新媒體時(shí)代強(qiáng)化主流媒體新聞傳播力之對(duì)策研究

孟允煌

主流媒體是新聞傳播的重要平臺(tái)，在新聞傳播中發(fā)揮著極其關(guān)鍵的作用。新媒體的快速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了沖擊，也對(duì)主流媒體傳播產(chǎn)生了一定的影響。但在新媒體時(shí)代下，空間性和開放性也讓主流媒體信息傳播的內(nèi)容更加立體化，信息傳播個(gè)性化，有利于加強(qiáng)主流媒體新聞傳播力度，從而提高主流媒體新聞信息的有效性。本文對(duì)新媒體時(shí)代如何提升主流媒體新聞傳播力進(jìn)行研究并提出應(yīng)對(duì)之策，具有一定的實(shí)際意義。

主流媒體概念及提升其

新聞傳播力的意義

主流媒體概念

所謂主流媒體，應(yīng)從兩個(gè)維度認(rèn)知，一是傳播主流價(jià)值的媒體，二是有著極強(qiáng)影響力的媒體。在新媒體時(shí)代中，主流媒體有了新的概念和形式，其與新媒體融合，形成了新型主流媒體。比如現(xiàn)在很多主流媒體在微博、微信和抖音上都相繼注冊(cè)了賬號(hào)，這就是所謂的新型主流媒體。通常主流媒體有著獨(dú)有的特點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)，有著一般媒體無法企及的權(quán)威地位和影響力，承載和傳播社會(huì)主流意識(shí)和價(jià)值觀，有著極強(qiáng)的公信力，有著較大發(fā)行量或較高的收聽收視率，影響范圍較廣。

提升主流媒體新聞傳播力的意義

主流媒體生存的需求。新媒體時(shí)代，主流媒體和其他媒體存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。當(dāng)主流媒體還在停滯不前時(shí)，其他媒體已經(jīng)在創(chuàng)新和開拓道路，以此提升自身的傳播力。所以，主流媒體要想在新媒體時(shí)代求生存、圖發(fā)展，需要認(rèn)真分析自身發(fā)展趨勢(shì)，努力做到與時(shí)俱進(jìn)，讓自己更加適應(yīng)社會(huì)環(huán)境，符合大眾需求。

鞏固主流思想輿論的需要。在新聞宣傳工作中，主流媒體的責(zé)任和使命是壯大主流思想，特別是在當(dāng)前繁雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，要成為傳播正能量的主要源頭。目前，網(wǎng)絡(luò)滲入人們生活的各個(gè)方面，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境復(fù)雜多變，這種情況下就需要主流媒體發(fā)揮重要的作用。主流媒體不僅讓人們及時(shí)獲得官方消息，還可以向用戶傳播相關(guān)方針政策，在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中更要堅(jiān)持正確的社會(huì)輿論導(dǎo)向。

構(gòu)建社會(huì)主義先進(jìn)文化的需要。主流媒體應(yīng)大力宣傳社會(huì)主義先進(jìn)文化，特別是努力做到多渠道、多平臺(tái)傳播，才能夠更好地發(fā)揮輿論陣地作用。

新媒體時(shí)代主流媒體

新聞傳播的變化

其一，傳播渠道的變化。新媒體環(huán)境下，主流媒體新聞傳播渠道發(fā)生了變化。以往，傳統(tǒng)媒體在傳遞新聞信息時(shí)，主要依靠電視、廣播以及報(bào)紙等渠道傳播。在新媒體時(shí)代，主流媒體新聞的傳播有一定的創(chuàng)新和變化，不但可以在電視、廣播渠道傳播，同時(shí)還可以在社交平臺(tái)上傳播新聞，比如微博、微信和抖音等。

其二，傳播形式的變化。新媒體時(shí)代，主流媒體所傳播的形式也同樣發(fā)生變化，覆蓋面更廣泛，有著極強(qiáng)的開放性。主流媒體新聞經(jīng)過信息技術(shù)的處理和支撐，形式逐漸多樣化，比如視頻、音頻以及文字圖片一體化的形式。這種形式便于在不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上傳播，方便受眾觀看和分享。

