電子商務(wù)中圖像視覺(jué)效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者參與影響研究

夏洪起

[摘 要]文章通過(guò)對(duì)電子商務(wù)中圖像視覺(jué)效應(yīng)的理解，對(duì)其在電子商務(wù)中起到的作用進(jìn)行歸納，從消費(fèi)者角度對(duì)電子商務(wù)中圖像視覺(jué)效應(yīng)進(jìn)行分析，提出在現(xiàn)代通信技術(shù)和媒介技術(shù)的發(fā)展的基礎(chǔ)上，想要進(jìn)一步提升電子商務(wù)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，需要不斷地創(chuàng)新圖像視覺(jué)效應(yīng)，滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求與個(gè)性化展示心理需求，不斷運(yùn)用新的技術(shù)表現(xiàn)形式，將具有創(chuàng)造力的更加豐富的圖像視覺(jué)效應(yīng)運(yùn)用到營(yíng)銷手段中吸引消費(fèi)者參與，推動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)走向廣闊的發(fā)展空間。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)消費(fèi)者參與;圖像視覺(jué)效應(yīng);購(gòu)物需求

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.27.071

1 電子商務(wù)中圖像視覺(jué)效應(yīng)概述

1.1 視覺(jué)效應(yīng)

人的感覺(jué)有許多種，如觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)等，人所感受的外界信息大部分來(lái)自視覺(jué)。從生理學(xué)角度來(lái)看，視覺(jué)定義是通過(guò)視覺(jué)系統(tǒng)的感覺(jué)器官接受外界環(huán)境中刺激，經(jīng)中樞有關(guān)部分進(jìn)行編碼加工和分析后獲得的主觀感覺(jué)。人們根據(jù)美國(guó)摩根夫妻兩人賣蛋數(shù)量的差異現(xiàn)象，把向受眾直觀、生動(dòng)、形象地提供生活圖畫(huà)，從而使受眾簡(jiǎn)明便捷地產(chǎn)生審美想象的效果，稱之為視覺(jué)效應(yīng)。

1.2 電子商務(wù)中圖像視覺(jué)效應(yīng)理解

在電子商務(wù)環(huán)境下，最常見(jiàn)的圖像視覺(jué)符號(hào)包括圖片、影視、視頻等，視覺(jué)效應(yīng)提升了消費(fèi)者的注意力和興趣。電子商務(wù)發(fā)展初期，人們更關(guān)注網(wǎng)站界面的視覺(jué)效果，例如網(wǎng)站風(fēng)格的一致性主色調(diào)、輔助色、點(diǎn)綴色、字體、圖標(biāo)、圖片等，近幾年有學(xué)者嘗試從不同視角和主題對(duì)圖像的視覺(jué)效應(yīng)進(jìn)行分析，對(duì)視覺(jué)效應(yīng)的推測(cè)和度量還在進(jìn)一步探索。特別是在社交媒體電商中對(duì)消費(fèi)者的研究雖然豐富，但是大多數(shù)研究只考慮發(fā)布的文本信息吸引消費(fèi)者參與互動(dòng)的效果，很少有學(xué)者關(guān)注圖像視覺(jué)效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者參與的影響。

2 圖像視覺(jué)效應(yīng)在電子商務(wù)中的作用

電子商務(wù)行業(yè)通過(guò)進(jìn)一步促進(jìn)電子商務(wù)與現(xiàn)代媒體技術(shù)之間的融合，借助一些圖像或視頻來(lái)更好的傳達(dá)企業(yè)與消費(fèi)者的想法，來(lái)提升用戶黏性，視覺(jué)效應(yīng)在商品交易活動(dòng)中發(fā)揮了重要的作用。

2.1 傳統(tǒng)電商環(huán)境中

電商視覺(jué)展示與銷售已經(jīng)成為電子商務(wù)的主體，圖片、影像、視頻、動(dòng)畫(huà)等圖像視覺(jué)元素為電子商務(wù)的發(fā)展帶來(lái)了更大的空間。根據(jù)現(xiàn)有的視覺(jué)與電子商務(wù)的文獻(xiàn)中總結(jié)出圖像的存在很重要，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，圖像總能通過(guò)各種特征效應(yīng)影響消費(fèi)者的注意力、態(tài)度、情感或購(gòu)買(mǎi)意圖。[1]高質(zhì)量的圖像內(nèi)容和視覺(jué)藝術(shù)可以捕獲消費(fèi)者的注意力，從而進(jìn)一步影響消費(fèi)者的購(gòu)物決策以及購(gòu)物后的評(píng)價(jià)與分享。

2.2 在社交媒體電商環(huán)境中

社交媒體電商從以文本為中心向以視覺(jué)為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)了視覺(jué)社交媒體的發(fā)展趨勢(shì)，具有特定圖像特征的視覺(jué)因素誘導(dǎo)了更多的交互和傳播，企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理更努力的創(chuàng)造圖像視覺(jué)效應(yīng)對(duì)社交媒體領(lǐng)域中的消費(fèi)者參與影響。社交媒體環(huán)境中消費(fèi)者線上互動(dòng)的選擇與消費(fèi)者的契合度聯(lián)系密切，信息內(nèi)容發(fā)布多將表達(dá)價(jià)值觀內(nèi)涵化身于圖片、視頻等媒介，消費(fèi)者參與信息發(fā)布者共享的視覺(jué)元素主題并與自我價(jià)值觀、文化素養(yǎng)、興趣匹配，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者參與興趣。[2]

