來融入社區，無論在平日還是節日，烏鎮都推出了豐富的節事體驗活動，促進景區與游客的互動和交流。這些民俗演藝和江南傳統景觀相得益彰，賦予游客生動獨特的文化體驗，形成了從大眾到高端、從親子家庭到獨身青年不同類別的完善產品線。

其中，烏鎮戲劇節成為烏鎮文化旅游的重要品牌。通過積極對標國際戲劇節，烏鎮戲劇節以專業化的操辦水準獲得了戲劇愛好者和游客的廣泛好評。戲劇節由特邀劇目（邀演）、青年選拔（競演）、古鎮嘉年華（巡演）、小鎮對話（談演）四個主要單元組成。據統計，2013—2016年烏鎮戲劇節共有特邀劇目65部，演出225場，戲劇活動16場，嘉年華5100多場，吸引了嘉賓700多人次、媒體700多人次、游客和觀眾100多萬人次。[5]

（4）多元群體。烏鎮在塑造系列文化品牌的同時產生了正面的溢出效應，使烏鎮從商業景區過渡到充滿創意的文化場景。戲劇節期間，烏鎮為戲劇愛好者搭建了一個自由、包容的交流平臺，并強化了對戲劇藝術人才和作品的培育與孵化。專業戲劇人通過參與“青年競演”環節，獲得主辦方與相關機構的支持，像陳明昊、丁一滕等青年導演便是從競演環節走出而聲名大噪，《山楂樹之戀》《大先生》等作品也是烏鎮成功孵化和公演的劇目。對于戲劇人來說，烏鎮戲劇節是支持其藝術創作的平臺。對于游客來說，景區內偶遇的表演增添了旅游過程中不期而遇的驚喜，無形中激發了游客的生活創意。對于周邊居民來說，日常生活為戲劇節所帶動，從對藝術的不解、觀望轉變到參與、沉浸，在得到更高層次的文化追求與審美情趣的同時，也在重塑對家鄉的認知、定位與情感共鳴。

（5）詩性符號。場景中的各個元素是有機交織的而非生硬疊加的，并非所有小鎮都能辦戲劇節，烏鎮能辦且辦成功的重要原因是文化氣質相符。首先，烏鎮是歷史悠久的江南名鎮，孕育了茅盾、木心等文化藝術名人，再造烏鎮，正是要體現出這種唯美、柔情、性靈、包容的詩性特征。其次，烏鎮推出與詩性文化和藝術氣質相符的文化旅游產品，以文脈底蘊和江南審美為基礎，大膽注入現代藝術主題，在與當代藝術的創新融合中生動詮釋了“傳統+現代”“民族+國際”“共時+歷時”的浪漫主義詩性之美。