新媒體時(shí)代提升主流媒體

新聞傳播力的對(duì)策

主流媒體從初期發(fā)展以來積累了很多經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建了專業(yè)的人才隊(duì)伍，其掌握的信息資源都是新媒體平臺(tái)無法企及的，所發(fā)揮的重要作用是新媒體無法取代的。但在新媒體時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，社交傳播模式很大程度上影響了傳統(tǒng)媒體新聞傳播模式。現(xiàn)在用戶獲取信息的媒介，已經(jīng)從電視、報(bào)紙、廣播變成智能終端，傳統(tǒng)媒體傳播力被一定程度上削弱。所以，在新媒體時(shí)代，主流媒體要居安恩危，需要分析和認(rèn)識(shí)到自身存在的弊端，并要采取積極措施，不斷開拓創(chuàng)新，努力提升自身的傳播力。依靠新媒體平臺(tái)，促進(jìn)主流媒體和新媒體深度融合。

構(gòu)建用戶思維

在新媒體時(shí)代環(huán)境中，主流媒體要想提升傳播力，應(yīng)構(gòu)建以用戶為中心的思維。構(gòu)建用戶思維，要敢于對(duì)傳統(tǒng)固有的思維進(jìn)行突破。例如，網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)就是體驗(yàn)和感受，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下主流媒體需要將用戶的需求作為基礎(chǔ)，無論是新聞的形式，還是新聞內(nèi)容都需要考慮到用戶的感受，要讓用戶感受到參與新聞傳播分享的樂趣，做好針對(duì)性和個(gè)性化的推送。同時(shí)，要想構(gòu)建用戶思維，主流媒體需要與用戶并肩，加強(qiáng)自己的互聯(lián)網(wǎng)思維，和用戶共處一個(gè)思想陣地。在實(shí)際工作中，需要加強(qiáng)深度融合，建設(shè)新型主流媒體的矩陣，形成強(qiáng)大的主流輿論引導(dǎo)新模式。在新媒體時(shí)代，融媒體平臺(tái)成為媒體融合的探索成果，是主流媒體在新媒體時(shí)代發(fā)展的重要基礎(chǔ)。融媒體中心通過一次性采集、多渠道呈現(xiàn)和傳播，用融合的形態(tài)實(shí)現(xiàn)新聞傳播效果的最大化。

新媒體時(shí)代，用戶改變了以往單一、被動(dòng)接收信息的狀態(tài)，主流媒體與新媒體融合也更加重視用戶體驗(yàn)，滿足用戶多樣化需求，加強(qiáng)用戶的黏性。比如央視新聞在融合過程中，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先的戰(zhàn)略，產(chǎn)生了短視頻等形式的新聞。

加強(qiáng)內(nèi)容深度

新媒體傳播新聞信息的時(shí)效性極強(qiáng)，所以內(nèi)容有時(shí)無法保障權(quán)威性、真實(shí)性和具體性。而主流媒體具備極其專業(yè)的新聞采編人才隊(duì)伍，可以對(duì)新聞事件深入剖析。現(xiàn)在很多主流媒體在內(nèi)容產(chǎn)生時(shí)缺乏深度，只是把主流媒體內(nèi)容照搬到新媒體平臺(tái)上，不管是主流媒體還是自媒體都應(yīng)注重內(nèi)容質(zhì)量的加強(qiáng)。

新媒體時(shí)代，主流媒體要想切實(shí)提高新聞傳播力度，務(wù)必要以內(nèi)容為王。工作開展過程中必須要依據(jù)不同傳播平臺(tái)和渠道特點(diǎn)，制作不同種類的新聞內(nèi)容，滿足各種平臺(tái)用戶的需要。比如，2019年全國(guó)兩會(huì)期間，新華社客戶端發(fā)布了20張動(dòng)圖，精煉地總結(jié)出會(huì)議的重要內(nèi)容，簡(jiǎn)單明了地向用戶展示出新一年的工作任務(wù)，這樣也比較符合當(dāng)前用戶的閱讀需求。

