權(quán)力感對消費(fèi)者推薦意愿的影響研究

吳薇

[摘 要]通過實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)：①權(quán)力感越低，則自我威脅就越低，推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中消費(fèi)者推薦意愿越強(qiáng);②自我威脅中介權(quán)力感對推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中推薦意愿的影響;③推薦人與被推薦人關(guān)系較強(qiáng)時(shí)，權(quán)力感高和低對消費(fèi)者的自我威脅與推薦意愿無顯著影響，關(guān)系較弱時(shí)，與①研究結(jié)論一致。

[關(guān)鍵詞]權(quán)力感;消費(fèi)者;自我威脅;推薦意愿

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.25.140

1 引言

消費(fèi)者的推薦會強(qiáng)化產(chǎn)品正向口碑的傳播，提升消費(fèi)者的購買意愿，增加企業(yè)的銷售量。近幾年，隨著線上溝通方式的普及，消費(fèi)者推薦產(chǎn)品的成本變得越來越低，大大增加了消費(fèi)推薦產(chǎn)品使用的可能性。企業(yè)也可以通過制定推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃鼓勵(lì)消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行推薦，加大產(chǎn)品口碑的傳播。與消費(fèi)者之間自發(fā)形成的傳統(tǒng)口碑不同，作為企業(yè)激勵(lì)口碑的一種，推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃（Reffer Reward Program）是指企業(yè)通過提供獎(jiǎng)勵(lì)引導(dǎo)顧客利用其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品進(jìn)行正面口碑傳播的促銷形式。但是，在營銷實(shí)踐中，并不是推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃都會奏效，在面對同樣的推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃時(shí)，有的消費(fèi)者會欣然推薦，而有的消費(fèi)者卻置之不理。如何提高消費(fèi)者的推薦意愿成了營銷人員迫切需要解決的問題。

基于自我威脅（Self -Threat）理論分析，高權(quán)力感往往擁有較強(qiáng)的自我概念，而推薦計(jì)劃本身的互動性和獎(jiǎng)勵(lì)性使得推薦行為被戴上了“推銷”的帽子，高權(quán)力感者如參加此類活動往往自我概念受到威脅，故推薦意愿較低，反之，低權(quán)力感者往往處于被控制地位，自我概念和自我威脅都較低，推薦計(jì)劃的互動性和獎(jiǎng)勵(lì)性使得推薦意愿較高。故文章基于自我威脅視角探討權(quán)力感對推薦計(jì)劃中消費(fèi)者推薦意愿的影響，以期更加深入地了解消費(fèi)者推薦意愿的影響因素，為企業(yè)推薦計(jì)劃的制定提供理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)。

2 文獻(xiàn)回歸和研究假設(shè)

與高權(quán)力感者相比，低權(quán)力感者由于孤獨(dú)感較高（Waytz 等，2015），更渴望社會聯(lián)結(jié)，而消費(fèi)者推薦意愿實(shí)際上是一種社會聯(lián)結(jié)行為，故推薦意愿會較高;另外，由于低權(quán)力感者在金錢面前會分泌更多唾液（Gal等，2012），說明低權(quán)力感者易受物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)影響，故推薦意愿會較高。基于以上分析，提出以下假設(shè)。

H1：當(dāng)企業(yè)開展推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃時(shí)，與高權(quán)力感者相比，低權(quán)力感者的消費(fèi)者推薦意愿更高。

當(dāng)消費(fèi)者感知自我威脅時(shí)，會啟動防御機(jī)制，從而規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，避免行為的發(fā)生。高權(quán)力感者，感知到了自我威脅，啟動防御機(jī)制，避免了與威脅高地位和自我概念的推薦行為發(fā)生。低權(quán)力感者，無自我威脅，在推薦獎(jiǎng)勵(lì)的作用下，啟動促進(jìn)機(jī)制，促進(jìn)了推薦行為的發(fā)生。根據(jù)以上分析，提出下面假設(shè)：

H2：當(dāng)企業(yè)開展推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃時(shí)，自我威脅中介權(quán)力感與消費(fèi)者推薦意愿之間的影響。

