基于網絡文本分析的大連發現王國主題公園旅游形象感知研究

文/孫瑞娟（大連海事大學）

隨著網絡的發展普及，網絡游記與評論也逐漸流行，游客可通過網絡分享其在旅游地的真實見聞，與其他人進行互動交流。此外，游客也可通過網絡游記表明其對旅游目的地的形象感知。旅游形象對游客是否前往旅游地旅游的決策具有重要影響，也是旅游地對自身規劃的直接影響因素，因此，通過網絡文本研究游客對旅游地的形象感知，對旅游地的自我提升有一定參考價值。20世紀70年代，Hunt初次提出旅游形象的概念，由于旅游目的地形象相對游客的決策有著直接影響，該類研究受到相關領域的重視[1]。我國學者朱翠蘭、侯志強[2]依托網絡口碑，運用層次分析法(AHP)將文本分析內容進行歸類整理，總結出廈門旅游形象影響因素。于鵬、張宏梅[3]以中國潛在旅游者作為考查對象，研討其對韓國的國家形象感知，研究國家形象影響要素與游覽意向的聯系。李春萍、張簡[4]運用網絡文本分析法，剖析了國內外游客對旅游目的地形象感知的差別。

通過閱讀相關文獻，能夠發現目前應用網絡文本分析法的研究，大多以城市或國家、某一地區為調查對象，而對主題公園類的研究相對較少。本研究以大連海昌發現王國為研究對象，通過網絡文本分析法對篩選出的網絡游記及評價進行研究，分析游客對發現王國的旅游形象感知，為發現王國提升自身形象提供借鑒。

一、研究對象概況

2006年，大連海昌發現王國主題公園于大連市金州區建成。該主題公園由大連海昌集團和新加坡希瑞克石油有限公司合資建設，占地47萬平米，并由曾參與迪士尼設計的美國RPVA公司進行規劃設計。園區由六大景區構成，分別是瘋狂小鎮、神秘沙漠、金屬工廠、魔法森林、傳奇城堡和婚禮殿堂，并且每個景區都有相應游樂設備。

二、數據來源與研究方法

（一）數據來源

本次研究以發現王國為調查對象，以馬蜂窩、攜程網、大眾點評為收集數據的平臺，通過搜索“大連海昌發現王國”得到相關發帖及評論，并對搜索出的內容進行篩選。

為保證網絡點評的全面性及時效性，篩選出點評日期在2018年1月—2021年8月的網絡文本。為保證樣本量的有效性，采用西弗爾(Scheaffer)樣本數量公式[5]估算樣本量，該公式為：

其中，n為抽樣樣本量，N為年接待游客人數，δ為抽樣誤差。設定抽樣誤差為0.06，以發現王國從開園到2017年總接待人數(2000萬人次)計算平均年接待人數為181.81萬人次，代入公式得最少抽樣樣本數為279篇，本研究選取280篇游記及評論作為樣本。其中，來自馬蜂窩、攜程網、大眾點評的文本分別為87篇、95篇、98篇。

（二）研究方法

網絡的進步促使依附于互聯網發展的平臺發展，借助內容豐富、情感真切的特點，旅游評論及相關游記成為大多旅游者出行前參考的內容，甚至直接影響旅游者是否出行的決策。本研究采用ROST CM軟件對網絡文本進行處理，運用內容分析法對整理后的數據進行旅游感知分析。內容分析法通過測量量變[6]，將定性的文字符號內容轉化為定量的數據資料[7]，具有系統性及客觀性。

三、數據分析

（一）高頻特征詞統計

首先，將收集的TXT文本通過ROST CM 6.0軟件進行分詞；然后，過濾出無意義的高頻詞匯；最后提取出前30個與發現王國旅游形象感知有關的高頻詞匯(如表1所示)。

表1 前30項高頻詞匯及頻次匯總

按降序將高頻詞排列，越靠前說明旅游者對該要素的關注度越高。表演、戰車、雷霆、眼鏡蛇、海盜船等排序較為靠前，說明游客多關注園內的體驗性活動。關于游客游玩心情，刺激、瘋狂、好玩等褒義詞具有較大占比，反映出游客對園區的總體滿意度較高。排隊、時間、晚上、夜場高頻詞反映出游客對時間以及園內氛圍的關注，并在時間維度對園區體驗進行評價。從游客年齡來看，高頻詞“孩子”頻數為49，說明進園游玩者經常是孩子跟隨家長前來。設施、體驗、建議等高頻詞說明游客比較注重園內整體服務質量并會給出個人建議供其他游客參考。旅游感知由整個游玩過程綜合產生，小吃及園區周圍環境等也會對游客產生較大的吸引力，并對游客最終的感知產生影響。

