家具產業生態的重塑與未來走勢

■許柏鳴 Xu Boming

(南京林業大學，江蘇南京 210037）

對于“產業生態”，我們腦海中要有這樣一幅全景圖：原來的家具行業是獨立的，也就是說家具、室內、建筑行業是各自為政的。于是消費者在不同的階段就要割裂開來分別采買，由于缺乏一體化設計，綜合效果很難有比較好的呈現。這是市場初級階段的必然現象。

但現在，用戶對生活品質的要求越來越高，希望能夠得到一體化的解決方案。于是在這個過程中，“家具”就真正走向了“家居”，“大家居”成為了一種新業態。因此，“大家居概念”開始走紅，根本原因就在這里。對于產業生態的演化，我們先給出結論：按照現在的產業結構，未來會有兩種類型的企業，一種是平臺型企業，另一種是產品型企業。

1 產品型企業有兩個新的成長性機會：高定與大眾定制

大部分家居企業都屬于產品類企業，那么這類企業新的機會市場在哪里？

第一個就是“高定”（高端定制的簡稱），這幾年也很熱門，因為高端消費人群需要一體化解決方案。但高定不是誰都能做得了的，它必須解決“工業化家裝”的問題。因為建筑行業的精度是比較低的，在厘米級，而家具行業要求的精度在±0.2毫米之間。因此建筑內部與固裝家具（尤其是附墻家具）之間很難精準匹配，活動家具除外。那么現在的做法是怎樣的呢？干脆把建筑的內墻壁，用附墻板鋪上去由此創造一個內部獨立的空間。護墻板之間的連接需要特殊的結構和五金，實現之后就能把建筑的所有問題全部屏蔽掉。但這種做法如果沒有以標準化、工業化為基礎，是做不大的，未來誰能夠率先實現這一步，誰就能走得更遠。目前一些高定做得比較好的企業也面臨著問題，雖然品質、設計很好，但產品被模仿后，很難通過專利進行全方位的保護，因為外觀專利有6個面，稍微變一點就能夠仿造。所以，高端品牌必須要樹立軟知識層面的門檻，要建立品牌、技術等打造深層次的護城河。

產品型企業的第二塊市場是“大眾定制”——這里指的是廣大的四五線城市、農村市場的定制，這種定制的量更大，可以滋養真正的行業巨頭，這塊市場是一直被忽視的。目前定制品牌的終端價格還是過高，因此有很多的建材分銷商自己采買木門、五金，做出來的成本要低得多。在這種情況下，未來或許可以產生一種類似汽車4S店的模式，這塊市場是非常大的，就看哪個企業能夠抓住機會。但是它整個商業運作模式和現在頭部定制企業的運作模式，會完全不同。

2 實木套房走向專業化

因為環境的變化，原來的套房家具越來越不好賣了，實木家具尤其是實木套房家具一直在走下坡路，它的市場被兩種類型的企業分割了，但不等于它沒有市場，而是被打散了。

一塊市場被以大型附墻柜類家具為代表的定制頭部企業切走，另外一塊是以沙發軟床為基礎的軟體家具企業，它們都在走向大家居，套房家具原來的市場就剩下餐桌椅、書桌椅、沙發、茶幾等等。因此在這種情況下，套房家具必須逐漸走向更加專業化的領域，比如走向兩廳、兩廳半等等。這些領域是可以去跟定制柜類企業爭奪或合作的，因為它們不具備這樣的能力，這就是套房家具企業的機會，但無論如何，必須考慮柔性響應和差異化設計的問題。

■圖1 未來家居企業的物種變化

3 ODM和OEM會有更大空間

在未來整個家具產業生態當中，ODM和OEM企業的權重會越來越高。現有的定制企業在做系統家具，零售與工程項目此消彼長，已經日漸ODM或OEM化。意思是，雖然那些頭部上市企業現在看起來很風光，但是在新樓盤市場，他們的話語權正在衰落，真正有話語權的是地產商。

地產商做整裝和大型定制柜類家具越來越不會找頭部企業，而是找純加工企業。因為頭部品牌企業在營銷、研發、品牌推廣等方面投入大，要價非常高，不是性價比最優的選擇。而如果是純做ODM或者OEM的企業，相關的成本就可以節約下來。專業化活動家具企業在國內市場具有廣闊的ODM和OEM空間。原來做活動家具的企業，不需要都去做整裝、全屋定制，很多企業也做不了整裝。但做整裝全屋定制的企業正需要專業化活動家具企業的協助，因為在專業化、成本、價格、交付、規模等各方面，活動家具企業很有優勢，這也是企業在專業化門類上建立獨特優勢的良好機會。只有專業化才有出路，沒有專業化的產業生態是不健康的，它不可持續。大家都在搭舞臺，最終舞臺上要有人唱戲，最終會達到這樣的平衡。