2.3 直播與自媒體電商環(huán)境中

傳播媒介不再僅限于傳統(tǒng)媒介，繼微博、微信之后，隨著直播類、短視頻類電商的快速崛起，以多樣化、情景性、互動(dòng)性的內(nèi)容呈現(xiàn)的方式，將文字、圖片、音頻、視頻相結(jié)合，使得受眾規(guī)模不斷擴(kuò)大。主播通過(guò)發(fā)布具有視覺(jué)吸引力的內(nèi)容與其他用戶互動(dòng)來(lái)創(chuàng)造真實(shí)感和友誼，吸引那些僅僅是上網(wǎng)的瀏覽者，針對(duì)這些潛在消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化推薦，達(dá)到實(shí)際購(gòu)物效果。

3 消費(fèi)者角度的電子商務(wù)中圖像視覺(jué)效應(yīng)

3.1 文化背景與視覺(jué)效應(yīng)

從人類社會(huì)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，圖像信息所發(fā)揮的促進(jìn)作用不可忽略，在電子商務(wù)中給商品定位潛在消費(fèi)者離不開(kāi)文化因素，現(xiàn)如今在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，跨文化傳播，特色民族文化、社會(huì)習(xí)俗、地域差異性等都會(huì)對(duì)受眾解讀視覺(jué)創(chuàng)意產(chǎn)生一定的阻礙。比如中西方對(duì)龍的崇尚有不同的理解，對(duì)宗教有不同的善惡區(qū)分，這些民族文化差異影響著圖像視覺(jué)的表達(dá)和受眾正確的理解，若是在商品營(yíng)銷中忽視這方面的問(wèn)題，勢(shì)必會(huì)不利于信息的有效傳播?；诼糜沃黝}的電商平臺(tái)，較大規(guī)模用戶關(guān)注文化背景，所以在商品展示就需要注意不一樣的地域、風(fēng)格、文案與民族視覺(jué)形象的一致性。

3.2 消費(fèi)者感知與視覺(jué)效應(yīng)

消費(fèi)者的感知是影響其購(gòu)買(mǎi)決策和行為的關(guān)鍵因素，消費(fèi)者通過(guò)理解商品圖像傳遞的信息喚起他們主觀感知，進(jìn)而促進(jìn)顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿和決策行為。對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造能夠引起消費(fèi)者積極關(guān)注參與的商品圖像視覺(jué)效應(yīng)非常重要，圖像視覺(jué)元素在傳播中恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用視覺(jué)情緒效應(yīng)、視覺(jué)美學(xué)效應(yīng)、視覺(jué)主題效應(yīng)與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，因此增加商品的總體吸引力，在很大程度上提升了消費(fèi)者購(gòu)物旅程中的體驗(yàn)。在電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者通過(guò)其視覺(jué)系統(tǒng)看到的圖像視覺(jué)信息來(lái)做出對(duì)商品屬性的反映，經(jīng)過(guò)大腦的綜合分析給出總體的評(píng)價(jià)并感知商品的價(jià)值，進(jìn)而決定其下一步操作行為。

3.3 消費(fèi)者情感與視覺(jué)效應(yīng)分析

人類感知世界和理解世界的主要途徑是視覺(jué)系統(tǒng)，圖像中的色彩能夠描述和表達(dá)人的情感，情感偏好明顯影響消費(fèi)者目標(biāo)的選擇。電商消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，總喜歡高顏值的商品，精美的商品圖像可以傳達(dá)較好的視覺(jué)效果，視覺(jué)效果又可以引起消費(fèi)者愉悅情緒。[3]在直播電商中不同場(chǎng)景視覺(jué)展示能夠激發(fā)消費(fèi)者的情感歸屬，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。圖像視覺(jué)情感效應(yīng)在電子商務(wù)視覺(jué)形象中的運(yùn)用，能更好地與消費(fèi)者進(jìn)行情感上的交流，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，加深良好的品牌形象。

3.4 消費(fèi)者參與與視覺(jué)效應(yīng)分析

由于智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)的改善，消費(fèi)者的參與習(xí)慣在一定程度上推動(dòng)了視覺(jué)社交媒體的發(fā)展趨勢(shì)，人們通過(guò)智能手機(jī)上的APP應(yīng)用與社交媒體或企業(yè)社區(qū)互動(dòng)時(shí)，圖像視覺(jué)效應(yīng)抵得上營(yíng)銷人員的千言萬(wàn)語(yǔ)。目前國(guó)外學(xué)者從圖像特征效應(yīng)角度，通過(guò)消費(fèi)者感知的圖像在亮度、色彩、清晰度、視覺(jué)平衡和圖像焦點(diǎn)等方面，以及人臉?lè)磻?yīng)的情感狀態(tài)方面對(duì)消費(fèi)者參與度的影響進(jìn)行了評(píng)估。[4]有圖像的信息內(nèi)容總會(huì)比存文本的信息更受歡迎，提高圖像質(zhì)量可以改善商品或交互的視覺(jué)呈現(xiàn)，從而有效促進(jìn)消費(fèi)者參與。