新零售時代虛擬試衣技術的發展探析

于君英 謝佳璇

[摘 要]新零售時代， 如何通過技術手段實現紡織服裝企業的轉型升級、驅動新一輪經濟增長， 是企業與行業共同探索的方向。虛擬試衣的應用不僅能提高人們的試衣效率，而且能夠實現個性化穿搭，優化線上購衣體驗，促進消費者積極的探索性和參與性行為，這對商家掌握顧客購買心理，獲取顧客契合，最終提升零售價值至關重要。文章就虛擬試衣技術的技術特性、發展現狀及價值影響進行介紹，并結合新零售時代和全渠道發展的背景提出相關建議。

[關鍵詞]新零售;虛擬試衣技術;全渠道

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.27.132

1 前言

近年來，隨著數字技術的快速發展和人工智能技術的不斷升級，為虛擬試衣技術的成熟發展提供了重要動力和支撐。特別是新冠肺炎疫情的突然暴發，消費者持續性恐懼人與人的近距離接觸，“宅經濟”悄然興起，日常購衣也紛紛轉至線上，但近56%的消費者表示，線上購衣的主要問題是不能試穿，缺乏對風格和體型的感知，退貨率較高。反應機敏的零售商紛紛通過數字技術對傳統購物體驗進行數字化改造，提供“零接觸”服務。因此，由于現實購衣需求和各種痛點的刺激，帶動虛擬試衣又重新獲得了人們的關注。但學界對其的研究較少，本文將從虛擬試衣技術的技術特性、發展現狀及價值影響進行介紹，并結合新零售時代和全渠道發展的背景提出相關建議，以期促進試衣技術良性發展。

2 虛擬試衣技術概述

2.1 定義

虛擬試衣技術是一種基于對消費者的身體測量，通過模擬虛擬模型提供虛擬產品試用體驗的技術，[1-2]消費者在他們的虛擬模特身上看到時裝產品以及產品的疊加。[3]具有高度的視覺吸引力、交互性控制和個性化的媒體特性，因其呈現的模擬效果具有真實性和生動性，并且創造了一個中介環境允許人對人、人對機器之間進行信息的交互，同時提供了可修改身材特征、自由搭配以及個性化推薦等功能應用。

2.2 特性

虛擬試衣技術在視覺吸引力、交互性控制和個性化提供等方面突顯了獨特的優勢。

視覺吸引力主要包括虛擬試衣技術的呈現模擬效果的真實性和生動性。真實性是視覺上模擬的圖形與實際消費者圖形之間的匹配，以及可視化產品在可視化模型上的表現形式，[3-4]包括皮膚顏色和發型等修改選項的可用性也有助于虛擬模特的感知吸引力，逼近于真實的發型或膚色肯定會增加模特的吸引力[5]。生動性主要是指產品顯示或視覺界面是否清晰、細致及色彩豐富。

交互性指的是“一種技術能夠創造一種中介環境的程度，在這種環境中，參與者可以同步和異步地進行交流，并參與交互消息交換”[6]，它可以適用于人對人、人對機器和機器對機器的關系[6]。虛擬試衣提供的交互性根據消費者和虛擬試衣技術之間以及消費者和其他人之間的關系而有所不同[2]。此外，利用無處不在的社交網絡功能，消費者可以社交地與他人分享他們在虛擬試衣拍攝的圖片或視頻，使他們也能獲得快速反饋[7]。因此，交互性來自于交互人與技術系統之間（如系統的響應度等）和人與人之間（如社交分享等）。[2]

虛擬試衣技術允許用戶根據自己的興趣和個性化內容來應用，這種內容的獨特呈現提供高度個性化、新穎的內容。[7-8]虛擬試衣技術的個性化提供主要包括消費者可修改身材特征、自由搭配以及個性化推薦等。消費者可以通過使用修正措施進行體驗試驗，可以通過可視化一個有吸引力的自我來幫助自我提升，因為大多數人都有一個普遍的、內在的愿望，希望提高一個人的外表吸引力。[9]當虛擬試衣與人工智能（AI）等更先進的技術相結合時，消費者可以收到更個性化的推薦。[10]

3 對服裝零售的價值

在全渠道無縫體驗的新零售時代，時尚品牌需要更大的創造力和創新性，[11]通過數字服務革新去提升對消費者觸點及決策過程的把控，利用數字化賦能使消費者畫像清晰、消費者行為軌跡可監測、消費者體驗可提升、消費者觸點可到達、消費者決策要素可洞察、與消費者直接交互，從而使得交易機會可具象、可觸達、可影響，在調動消費者消費欲望的同時，創造更便捷、更優質的消費體驗。

隨著數字技術與服裝領域的不斷結合，越來越多的企業開始把線上試衣作為實體店售賣的延伸以及增加品牌附加值的方式。相比過去，虛擬試衣的試衣過程也更加智能化、數字化和精確化，虛擬試衣的應用不僅能提高人們的試衣效率，而且能夠實現個性化穿搭，人們的線上購衣體驗更加優化，促進了消費者積極的探索性和參與性行為，這對商家掌握顧客購買心理，獲取顧客契合，最終提升零售價值至關重要，也迎合了電商發展的大潮流和大趨勢。學者也普遍認為虛擬試衣技術在增強消費者體驗方面有著巨大的潛力，認為該技術在很大程度上為消費者提供了一定的享樂性價值和功利性價值，[12]提升顧客滿意度，積極地影響產品銷售，[13]并降低線上購物的退貨率，促進口碑的提升。[13]

4 發展局限性

事實上，幾年前市面上就已經出現了大批虛擬試衣APP，比如：一搭、cubic、穿衣助手、優衣庫試衣間、魔鏡在線等。然而大部分都曇花一現，目前仍然能搜索下載正常使用的APP已經所剩不多。并且，相對于國外來說，國內的虛擬試衣技術普及并不廣泛，使用該技術的品牌不多，分析其原因主要有技術本身、商家以及消費者三個方面。

從技術層面來說，主要體現在技術發展不夠成熟，“不夠逼真、真實度不足、人物僵硬、服裝特性看不清楚……”這些問題成為當時人們詬病虛擬試衣的主要原因，直接影響消費者的體驗感，并導致接受度普遍不高。但是隨著數字技術與大數據管理的不斷發展，相比過去，虛擬試衣的試衣過程也更加智能化、數字化和精確化，不斷克服技術難關，為消費者提供更好的試穿體驗。

從企業層面來說，虛擬試衣后續發展不溫不火也與高額的成本限制有關。此外，也有零售商考慮到虛擬試衣推出有可能會導致銷售額的下降，因為其允許消費者看到自己真實身材穿衣的效果，視覺沖擊可能會弱于標準模特呈現的效果，所以，在線零售商擔心，虛擬試衣推出可能會減少沖動購買。[14-15]