電商直播中意見領袖對消費者購買意愿的影響研究

孫玉蘋 鄭艷霞

[摘 要]在互聯網逐步普及的背景下，銷售方式也逐步變化，各大網絡直播平臺被充分應用進行商品銷售，不僅如此，人們自身的銷售觀念也發生了較大變化。在最近幾年中，電商直播發生了跨越式的發展，如從最初的一種娛樂形式，演變為獲取信息、社交、銷售的重要渠道，將其與傳統銷售渠道進行比較，具有諸多優勢，同時為商品流通提供了新模式。在電商紙幣中，意見領袖對消費者購買商品的意愿具有直接影響，通過對其各項內容進行分析，為后續完善電商直播銷售體系提供重要保障。

[關鍵詞]電商直播;互聯網;傳統銷售渠道

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.27.126

1 引言

電商直播與最初的電視購物之間，具有一定的相似性，但是也存在一定差別。電商直播是信息化社會中一種新型的銷售方式，其生活化、平民化的特點尤為突出，也使消費者的選擇變得更加多元化。近年來，電商直播的內容更貼近人們生活，其主要就是為消費者、商家、消費平臺構建一座橋梁，加深三者之間的關聯性，以圖片視頻或是實物展示的方式為載體，電商主播對其進行講解，不僅能夠增強消費者獲取信息的全面性，也能降低消費者自身的試錯成本。即便隨著時代的變化，商家的營銷模式在不斷變化，但是始終都是以消費者為核心，在電商直播中意見領袖要充分發揮作用，對消費者進行正確引導，在滿足消費者需求的同時，促進電商直播良性發展。文章從意見領袖和消費者購買意愿內容入手，結合產生影響的具體原因開展闡述，針對提出的相關意見進行全面探討。

2 意見領袖和消費者購買意愿的主要內容

2.1 意見領袖

在對“意見領袖”內容進行分析期間，發現其實際上是傳媒學中比較常見的一個概念，最早來源于20世紀40年代，是由美國社會學家在實際調查美國總統選舉中，選民投票行為狀況時所提出的一個傳播理論。電商直播意見領袖，是互聯網技術水平全面提升背景下逐步出現的一種新型的意見領袖。電商直播主要就是通過視頻的形式進行實時傳播，意見領袖通過對商品進行推薦，促成交易，不僅會吸引更多的消費者，也能夠達到流量變現的目的。互聯網與消費群體之間的交互程度逐步加深，消費者自身需求極易被意見領袖所影響。[1]不可否認，互聯網自身的開放性，對信息分享能否實現最大化產生了決定性作用，其也是在電商直播過程中產生意見領袖的主要原因。電商直播意見領袖逐步呈現出了多階層、多身份、多元化的發展趨勢，如政府領導、明星、微博大V、草根階級等都有可能成為意見領袖。

2.2 消費者購買意愿

在對消費者行為理論內容進行研究期間，消費者購買意愿就是其中較為重要的一項內容，其主要就是指為了滿足生活需求購買商品的人對購買商品的可能性。這種可能性自身具有多種內部因素，同樣也包含著外部因素。內部因素主要就是指消費者自身的影響變量，具體包括消費者的年齡、職業、收入水平等;外部因素主要就是指實際銷售產品的屬性，包括價格、品牌、售后保證等。目前消費者更傾向于網購，在節省自身逛商場時間的同時，足不出戶就能夠購買商品，具有方便快捷的優勢。對于購買意愿而言，實際上就是消費者的一種心理體現，對于能否精準預測消費者產生消費行為具有重要意義。在進行電商直播之前，意見領袖、電商企業負責人等，都會對整場直播進行消費者購買意愿預測，這樣不僅能夠達到節約成本的目的，也能提升銷售效益。在經濟發展結構創新變化的狀況下，大眾的消費結構和消費層次也在發生變化，在實際對消費者購買意愿進行研究期間，也是對市場營銷理論進行研究。

3 電商直播意見領袖對消費者購買意愿產生影響的主要原因

3.1 關系導向型互動模式

從運作模式的角度對電商直播進行分析，其具有與受眾群眾親密互動的特點。電商直播意見領袖實際上也是與消費者進行心靈溝通的一個過程，在電商直播過程中，意見領袖與觀眾通過視頻的方式，實現視訊交流，能夠充分展現實時性和交流性。即便電商直播意見領袖與消費者之間獨自隔離，但仍然具有較強的親密感，始終與消費者之間保持著身份平等的狀態，在與消費者形成朋友之間的交流模式的同時，能夠讓消費者更輕松的接受購物意見[2]。除此之外，評論送禮物、抽選用戶送禮物等方式，也會吸引更多的消費者加入其中。此種類型的情感交互就會對消費者的情緒和購買意愿產生影響，消費者也會對電商直播意見領袖產生信任，進而促進消費者再次購物。

3.2 意見領袖具有較強的專業度和知名度

大部分的電商直播都是以運用TOC 運營模式為主，電商主播自身的專業能力、價值觀念、知名度等各項因素，都是成為意見領袖的主要原因。例如當今時代最為火爆的“口紅一哥”李佳琦、帶貨明星薇婭能夠獲得消費者的擁護，都與其自身知名度以及在直播期間呈現出的價值觀念具有直接關聯。電商直播領袖在選品期間，都具有較高的參與度與深入性，在經過親自試用之后才會對產品進行推廣。在此種方式的作用下，電商意見領袖所提供的信息要比傳統電商模式更具有權威性和可信性。意見領袖在電商直播中推薦的產品，要比實際實體店鋪中的產品價格低，意見領袖自身具有與商家談判的權利，將消費者對自身的信任作為基礎條件，消費者更愿意購買物美價廉的商品，即便在此過程中包含著意見領袖的費用和降價因素帶來的損失，通過打造薄利多銷的形式，將電商直播銷售模式與傳統銷售模式進行比較，商家也會更愿意選擇此種方式，因此足以說明長期塑造品牌形象至關重要。

3.3 信息源對感知定勢具有相應影響

人們在判斷大眾傳播影響力的過程中，存在著一種較為普遍的感知定勢，如更加傾向于認定具有說服性的信息和宣傳或是負面信息，進而就會對“他”產生不可預測的影響。在實際進入到電商直播間之前，消費者經常會被第三人效果所驅使，通過此種方式進行“自我強化”，如認為自身不會進行不理智購物，而此種方式會發生在其他人身上。[3]意見領袖在實際拉近與受眾距離期間，極易產生反轉的第三人效果，也就意味著消費者自身認為信息源會對自己產生較大影響。此種信息源基本上都是由直播電商意見領袖所發出的，如李佳琦所發出的“OMG，買它買它買它”等，在這種信息源的作用下，不僅能夠調動消費者的積極性，也能使消費者為其埋單。電商直播中的產品具有較強的時效性，如化妝品、零食等，都是與最新的廣告相關聯，因此能夠看出信息源對感知定勢的作用尤為顯著。