綜上，發現王國以項目體驗聞名，其有趣刺激的活動項目是促使游客產生游玩動機的關鍵要素。家長更把孩子的游玩感受放在首位。但由于時間、管理等方面的原因，園區有時也會給游客帶來不好的體驗，如排隊時間過長、工作人員服務態度不佳等，這些也在影響著游客的旅游形象感知。

（二）社會網絡和語義網絡分析

利用軟件ROST CM6對提取出的高頻詞匯進行語義網絡構建(如圖1所示)，以此反映文本更深層次的結構關聯[8]。其中，連接兩詞的線條數目代表二者的共現頻數，線條數目越多，兩者共同出現的頻數越高，游客形象感知中相關概念的關聯越密切。由圖1可知，該語義網絡圖呈發散狀分布，根據分布位置可從以下三個方面進行分析：核心層詞匯有“項目”“刺激”“排隊”“時間”“瘋狂”“王國”“表演”，主要是游客對園區名稱、自我感受的表達；中間層詞匯包括“園區”“眼鏡蛇”“雷霆”“戰車”“雨衣”“花車”“天旋地轉”“魷魚”，是對活動項目、美食小吃的進一步認知；邊緣層詞匯主要有“孩子”“建議”“酒店”“金石灘”“公園”“大連”“收費”“開心”等，反映出游客對周邊環境的認知、旅游評價建議和游玩心情。核心層和中間層詞匯的關聯組合可以構建出發現王國旅游形象總體框架，結合邊緣層詞匯的評價建議可進一步認識游客對發現王國旅游形象感知的全要素。例如，“排隊”“時間”等詞匯說明游客希望園區管理方面應注意的問題。

圖1 社會及語義網絡分析

（三）情感分析

通過情感分析，可了解游客的正面、負面感知因素，從而有針對性地制定提升發現王國旅游形象的方法。運用ROST CM6功能性分析中的情感分析功能，得到游客關于發現王國的情感分析結果(如表2所示)，從中可直觀地了解游客不同情緒的各自占比。從情感分析結果及相關文件可知，積極情緒所占比重為57.59%，主要體現在活動項目、美食小吃、建筑特色等方面。例如“發現王國的夜場也特別好玩，有夜光巡游，還有舞臺劇”“建筑很有風格”“魷魚很好吃”等。中性情緒占比為17.09%，消極情緒占比為25.32%。其中，負面情感文件顯示，發現王國在價格制定、客流控制以及服務質量方面存在問題，“商業化太嚴重了” “排隊排了三小時”“但起碼要有個好態度”等也反映出以上結論。通過以上數據及分析可以了解到，游客對發現王國的情感多為積極情緒，中性情緒和消極情緒各自所占比重相對較小。正是這些負面因素對部分游客的正面感知造成了干擾，從而使其產生負面情緒。

表2 發現王國網絡文本情感分析

四、結論與建議

本文以網絡文本分析法為基礎，通過搜集游客對發現王國的網絡點評，采用ROST CM 6.0軟件對其進行分析，從高頻詞匯、語義網絡和情感感知三個方面進行了研究。總體來說，游客對發現王國的情感感知是積極正面的，但也有部分游客存在消極情緒。積極情緒主要是由園區活動項目及周圍環境促成，消極情緒則主要受到園區本身管理、建設等方面的影響。綜合研究結果及結論，本研究為發現王國提供以下幾個提升自身形象思路以供參考。（1）加強建設園區內智慧設施。發現王國應加強建設園區內的硬件設施，如通過網絡為游客提供項目路線推薦、注意事項、3D地圖導覽等功能，從而方便游客實時掌握各個游玩項目信息，并根據信息進行規劃，提高游客滿意度[9]。此外，為保證智能終端系統的順利應用，園區內還應加強網絡建設，同時，園區也可在網絡的鏈接頁面投放最近的活動內容，從而最大程度上吸引更多游客。（2）進行人員培訓改善服務質量。服務人員的工作態度好壞直接影響著游客的游玩心情及對園區的形象。給予游客好的服務體驗會為園區帶來更多客源和收益。因此，發現王國應加強工作人員培訓，明確各部門的工作職責，建立完善相應管理機制及獎懲制度。通過為每個工作人員賦予不同工號，游客可根據工號對工作人員服務質量進行投訴或感謝，從而提高服務人員的責任感以及工作積極性。（3）規范園內商品價格。發現王國應對園內商品進行科學定價，并在特殊節日出臺不同力度的優惠政策，增加吸引力的同時還可引導刺激游客消費。高頻詞匯中“門票”“性價比”等詞頻數較大，并且消極情感結果文件顯示，一些游客認為園區內部分商品定價過高。因此，園區可通過適當降低園內商品價格從而增加銷售數量，提高游客滿意度。