中國茶葉企業品牌塑造影響因素實證分析

文/王紅入（西南大學經濟管理學院）

一、引言

品牌是一個企業存在與發展的靈魂,品牌塑造對于企業的發展意義深遠，企業要生存發展必須從戰略的高度上來重視品牌塑造與推廣。優秀的企業品牌可以為企業創造耀眼的業績，同時鞏固了企業的核心競爭力。茶葉作為我國重要的農產品之一，關系人們日常生活，同時也是我國重要的出口農產品，在外貿體系中有著十分重要的作用。現階段，我國茶葉企業普遍呈現出茶葉品牌缺失的狀況，在國際市場上處于競爭下風。而茶葉品牌塑造對于茶葉企業提升競爭力、占領國際市場有著至關重要的作用。因此，茶葉品牌塑造是當前企業必須重視的一個問題。

二、中國茶葉產業發展及品牌建設現狀

我國名茶在各級政府和相關組織的指引下,通過整合資源、優化技術、加大投入、引進人才等措施,形成了一定的區位優勢與規模效益,為打造國際馳名品牌打下了良好的基礎。但是,由于我國茶葉企業起步較晚,受傳統經營觀念影響較深,品牌意識尚顯薄弱,在品牌建設的道路上不可避免地出現了一些問題。

首先，品牌所屬不清，品牌管理混亂。中國現有的茶葉品牌多為區域品牌，即以茶葉產地為產品命名，而這些品牌實際上并未被任何企業在法律系統內部申請，不具備法律意義，也無法進行權益維護的相關活動。區域品牌的特性就決定了這些品牌的使用者并非品牌的所有者，相應地，這就導致品牌使用者對品牌不加愛護、不負責任甚至不計后果，只想從品牌中獲利，而不愿為品牌的發展付出。其次，品牌主體缺失，企業發展動力不足。每個成功的品牌都是以一家杰出的企業為支撐，由于區域品牌的共享性，法律保護方式不健全，很多知名的區域品牌并不能夠為某一家企業所獨有，使得企業失去了建設自身品牌的動力，影響了龍頭企業的發展壯大。對于品牌而言，由于主體支撐缺失，分散經營的格局將無法被打破，品牌也就沒有了得以延續的動力源泉，在消費者中的可信度將持續下降，面臨最終解體的厄運。最后，市場秩序混亂，監管體系不力。由于我國茶葉品牌建設仍然處在起步階段，相應的法律規范尚不健全，執行力度也遠遠不及西方發達國家，使得茶葉市場秩序混亂，假冒偽劣產品屢見不鮮，惡性競爭屢禁不止。在這種市場環境之中，茶葉品牌建設不具備有力的監督管理體系，很容易導致傳統與新興的優質品牌受到劣質產品的不良影響，使得經濟效益低下，甚至出現虧本的情況，這將嚴重打擊優質茶葉生產企業的積極性，阻礙茶葉整體質量水平的提升，最終導致國內外消費者對中國名茶失去信心，而名茶品牌性建設也將化為泡影。

三、中國茶葉品牌塑造影響因素實證分析—基于AHP模型

（一）中國茶葉品牌塑造影響因素描述性分析

1.品質因素

企業的長久發展離不開提升產品質量上，質量是企業的生命，作為農產品的茶葉，其品質是不容忽視的問題，尤其是在加強食品安全的大背景下，茶葉品質問題顯得需要格外重視。茶葉的品質是多因素決定的，具體如下。一是茶樹的品種。優良的茶樹品種是茶葉品質好壞的重要因素，不同的茶樹品種所制作的茶葉也盡不相同。二是茶園生態環境。茶樹所在地的氣溫變換、水分、土壤結構等都會對茶樹的生長產生影響，生態環境是茶葉品質的一個重要的外部條件。三是制作的加工方式。鮮葉采摘與后期的加工是茶葉制作的兩個基本步驟。

2.企業內部環境因素

企業的經營環境大致可以分為企業內部與外部環境，企業內部環境是企業品牌產生的誘因，而企業則是品牌建設的驅動者。企業內部環境可以分為以下方面。一是企業規模大小。不同的企業規模往往反映了企業可以控制和分配資源的能力。二是企業經營管理模式。管理模式的優化可以減少企業品牌塑造中的阻力。三是技術創新能力。創新是企業發展和長久生存的基礎，高附加值的企業品牌背后往往離不開企業技術創新的支持。