4 品牌平臺化趨勢下中小型企業仍有機會

平臺型企業的類型，包括綜合平臺、線上平臺等等?，F在無論是阿里巴巴、國美等等都在入局做大家居平臺，這對于傳統的活動家具企業來講是好事。因為這種平臺多了，就會來爭奪傳統活動家具企業，這就是機會。而品牌的平臺化，在家具行業里目前呈現得比較明顯。企業做大了以后，品牌會逐漸向平臺靠攏，瞄準的都是整裝大家居的概念。品牌平臺化一般有三種類型，第一種是像歐派一樣，自建整裝大家居系統；尚品宅配是建設平臺，整裝云與中小型裝修公司進行合作；另外就是索菲亞的合作模式，它是與品牌家裝公司進行戰略合作。以后還可能會出現更多的模式，但大致都是這三種類型演化出來的。家具行業集中度會進一步提升，但永遠不會產生壟斷，至少70%的市場份額依然是廣大中小型企業的天下。因此，可以大膽放心地做，沒有哪個品牌大到可以通吃，因為這個行業每一個消費者所需要的東西都不一樣，是一個完全競爭行業，它具有工業產品和環境的雙重屬性，圖1為未來家居企業的物種變化。

5 依產業生態三要素找準定位

產業生態有三要素。首先是要形成完整的食物鏈（價值鏈）閉環，原先企業普遍都是獨立面對市場，未來產業鏈內部互為市場將凸顯；第二個是生物的多樣性，即角色的多元化，這就要求企業要找準自己的角色定位；第三個是動態進化、動態平衡。每個企業都是生態圈里的分子，產業生態中，如果要形成完整的食物鏈（價值鏈）閉環，什么物種都要有，最后是要平衡，并且互有價值，在這個過程當中，有三個“流”在起作用，一個是信息流，第二個是物流，第三個是價值流，詳見圖2所示。

信息流是看不見的，跟互聯網未來的發展趨勢有關，它會經歷三個階段：第一個階段是我們正在經歷的信息互聯網，現在在PC端、移動端都能夠掌握實時的信息，解決了信息不對稱的問題。在這樣一個時代，凡是利用信息不對稱來獲取利益的人和機構都沒有多少生存空間，因此分銷商未來必須轉型為服務商。第二個階段是物流，物流的發展趨勢一定是物聯網、人工智能。當物和物之間、物和人之間的信息打通以后，就真正實現了萬物互聯，就能解決產品與產品、產品與人不銜接的問題。產品從固定的變成能和人群互動的，剛性一刀切的產品需要切換為對不同的個體進行不同的響應。第三階段是價值流，去中心化的區塊鏈、5G/6G幫助價值互聯網的實現。未來只要創造價值，自然有人會找到并放大你的價值，這樣的話就不需要所有的人把所有的短板都補起來。木桶有好幾塊板，這個桶最終能裝多少水，取決于最短的那塊板，因此木桶理論認為你要不斷把短板補足；但我們也可以換一種思維，一塊長的板，用來做木桶太浪費了，不如去造船，創造更大的價值。企業必須考慮自身能創造怎樣的獨特價值，現在就得鋪墊，B2C或B2B都可以。不同的企業找準不同的地方發力，這就構成了生物的多樣性。在這個生態圈里，每個企業都要對自己進行重新定位。要根據不同的情況做不同的定位，簡單地說就是要在價格帶、產品線、風格帶這三個維度構成的立體空間里找到自己的定位，詳見圖3所示。

■圖2 完整的食物鏈（價值鏈閉環）

■圖3 家具企業三維空間內的靜態定位

找定位，首先要看整個競爭格局，其次要看未來的發展趨勢。在眾多的機會市場當中，如何找到自己的機會？這就要看企業的資源和能力在哪里，企業可獲得的資源和可獲得的能力在哪里，接著找到自己的定位。所有的資源配置、能力建設全部要圍繞著定位來做。因為定位不同，關鍵成功要素截然不同。

6 動態進化與動態平衡

我們一直在解決不同的問題，但是在解決一個問題的同時，也會產生另外的問題。問題是永遠解決不完的，一些基本的問題解決以后，更棘手的問題就冒出來了。這是一個動態的過程。

企業在面對產業生態時，應該把握三個關鍵詞：松耦合、軟控制和自進化。

松耦合意味著不綁定，任何東西都是不確定的，在需要的時候再去進行臨時的組織，但是背后需要建立一個標準化的零部件庫、平臺。在需要的時候可以瞬間組織滿足個性化需求，這叫做松耦合；第二個要做到的是軟控制，或者可以說是駕馭而非控制；最后就是要靠意識和內生動力不斷自發性地進化，任何企業都要解決兩個問題，一是在現實世界當中的生存能力問題，二是不斷進化以適應變化著的未來世界。