旅行社專線批發商營銷策略創新研究

文/張媚月（西南民族大學旅游與歷史文化學院）

當前我國旅行社正在從水平分工體系向垂直分工體系過渡，國際旅行社的探索步伐邁得更大一些。我國的出境旅游及部分國內旅游體現出較明顯的垂直分工體系，呈現旅游供應商—旅游批發商—旅游零售商的金字塔結構。其中旅游批發商作為旅游價值鏈中承上啟下的分銷渠道，有著至關重要的作用。

旅行社專線批發商真正的核心競爭力在于對旅游價值鏈關鍵要素的控制、渠道分銷網絡和對客源目標市場影響能力的強弱、產品優化設計能否成為同業標準和模板、是不是品牌化運作并有優質的服務保障。旅行社專線批發商如何將自己的旅游產品迅速穩定地分銷到旅游代理商處，再通過旅游代理商銷售給游客，是決定旅游企業經營的關鍵因素。因此，本文通過分析旅行社專線批發商現狀，旨在解決其當下出現的旅游產品同質化、利潤低、風險大等問題。利用現代網絡科技，提出旅行社專線批發商營銷策略和運營模式的創新思路，加強競爭優勢。同時，對其他同類型旅行社批發商的發展提供借鑒。

一、旅行社專線批發商運營模式現狀分析

旅行社專線批發商指在旅行社的經營活動中，針對特定的目標市場從事某一特定旅游目的地（或特定旅游產品）的組合設計和批發銷售的業務。屬于旅游批發商的分支，在旅行社內負責專線批發的部門或獨立成為小型旅行社。旅行社專線批發商專業經營一個或幾個目的地，有價格優勢的地接資源，加上大交通資源，產品打包后通過分銷體系垂直分工、經旅游零售商或直接對客戶端進行銷售。

（一）旅行社專線批發商的優勢

旅行社專線批發商擁有相對穩定的業務范圍，有成熟的客戶網絡資源，開發市場成本較低；可以通過整合各地接社和眾多中小零售商的資源，有效降低交易成本，分攤銷售成本；經過多年的經營，對區域內市場的基礎資料，客戶網絡、市場環境、客戶的經營狀況了如指掌。

（二）基本運營模式

旅行社專線批發商大多并沒有自己的門市或專門面向散客的銷售部，主要通過旅游零售商來銷售旅游產品。旅行社專線批發商在不同的分銷渠道中有不同的分工：本地旅行社專線批發商和海外旅行社專線批發商。“供應商—批發商—零售商—消費者”是旅行社專線批發商的基本運營模式。由于政策管理原因，旅行社無法直接經營注冊地以外的產品。本地旅行社專線批發商通過對本地特定旅游目的地產品進行組合設計，然后銷售給外地的旅游零售商，以招徠國內旅游者。具體運營模式如圖1。例如，旅行社專線批發商批發經營成都至麗江的專線旅游產品，即“成都-麗江”游，將此旅游產品銷售至麗江旅游零售商，以招徠麗江的旅游消費者，諸如此類。海外旅行社專線批發商大多不開發、設計旅游線路，主要靠國內地接社提供特定旅游目的地產品信息和服務的組合產品。海外旅行社專線批發商拿到組合產品后，與提供往返交通的航空公司、鐵路公司等簽訂協議后，將整個產品打包為“當地接待+往返交通”的新包價產品，或加上第三國或地區的產品，推向多家零售商，通過零售商流通至海外旅游消費者。其具體運營模式如圖2所示。

圖1 本地旅行社專線批發商經營模式

圖2 海外旅行社專線批發商經營模式

二、旅行社專線批發商發展存在的問題

（一）產品單一缺乏個性

旅行社專線批發商在選擇線路產品時，首先考慮的因素就是是否有大量的客源基礎，這是保證機票地接價格優勢和簽證優勢的關鍵，當然也是其利潤的關鍵。由于專線批發商經營的是固定的、經典的常規線路為主，這類產品通常是比較大眾化、標準化的產品。這就使得旅游市場上產品較為單一，且仍以觀光型、度假型旅游產品為主。商務旅游、研學旅游等專項旅游產品及冷門線路鮮有旅行社專線批發商批發經營。

（二）相比旅游零售商而言，旅行社專線批發商的利潤薄、風險大

旅行社專線批發商主要依靠零售商來完成旅游產品的銷售。其利潤主要來自于在包價產品成本價(大多已包含往返交通)上的加成，基本是在3%——5%，即使這樣的低利潤率有時也難保證。再者，旅行社專線批發商需要進行前期投資，而零售商不需要。專線批發商購買旅游“期貨”，預先冒險訂購大批客房、餐飲、運輸等，通過對旅游者未來的旅游走向的預期進行投資。如果因各種原因失敗，前期投資就可能付之東流。