3.行業外部因素

行業外部因素是企業品牌塑造的外部因素，良好的行業發展趨勢一定程度上有利企業品牌塑造的擴展與延伸。茶葉行業外部環境因素主要包括以下方面。一是產業鏈的整合。有效的產業鏈整合是產業前進的必經之路，這一點在學術界得到普通共識。余文權（2011）在研究茶葉產業鏈的整合時將茶葉產業鏈概括為：從鮮葉生產與供應到茶葉中間產品與最終產品的生產、流通和銷售的價值增值過程。最終歸納茶葉企業的產業鏈由以下環節構成：種植環節（茶農、茶企）、加工環節（茶農、茶企）、流通環節（茶農、茶販、茶企、批發商）、零售環節（茶農、茶企、門店、代理商）、終端消費者。但在產業鏈具體的運行時有可能掉過中間的某幾個環節。二是茶葉標準。生產加工的標準化在食品領域已經是一種未來發展的趨勢，這不僅有利于消費者對茶企增加在品質方面的信任感，而且對于茶企而言更可以促進企業生產效率的提升以及競爭力的增強。目前，我國有茶葉國家標準項，包括個基礎標準、個產品標準、個方法標準和個管理標準，除國家標準外，還有個相關的茶葉行業標準。但總體上，茶葉的標準化程度并不高，相關標準體系也不是非常完善，有待改進。三是國際市場競爭。在市場競爭不斷激烈的今天，僅僅依靠單一優勢取勝已經難上加難，保持企業核心競爭力的優勢，不斷增加企業實力，才能在動態競爭的市場中長久立足。四是跨國公司和龍頭企業帶動。在進駐我國的跨國公司中，茶葉界的老大非“立頓”莫屬。作為全球最大的茶葉品牌，自年進駐中國至今，市場占有率已經遙遙領先。一方面，跨國公司的進入會沖擊本土企業，搶占市場和資源；另一方面，跨國公司也帶來了先進的技術和管理經驗，其中不乏品牌管理知識。國內企業在面臨競爭壓力的同時，也得到了學習借鑒的機會。此外，龍頭企業往往是那些具有良好業績，經營管理卓越的企業，對于其他一般的企業具有非常好的示范帶頭作用。

4.市場營銷因素

品牌知名度的打造是企業品牌建設的重要環節，而市場營銷是企業品牌知名度提升的關鍵因素。就目前我國茶葉的現狀，基于相關文獻，主要包括以下幾點。一是品牌定位。在品牌建設的過程中品牌定位可以準確地區別于競爭對手的品牌，從眾多同類或同行業的品牌中脫穎而出，繼而在消費者的心目中形成一定的地位。其次品牌定位有利于樹立品牌的形象，幫助品牌策劃對于企業的品牌形象進行整體設計，從而在目標消費者的心中占據一個獨特的有價值的地位，也對品牌策劃在之后為品牌塑造獨特個性創造條件。二是營銷方式。獨特有效的營銷方式可以迅速占領市場，有效推廣企業產品，對企業品牌建設有著良好的促進作用。隨著消費者需求的日新月異，基于滿足不同消費者的需求，現階段的茶企營銷方式不斷推陳出新，例如文化營銷，旅游營銷、綠色營銷、網絡營銷、體育營銷等。三是市場信息收集。孫先容（2005）曾對這一問題在茶葉行業進行研究，這種不對稱存在于生產和出口之間，以及生產者與國外消費者之間，最終導致國際場上，我國劣質茶葉驅逐優質茶葉，出口茶葉質量低下，價格降低，茶企國際競爭力減弱，如此惡性循環。可見市場信息收集對于品牌建設的重要性。

5.其他因素

一是茶文化影響。作為一個具有千年茶葉歷史的國家，茶文化與茶產業之間關系緊密。茶文化作為一種媒介，其本身魅力使企業品牌擁有自身獨特的符號，融合品牌與文化可以促進消費者對品牌的認可，減少消費者對企業品牌認同的障礙。二是企業所處地域空間。品牌發展與企業所在地域空間有著一定的關聯（裴敏春）。我國自東向西的三大經濟地帶的市場資源、經濟發展水平、居民購買力水平各不相同。茶葉品牌的塑造不僅需要考慮所在地的市場競爭程度，還需依賴當地的市場的購買力水平。三是政府扶持。一個產業規范化的過程，離不開“看不見的手”的市場以及“看得見的手”政府。政府在相關法律法規、產品質量標準以及知識產權保護上起著決定性的作用。缺少規范完善的制度體系，品牌塑造將寸步難行。