新媒體時(shí)代，主流媒體努力的目標(biāo)已從增加用戶數(shù)量發(fā)展成為如何留住用戶。怎樣將用戶留下來，還需要用更多的內(nèi)容來支撐。目前，主流媒體依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在4G、5G發(fā)展過程中，媒體重視與日常生活有效結(jié)合，傳播的內(nèi)容不再只有專業(yè)化的生產(chǎn)，普通用戶所生產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容開始受到關(guān)注。增加了傳播渠道多樣化需求，相關(guān)的新聞提供也要跟得上大眾的需要。因此，原創(chuàng)內(nèi)容和專業(yè)生產(chǎn)相結(jié)合，讓新聞的結(jié)構(gòu)更加豐富。

同時(shí)，主流媒體還要加強(qiáng)報(bào)道深度，確保新聞信息的真實(shí)性和權(quán)威性。要講好故事，做有溫度的敘事人，感知受眾的需求，生產(chǎn)接地氣、有趣味的新聞作品。

以技術(shù)驅(qū)動(dòng)，加強(qiáng)傳播力度

長(zhǎng)期以來，傳統(tǒng)的主流媒體，比如報(bào)紙、廣播、電視臺(tái)等都擁有忠實(shí)用戶，并且相互之間涇渭分明，媒體之間的平衡狀態(tài)比較穩(wěn)定。而新媒體涌現(xiàn)，創(chuàng)建出多種傳播平臺(tái)，提升了用戶地位，符合用戶對(duì)傳播渠道多樣化和針對(duì)性的需求，這也讓新聞傳播力度的提升有更多可能性。所以，新媒體時(shí)代，主流媒體需要加入到技術(shù)研發(fā)工作中，以新技術(shù)來支撐新聞的傳播，重新構(gòu)建新聞生產(chǎn)流程，促使新聞生產(chǎn)更加智能化。

最近幾年，隨著4G、5G技術(shù)的快速發(fā)展，移動(dòng)化、碎片化的閱讀傳播方式更加常見，人們也更愿意看直觀省時(shí)的短視頻，這種視聽方式比較符合用戶的使用習(xí)慣。在短時(shí)間內(nèi)就可讓受眾對(duì)新聞?dòng)写_切的了解。制作短視頻新聞不但要精簡(jiǎn)內(nèi)容，同時(shí)還需要配上相關(guān)的文字、音效、圖片，讓新聞更直觀化，以此來獲得用戶的關(guān)注。

央視新聞推出的短視頻《主播說聯(lián)播》，其中的內(nèi)容主要是結(jié)合每天播發(fā)的新聞，綜合熱點(diǎn)信息。與《新聞聯(lián)播》的區(qū)別是，此欄目運(yùn)用了一種大眾喜歡的語言來解析新聞時(shí)事，將主流聲音和思想傳遞出去。這種短視頻新聞更符合碎片化的特點(diǎn)，并受到了不同階層受眾的喜愛。再比如，封面新聞使用語音轉(zhuǎn)換技術(shù)，把新聞內(nèi)容語音合成，用戶可以用耳朵來聽新聞，這給用戶帶去視覺、聽覺上的智能化體驗(yàn)，有效提高新聞傳播力。用現(xiàn)在受年輕人追捧的“volg”的方式制作新聞，把新聞人當(dāng)作傳播新聞的角色，進(jìn)一步拉近與用戶的距離。

為更好適應(yīng)新的傳播和制作方式的出現(xiàn)，主流媒體當(dāng)務(wù)之急是要大力培養(yǎng)和引進(jìn)一批適應(yīng)融媒體發(fā)展的技術(shù)技能型人才。

互動(dòng)交流，加強(qiáng)傳播效果

在以往的新聞傳播中，主流媒體和受眾一般都是一對(duì)多的交流方式，比如電視、報(bào)紙以及廣播，通常都是自己傳播新聞資訊，受眾沒有機(jī)會(huì)對(duì)新聞發(fā)表相關(guān)的看法。由于兩者所處的地位和所掌握的資源不同，雙方互動(dòng)的范圍和時(shí)間都受限制。