零售商的利潤來自于產品售價與批發商價格之間的差價，有時可以達到10%甚至更高的利潤率。也就是說、零售商在不承擔任何風險的情況下比批發商的利潤要高很多。

三、旅行社專線批發商運營模式創新

傳統的旅行社專線批發商的運營模式為“供應商—批發商—零售商—消費者”，屬于線下交易模式。隨著互聯網技術的迅猛發展，旅游者對旅游信息的掌握逐漸豐富，越來越傾向于選擇更具個性化的、更能滿足自身需求的自由行方式，這就對“批發—零售”模式面臨著巨大威脅。因此旅行社專線批發商需要轉變其運營模式，融入現代科學技術，旅游電子商務既是威脅也是機遇。攜程就是抓住這個機遇，證明了科技和傳統產業的結合是大有所為的。在旅游價值鏈上控制了酒店和交通這兩大要素，基于信息平臺基礎掌握大量資源直接“批發”給消費者模式，形成斜向一體化的批發模式。

旅行社專線批發商應開拓電子商務市場，同時運營線上和線下批發，實行O2O模式，擴大市場份額，樹立規模優勢。旅行社專線批發商可以通過網絡選擇直銷方式，一方面，大范圍同消費者直接溝通和銷售，不僅在技術上成為可能，而且通過網絡傳遞信息，可以降低交易費用，提高交易速度，使消費者更方便和快捷地購買到旅游包價產品。另一方面，選擇直銷方式可以排除中間商的一些不可控行為，使價格、服務質量等方面的控制更為可靠和有效。攜程面對個人客戶的直銷方式就是很好的例證（如圖3所示）。

圖3 旅行社專線批發商創新運營模式

四、旅行社專線批發商營銷策略創新

針對旅行社專線批發商現存問題及現狀進行分析，基于4P’S營銷策略，對旅行社專線批發商未來的營銷策略進行創新。

（一）產品策略

1.產品設計增強個性化和差異化

在進行專線旅游產品的設計時，根據目標旅游客戶群體的特點、旅游目的地的季節性以及當地民族和風俗文化差異等，綜合判定游客的個性化心理需求點，開展實地考察和細節推敲，不斷創新和定制旅游線路，鼓勵消費者參與到旅游產品設計中，為消費者打造獨有旅游線路。同時利用網絡技術建立信息數據庫，儲存每次定制的旅游線路，當累積到一定程度時，就可以對同行進行批發銷售旅游定制產品，不斷優化產品設計，使其成為同行的模板。

（二）價格策略

1.適度降低利潤，實現多方共贏

旅行社專線批發商主要依靠將上下游旅游產業鏈資源整合打包成旅游產品，利潤幾乎在3%——5%左右，可以通過適當降低利潤率來促進與產業鏈上的其他企業合作，以達長期盈利增加的目的。在當下各行業的利潤率已趨于透明，可以選擇直接繞過地接社與酒店、景區進行合作，線上線下同時進行，搭配薄利多銷的定價路線，根據市場隨時調整。

（三）渠道策略

傳統渠道主要是通過各地的旅游零售商或代理商，依靠彼此不斷地融合協作保持穩定合作關系。但是當前旅游市場環境復雜多變，因此需要尋求更好地發展機會，制定互利共贏的渠道策略。

1.線上線下，擴大市場規模

通過上述的O2O模式創新，開拓線上渠道，利用原有的客戶資源網絡展開營銷。例如，中青旅將中國青年旅行總社作為核心和后臺，側重于批發業務和后臺業務；青旅在線和“中青旅連鎖”作為電子網絡和實體網絡兩大銷售平臺，偏重于創新業務。三者通過信息管理系統有機地聯系在一起，形成規模優勢。

同時，針對老渠道組團社建立貴賓專用回饋系統，將所有之前有合作歷史的客戶資料納入系統中，每位組團社都有賬戶，可每年專門研發一批針對于收客能力強的組團社的旅游線路，并提前兩個月進行對內宣傳，此舉也有助于在行業內提升公司品牌影響力和口碑，同時有機會讓更多同業組團社成為渠道合作伙伴。

（四）宣傳策略

1.利用新媒體，樹立品牌

旅行社專線批發商需要將自己的專線旅游產品快速穩定地分銷到各地，需要良好的宣傳策略，建立起雙向互動的模式，實現溝通的促銷，最終才能加深彼此之間的關系，產生更多的合作機會。那么在實際的操作中，隨著網絡媒介的發達，專線批發商不再需要既消耗人力又消耗物料、成本較高的線下宣傳促銷。而是利用好新媒體進行成本低、風險小的線上宣傳。同時，樹立屬于自己的品牌。品牌就是消費者和同行銷售的標識。擁有一個好的品牌形象至關重要。

以攜程為例，從建立之日起，攜程展現給用戶的就是企業的整體品牌，比如客戶要出差或旅游，馬上想到的是通過上網或電話找攜程網解決機票、飯店預訂等問題，而不是找它的某個業務員。目前，已經有1092家酒店通過該網站進行網上預訂。攜程是以公司名義去和各服務商談判優惠價格和各種優惠條件,然后通過互聯網或其呼叫中心售出產品，品牌人氣日益上升。

五、總結

在我國旅行社分工體系由水平分工體系向垂直分工體系轉變的過程中，旅行社專線批發商起著至關重要的作用。作為旅游價值鏈中的一環，當前經濟、科技和社會在不斷發展，互聯網信息產品不斷地創新升級，人們對旅游個性化和差異化需求不斷上升，旅行社專線批發商勢必要與時俱進，探索更多的發展道路，與當前業務緊密結合，才能確保不被市場所淘汰，實現更長遠持久的發展。