表1 中國茶葉品牌塑造評價指標體系

表2 中國茶葉品牌塑造判斷矩陣

（二）茶葉品牌塑造影響因素評價指標體系設計

據上述影響因素的分析結果和評價指標選擇的標準，得出如下茶葉品牌塑造影響因素評價指標體系，見表。根據層次分析法為目標層，其各層間的關系為X=(X1,X2,X3,X4,X5), X1=(X11,X12,X13)X2=(X21,X22,X23), X3=(X31,X32,X33,X34),X4=(X41,X42,X43), X5=(X51,X52,X53)

（三）中國茶葉品牌塑造影響因素實證分析

1.建立準則層的成對比較判斷矩陣

（1）根據層次分析法的要求，向多位茶葉方面的專家、專業人士和茶企管理者進行咨詢，為本文研究提供支持。在此基礎上，結合層次分析法運算過程出現的問題進行調整，最終得出判斷矩陣如下。

其次，利用規范平均法計算準則層對目標層的權重如表3。

表3 茶葉品牌影響因素權重評價

得到初步排序權重向量：

m=(0.4017,0.2442,0.1373,0.1373,0.0794)

歸一化后得到最終排序權重向量，即特征向量：

w0=(0.4017,0.2442,0.1373,0.1373,0.0794)

（2）對判斷矩陣進行一致性檢驗

首先，求賦權和向量如下：

表4 判斷矩陣一致性檢驗評價

得到λmax =(5.0124+5.0467+5.0211+5.0211+5.0189)÷5=5.024

經多次檢驗和修改判斷矩陣后，和都小于0.1，最終得出令人滿意的判斷矩陣，滿足一致性要求。特征向量有效，準則層中的各個因素對目標層的相對重要性權重有效。

（3）結果分析

根據以上的分析，最終得出準則層對目標層的影響程度，如表5。

表5 準則層影響因素權重評價

從以上的分析結果可知，品質因素在茶葉品牌塑造的過程中扮演了相當重要的角色，消費者對茶葉質量的關注度極大，許多茶葉專家認為茶葉品質在塑造茶葉品牌時相當于基石，品牌競爭力是基于品質而存在的。

（4）品質因素的三個指標分析

如表6。

表6 品質因素指標體系及權重評價

一致性檢驗結果如下：

以上分析中和的值都小于0.1，所以判斷矩陣滿足一致性要求，特征向量有效。

本文所列舉的三個影響茶葉品質的因素中，茶樹的品種起了最為關鍵的作用，其相對重要性權重甚至超過了可見如果要保證茶葉品質，那么茶樹品種的選擇要非常慎重。

表8 行業外部環境指標體系及權重評價

采制加工方式也扮演著極為重要的作用，茶葉的品質和風味會隨著加工工藝的不同而變化，因此選擇合適的加工工藝能最大程度保證優良的茶葉品質。

茶園生態環境雖然沒有其他兩個因素重要，但良好的生態環境可以保證茶樹的正常生長，同時避免因環境污染而造成品質下降。

（5）企業內部環境的三個指標分析

如表7。

表7 內部環境因素指標體系及權重評價

以上分析中和的值都小于0.1，所以判斷矩陣滿足一致性要求，特征向量有效。經營管理模式是影響企業內部環境最為重要的因素，技術創新能力次之，而企業規模大小相對其他兩個因素而言重要性要弱。可以說從一個企業的經營管理模式就能判斷出這個企業是否能有長遠的發展。高效率的經營管理有利于企業戰略的實施，自然對品牌的塑造有十分重要的幫助。

技術創新能力是僅次于經營管理模式的又一重要因素，它關系到茶樹栽培采摘技術和茶葉生產加工技術。而企業的規模則決定企業能否去占有市場。技術創新和企業規模的擴大要依靠良好的經營管理的推動，而經營管理又會隨著規模的擴大和技術的改進而改善，三者相輔相成。

表9 市場營銷因素指標體系及權重評價

表10 內部環境因素指標體系及權重評價

（6）行業外部環境四個指標分析

歸一化處理：

檢驗結果滿足一致性要求。

行業外部因素中最為重要的因素當屬產業鏈的整合，茶葉企業種植、加工、流通以及零售等環節的有效整合能為創造良好的行業外部環境奠定基礎，進而為企業品牌的塑造提供健康的行業外部環境。

茶葉標準是次于產業鏈整合的又一因素，無論是國家標準還是行業標準，對茶葉企業都有著一定的規范作用。國際市場競爭又對企業走出去帶來外部競爭壓力，形成倒逼企業塑造品牌的情況，而跨國公司和龍頭企業的影響雖然在這四種因素中顯得最為不重要，但也不能因此而忽視。