在新媒體環(huán)境下，先進(jìn)技術(shù)開拓各種傳播平臺(tái)，用戶能夠在新聞發(fā)布之后快速做出反應(yīng)，并且提出自身對(duì)新聞事件的看法，在社交平臺(tái)上以多元化方式傳播出去，讓備媒體都可以及時(shí)得到用戶的各種反饋。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，讓用戶在媒介上的互動(dòng)性顯明增強(qiáng)，用戶不但可以成為新聞的生產(chǎn)者，也可以成為新聞資訊的推動(dòng)者，這種良好的體驗(yàn)，讓用戶更愿意參與到新聞的討論和傳播之中。

因此，主流媒體需要總結(jié)出多種互動(dòng)方式，加強(qiáng)用戶的參與度，讓用戶主動(dòng)參與到新聞生產(chǎn)的向過程中，并且隨時(shí)隨地發(fā)表自己的想法，提出反饋意見。例如現(xiàn)在的微信視頻號(hào)，其推廣模式是“朋友在看”，這種模式的推廣價(jià)值極高，單個(gè)用戶的行為，能觸發(fā)其微信好友的共同行為，這種方式下新聞傳播的效果會(huì)事半功倍。注冊(cè)相關(guān)平臺(tái)的賬號(hào)之后，主流媒體要好好運(yùn)用平臺(tái)用戶的流量和平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，做好互動(dòng)工作。比如策劃一些抽獎(jiǎng)活動(dòng)，或者以新聞內(nèi)容來進(jìn)行一些互動(dòng)交流。除了平時(shí)發(fā)布新聞資訊以外，也要發(fā)布一些能夠拉近和用戶距離的內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)上現(xiàn)在有很多主流媒體在發(fā)布新聞的同時(shí)，偶爾也會(huì)上傳生活類視頻，讓受眾對(duì)主流媒體產(chǎn)生親切感。現(xiàn)在年輕人是新媒體的主要受眾群體。豐富多彩的信息分散了大部分年輕人的注意力，這也讓他們更愿意在社交平臺(tái)上獲得新聞資訊，而不是在電視、報(bào)紙等這類主流媒體端口上獲得信息。

針對(duì)這種情況，主流媒體怎樣才能更好地吸引年輕人關(guān)注，以提升新聞的傳播力是當(dāng)下和未來工作開展中的一個(gè)重要課題。目前，主流媒體已經(jīng)探索在不同渠道中怎樣與年輕人的思維對(duì)接和融合。比如，共青團(tuán)在B站注冊(cè)賬號(hào)，這是一次“主流媒體年輕化”的有效嘗試。作為廣大青年匯聚和扎根的公共平臺(tái)，B站本身就有著年輕化、非主流化的標(biāo)簽。官方媒體入駐之后，改變以往刻板傳統(tǒng)的敘事方式，以年輕人喜聞樂見的方式拉近與年輕人之間的距離，在很大程度上留住傳統(tǒng)媒體流失的年輕群體受眾。通過這種方式，培養(yǎng)粉絲對(duì)主流媒體的黏性，使其成為新聞的傳播者，顯著提高主流媒體新聞的傳播力。

新媒體時(shí)代，主流媒體新聞傳播力要想得到質(zhì)的提升，必須要意識(shí)到自身存在的問題，結(jié)合社會(huì)環(huán)境，構(gòu)建用戶思維。不斷加強(qiáng)新聞內(nèi)容的深度，加強(qiáng)和用戶之間的聯(lián)系與互動(dòng)，以此來有效提升新聞傳播力，在新媒體時(shí)代中占領(lǐng)輿論陣地。

[課題項(xiàng)目：本文系課題《新聞采編與制作》（項(xiàng)目來源：廣州華立科技職業(yè)學(xué)院2020年校級(jí)教師教學(xué)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)立項(xiàng)項(xiàng)目;項(xiàng)目編號(hào)：HL2092014）的研究成果之一。]

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（作者單位：廣州華立科技職業(yè)學(xué)院）