以奢侈品戰略為例論述需求是設計靈感的來源

牛玖榮 高晨珂 侯亭伊 洪豪彤

[摘 要]從2019年奧美中國發布的奢侈品消費調研白皮書《讓奢侈品牌更有意義》所提出的六種消費價值觀入手，以奢侈品牌具體的營銷戰略為例，具體分析了從“身份的標志”到“自我的標志”“秀財富”到“秀才華”“高冷心態”到“陪伴心態”“稀缺 ”到“稀有”“終身成就”到“終生納新”和“線下”到“全渠道客戶體驗”六大游戲規則的改變，論述需求是設計靈感的來源，為中國本土奢侈品牌提供一定參考價值和借鑒意義。

[關鍵詞]奢侈品;營銷;“90后”;全渠道

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.22.105

2019年奧美中國發布的研究報告《讓奢侈品牌更有意義》中指出，中國正在成為世界第一奢侈品市場，并預計在6～7年內70%的奢侈品增長將來自中國，新一代中產階級將成為奢侈品消費的主力軍，而占中國人口的 12%、約1.74億人的“90后”，更日益崛起為全球奢侈品消費的最大驅動力。在新時代中，消費族群進化出與上一輩截然不同的價值觀和消費方式。對于“90后”來說“成為一個更好的自我”是其核心價值觀，主要體現在自我接納和認同、擁有高品質的外在形象、有內涵、風趣、能夠堅持做喜歡的事并支持相信它們、按照自己選擇的道路前進……當品牌能夠滿足這些價值觀中的一個或多個時，就能與這些群體產生共鳴從而拉近距離。對于奢侈品牌而言，通過打造更加年輕化的品牌身份和形象，迎合年輕一代的需求，幫助他們更好地認識自己、成為自己，是非常有前瞻性的。文章從六種奢侈品消費價值觀的變化入手，闡述奢侈品牌為年輕一代消費者定制的營銷策略。

1 從“身份的標志”到“自我的標志”

在英特敏的研究報告中指出，個人經歷、家庭和興趣愛好是塑造“90后”個體差異的三大因素。對于老一輩奢侈品消費者來說，它們或許更多的是一種身份的標志，一種在他們的社交圈能體現和得到認可的身份象征，而對于千禧一代來說擁有奢侈品并不意味著什么，他們在意的是能否匹配這些品牌并彰顯個人的風格特色，他們的需求更加獨特且與眾不同。奢侈品牌在擁有對完美和工匠精神追求的同時推出的個性化定制服務，能夠契合年輕人的這一價值觀。GUCCI設計總監米開理認為，個性化定制本身就是一種令人著迷的文化，無論性別年齡，每個人都有表達自己喜好、想法和感受的自由，因此在服飾搭配中也應該有能夠盡情展示自我的方式。2016年品牌推出DIY定制服務，在米蘭的旗艦店，顧客可以對網紅潮人們最喜愛的酒神系列包款進行個性化的創造，在不同的包款上定制刺繡圖案，增添裝飾或金屬零件，甚至可以繡上自己獨一無二的logo，成為自我的標志。GUCCI的個性化定制服務，讓顧客以特殊的方式展現自我，也是一次與消費者進行藝術溝通的機會，讓顧客參與商品的制作，加深對于自我的探索和認知，同時塑造品牌的人性化、個性化的角色標簽。

2 從“秀財富”到“秀才華”

同樣在英特敏的報告中顯示，年輕一代的消費者更傾向于用微妙的方式展示物質生活上的富裕，他們重拾中國傳統價值觀中的謙虛和低調，更加在意內在的填充和整體的包裝。對他們而言，身份不是關于物質或財務狀況，更多是關于是否擁有豐富的體驗或知識，在自己興趣和關注的圈子中能否成為內行人士或者行業專家，他們希望成為有趣的人和有才華的人。所以在品牌的戰略規劃中應該更多地關注他們的這些想法和需求，如何幫助他們更好地展示知識和獨特的經歷，而不是一味地展示奢侈的生活。在這點上，奢侈品牌GUCCI通過 “旅行文化”營銷概念的推廣和傳播，獲得了很好的反饋。2018年GUCCI與藝術攝影師合作推出 Time To Parr的項目，制定了“GUCCI Places”的旅行手冊，并向消費者介紹郡查茨沃斯莊園、香港BIBO餐廳、日本東京中目黑WALTZ書店、羅馬植物圖書館等與GUCCI有著深厚淵源的地方。2019年10月，GUCCI與騰訊視頻聯手打造了《GUCCI靈感地圖》系列短片，邀請了八位具有影響力的全球藝術工作者，包括音樂人、演員、藝術家、古文物專家、昆蟲培育家以及流行文化工作者。通過圍繞品牌倡導的多元化、自我表達、包容性與社群聯結等核心價值，開啟多元思考的創意對話。

3 從“高冷心態”到“陪伴心態”

與大多數其他類別的品牌不同，奢侈品牌不會要求消費者認可，不會降低身份主動迎合，高冷、拒人于千里和不求認可的態度一直以來都是奢侈品牌給人們的主觀印象，而對于新一代消費者來說這種態度是需要改變的。伴隨著互聯網和高速發展時代下的“90后”，成長中離不開動漫和電子游戲，他們更是將喜愛的虛擬角色視為伙伴，把網絡游戲當作一種社交方式。他們對于“陪伴”和“歸屬”的需求是特別強烈的。

2019年路易威登和拳頭游戲公司為全球年度總決賽特別定制一款獨一無二的獎杯旅行硬箱，之后不久又發布了聯名的英雄皮膚、由品牌藝術總監親自設計的聯名產品系列以及其他英雄聯盟的相關虛擬內容。當曝光了新的聯名皮膚時，游戲人物（刺客琪亞娜）瞬間成了英雄聯盟中的第一白富美，眾多玩家也相信，自己將會在游戲里擁有第一件奢侈品。奢侈品牌在游戲中所做的一切都是為了和年輕用戶（對奢侈品而言難打交道的新用戶）建立聯系，以陪伴的心態和角色服務這群消費者，滿足他們心理需求的同時更好地投資奢侈品的未來。盡管還是有少部分人不喜歡游戲人物穿著帶花邊的裙子和售價昂貴的包袋，但從品牌宣傳以及滲透目標客戶的角度來看已經達成了目的。

4 從“稀缺 ”到“稀有”

不同的人對奢侈品的定義也大不相同，或許是一雙AJ鞋、戴森吹風機、一次難忘的體驗……但這就是一些“90后”定義奢侈品的方式，他們更多地希望擁有其他人無法擁有的東西，無論是產品還是記憶。而很多奢侈品牌用高昂的價格或難以獲得的方式創造出了一種稀缺性，不得不說雖然稀缺性是奢侈品必不可少的營銷技巧，但稀缺性同樣限制了品牌自身和行業的發展。品牌應該致力于創造一種稀有性，而并非僅僅是稀缺性，與消費者的激情聯系起來，創造出稀有感（“稀有感”： 感到特別和獨特的一種感受），定期推出與“90后”不同愛好、興趣或激情點相關的限量版本或系列產品、個性化或定制化、引發共鳴和珍貴的記憶等。