（7）市場營銷三個指標分析

一致性檢驗如下：

檢驗結果滿足一致性要求。品牌定位在市場營銷的影響因素中是最為重要的因素，是市場營銷的基礎。市場營銷必須要在品牌定位的基礎上才能展開。

（8）其他因素指標分析

檢驗結果滿足一致性。結果顯示，茶文化和地域空間具有同等重要的地位。企業品牌的塑造受當地茶文化影響的同時，也同樣會當地經濟發展水平、居民購買力水平的影響。

2.中國茶葉品牌塑造影響因素總排序權重

準則層1：w0=(0.4017,0.2442,0.1373,0.1373,0.0794)

標 準 層2：w1=(0.5247,0.1416,0.3337)

w2=(0.1226,0.5572,0.3202)

w3=(0.5378,0.2371,0.1479,0.772)

w4=(0.5678,0.0982,0.3339)

w5=(0.4286,0.4286,0.1428)

w=(0.2108,0.1361,0.134,0.0782,0.078,0.0738,0.0569,0.0458,0.034,0.034,0.0326,0.0299,0.0203,0.0135,0.0113,0.0106)

對以上分析計算結果進行相對重要性權重排序，得到如下表格：

表11 茶葉品牌影響因素相對權重

四、基于品牌價值鏈的中國茶葉品牌塑造對策

（一）良好品質推進品牌塑造

良好的品質取決于茶業產業鏈中的種植與加工環節的質量保證，其中種植環節對茶業企業的品牌塑造有著基礎性的作用，基于有效茶葉種植管理，茶葉品牌塑造可以發揮穩定的效能。同時，加工環節的技術創新以及采制方式的精益求精是企業品牌塑造的可靠保障。在種植環節，可以通過積極培育和推廣茶樹良種以及加強茶園生態環境建設等措施來保障茶葉企業品牌塑造的順利實施；在加工環節可以通過改進采制加工方式及加強技術創新及應用等措施來不斷推陳出新，引導企業品牌塑造嵌入茶葉加工環節過程中。流通環節對于品牌塑造的推進，應加快改革茶葉流通模式。引入第三方物流的茶葉流通模式，可以簡化傳統的茶葉流通模式中的中間商環節，用第三方物流代替經紀人、販運組織和批發商的角色，包攬茶葉初加工、包裝、運輸環節。

（二）企業內部環境推進品牌塑造

企業內部環境因素在五大類影響因素中的權重僅次于品質要素。因此，重視企業內部環境因素的控制與引導，優化企業內部經營模式至關重要。有序的企業內部管理直接影響企業的運轉。目前我國大多數中小企業并未形成系統化及標準化的生產體系，標準化的質量評價體系還處于起步階段。所以企業內部管理的優化及升級換代不僅有利于企業品牌塑造的實施，而且也保障企業長久發展。

（三）行業外部環境推進品牌塑造

行業的外部環境因素在品牌塑造過程中主要擔當外因的角色，其中主要是依靠政府來扶持和推動。要規范茶葉標準，使之規范化、有序化，避免企業生產過程中的措手不及，使產品質量得到嚴格把關；政府和企業分別打造茶葉品牌，培植行業龍頭企業；而企業則應在政府擁有的“母品牌”下，進一步打造“子品牌”，兩者相互結合，才能達到事半功倍的效果，不至于出現“有名無姓”的局面，對于企業走向國際市場也有助力；面對種種挑戰，我國茶企應該迎難而上，化壓力為動力，積極塑造品牌優勢，學習國際上知名茶企的先進經驗。

（四）市場營銷推進品牌塑造

市場營銷是企業品牌價值的集中展現環節。這一環節主要可以從以下兩個方面入手。一是選擇合適的企業經營模式。品牌直銷與連鎖加盟是目前比較常見的營銷模式。兩種方式孰好孰壞，這取決企業的發展周期以及所處的市場環境。無論企業采用何種方式，在這過程嵌入品牌塑造，展現品牌價值，毋容置疑能大大提升企業的營銷方式效能。二是恰當的品牌定位。品牌定位是品牌建設的基礎環節，品牌定位應該成分考慮地區的差異性、目標群體的需求以及產品的特點等因素，力求品牌定位與市場營銷之間相輔相成。

（五）茶文化推進品牌塑造

上千年的茶歷史已經將茶文化深深融入到中華文化不可缺少的一部分，產茶制茶的工藝也日趨完善。而如今的茶文化漸漸沒落為一種小眾文化，并未普遍流行于廣大消費者之中，較少的受眾不利于企業茶葉產品的推廣，這無疑會讓茶文化與廣大消費者之間帶來莫名的隔閡與神秘感。所以讓茶文化成為廣大消費者熱愛和可以消費的文化，顯然這將減少企業在品牌塑造過程中的諸多障礙。