當(dāng)企業(yè)開展推薦計(jì)劃時(shí)，高權(quán)力感者作為推薦人，面對較強(qiáng)關(guān)系的被推薦人進(jìn)行推薦，由于更加信任（鄭志勇，2006），自我威脅較低，故在企業(yè)開展推薦計(jì)劃時(shí)，面對較強(qiáng)關(guān)系的被推薦人，高權(quán)力感與低權(quán)力感的自我威脅無顯著差異，推薦意愿亦無顯著差異;而面對較弱關(guān)系的被推薦人，高權(quán)力感者選擇保守的互動關(guān)系（郭慶光，2011），故與低權(quán)力感者相比，高權(quán)力感者自我威脅較強(qiáng)，推薦意愿較弱。基于以上分析，提出下面假設(shè)：

H3：當(dāng)企業(yè)開展推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃時(shí)，關(guān)系強(qiáng)度在權(quán)力感對自我威脅的影響中起調(diào)節(jié)作用。

H3a：推薦人與被推薦人關(guān)系較強(qiáng)時(shí)，高權(quán)力感者與低權(quán)力感者的自我威脅無顯著差異。

H3b：推薦人與被推薦人關(guān)系較弱時(shí)，與低權(quán)力感者相比，高權(quán)力感者的自我威脅更顯著。

H4：當(dāng)企業(yè)開展推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃時(shí)，關(guān)系強(qiáng)度在權(quán)力感對消費(fèi)者推薦意愿的影響中起調(diào)節(jié)作用。

H4a：推薦人與被推薦人關(guān)系較強(qiáng)時(shí)，高權(quán)力感者與低權(quán)力感者的推薦意愿無顯著差異。

H4b：推薦人與被推薦人關(guān)系較弱時(shí)，與高權(quán)力感者相比，低權(quán)力感者推薦意愿更強(qiáng)。

3 實(shí)證分析

本研設(shè)計(jì)了一個(gè)2（權(quán)力感高與低）×2（關(guān)系強(qiáng)與弱）組間的實(shí)驗(yàn)完成變量的測量和數(shù)據(jù)的收集。本次實(shí)驗(yàn)采用線下調(diào)查，于2020年6月3日至5日在南昌各高校招募MBA的學(xué)生作為被試者，共招募男生146名和女生141名，隨機(jī)分配到四組，剔除8名未認(rèn)真完成問卷的被試者，有效樣本279名。

第一步，采用回憶加書法啟動個(gè)體的權(quán)力感。具體操作如下：在高（低）權(quán)力組，受試者將讀到以下文字：“請回憶你（他人）對他人（你）有權(quán)力的場景或例子。在這里，權(quán)力指的是你（他人）控制他（你）人是否能夠得到他們想要的東西，或者你（他人）評價(jià)他人（你）的情景。請盡量詳細(xì)地闡述發(fā)生了什么，你當(dāng)時(shí)的感受是怎樣的等。” 權(quán)力感啟動操作檢測通過“在當(dāng)時(shí)的任務(wù)中我占主導(dǎo)地位。” 七級李克特量表（1 表示“一點(diǎn)也不同意”，7表示“非常同意”）來評定（張珊明等，2018）;第二步，在完成權(quán)力感啟動后，參考Wirtz和Chew（2002）的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，被試者會立即閱讀到一段材料。關(guān)系強(qiáng)的被試者會將閱讀：三八前夕，你作為老顧客來到某商場，商場正在開展“你推薦，我促銷”活動，老顧客成功推薦新顧客前來購買榨汁機(jī)，新老顧客都將獲得價(jià)值100元的商場購物券，這時(shí)，你在商場遇見跟你關(guān)系不錯(cuò)的表妹，表妹正好想買一臺榨汁機(jī);關(guān)系弱的被試者會閱讀：材料前半部分與關(guān)系強(qiáng)組的相同，但是后半部分改為你在商場遇見你的許久未見的朋友，這位朋友正好想買一臺榨汁機(jī)。在閱讀完上述情景后，讓被試者回答“你會向表妹（許久未見的朋友）推薦該產(chǎn)品參與推薦計(jì)劃的意愿”，其中1代表 “非常不愿意 ”、7代 表 “非常愿意”。根據(jù)關(guān)系強(qiáng)度的概念，采用“你與表妹（許久沒見的朋友）關(guān)系的親密程度？（1代表 “非常疏遠(yuǎn)”、7代表 “非常親密”）”以檢驗(yàn)關(guān)系強(qiáng)度的操控;第三步，參考Campbell（2003）量表測量消費(fèi)者的自我威脅，采用李克特七級測量。