擦亮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌

季國(guó)軍

品牌是農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心標(biāo)志，品牌建設(shè)是推進(jìn)鄉(xiāng)村振興和農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要引擎。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為品牌的特殊類型，一般建立在區(qū)域內(nèi)獨(dú)特自然資源或產(chǎn)業(yè)資源的基礎(chǔ)上，具有區(qū)域的表征性意義和價(jià)值，對(duì)保護(hù)地方特色資源、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和農(nóng)民增收致富具有舉足輕重的作用。2021 年江蘇省委1號(hào)文件提出，要深入推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)營(yíng)銷富民工程，打造一批“江蘇精品”農(nóng)業(yè)品牌、知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、組織品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌。江蘇是農(nóng)業(yè)大省，特色農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，應(yīng)以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展，提升農(nóng)產(chǎn)品的“附加值”，從而推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。

江蘇農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)駛?cè)搿翱燔嚨馈保瑓^(qū)域公用品牌呈現(xiàn)快速發(fā)展勢(shì)頭，表現(xiàn)出以下特點(diǎn)。

產(chǎn)品資源不斷集聚。連云港于2016 年11月推出江蘇省首個(gè)地市級(jí)農(nóng)產(chǎn)品公用品牌——連天下，南京溧水區(qū)于2017 年9 月啟用江蘇省首個(gè)縣域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌——無(wú)想田園。隨后全省出現(xiàn)了淮味千年、食禮秦淮等一批地市級(jí)區(qū)域公用品牌和射陽(yáng)大米、茉莉六合等一批縣級(jí)區(qū)域公用品牌。這些公用品牌通過(guò)授權(quán)品牌使用、母子品牌打造等方式，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品不斷集聚，加速了區(qū)域資源整合。

特色品質(zhì)不斷顯現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造時(shí)，都很注重挖掘農(nóng)產(chǎn)品特色品質(zhì)，制定品牌使用標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范。射陽(yáng)大米、金陵味稻、響水西蘭花、如東狼山雞等品牌農(nóng)產(chǎn)品，專門與科研單位合作，開(kāi)展生產(chǎn)環(huán)境、特色品質(zhì)研究，依據(jù)科研成果，進(jìn)一步優(yōu)化種養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，主動(dòng)將品質(zhì)信息傳遞給消費(fèi)者，如“陽(yáng)澄湖大閘蟹”專門制作防偽扣專用標(biāo)識(shí)，南京“金陵味稻”在生產(chǎn)基地樹(shù)立“金陵味稻、匠心打造”標(biāo)牌。

品牌影響不斷提升。各地政府或公用品牌持有者，重視品牌宣傳推介。2017 年9 月，南京溧水區(qū)舉辦了“溧水區(qū)農(nóng)產(chǎn)品公用品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”，正式啟用“無(wú)想田園”;2018 年11 月，乘著江蘇省名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品（上海）交易會(huì)的東風(fēng)，江蘇省大米區(qū)域公用品牌“水韻蘇米”、金湖縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“鮮美金湖”在上海市農(nóng)業(yè)展覽館正式發(fā)布;2019 年12 月，南京市舉行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“食禮秦淮”暨服務(wù)平臺(tái)發(fā)布會(huì)，這些活動(dòng)有效促進(jìn)了品牌影響力的提升。此外，每逢各類農(nóng)展會(huì)、各地豐收節(jié)，都會(huì)出現(xiàn)多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌及產(chǎn)品爭(zhēng)奇斗艷的場(chǎng)景。

打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是強(qiáng)農(nóng)富農(nóng)的重要途徑，是帶動(dòng)農(nóng)民增收致富的重要抓手。但在推進(jìn)過(guò)程中，也存在著重政府要求輕市場(chǎng)行為、重品牌策劃輕品牌運(yùn)營(yíng)、重短期目標(biāo)輕長(zhǎng)效目標(biāo)等現(xiàn)象。為加速品牌強(qiáng)省建設(shè)，以品牌引領(lǐng)江蘇率先實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，重點(diǎn)要做好“四個(gè)注重”，從而推進(jìn)江蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌高質(zhì)量發(fā)展。

公用品牌建設(shè)更加注重市場(chǎng)導(dǎo)向。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)是推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要一招，體現(xiàn)在把傳統(tǒng)的“從田頭到餐桌”理念改變?yōu)椤皬氖袌?chǎng)到田頭”理念，挖掘區(qū)域農(nóng)業(yè)生態(tài)資源、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)耕文化等優(yōu)勢(shì)，建設(shè)公用品牌，逐步實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。公用品牌發(fā)展有其生命周期規(guī)律，要把握其孕育期、幼稚期和成長(zhǎng)期不同階段特點(diǎn)，不斷加強(qiáng)市場(chǎng)分析，以市場(chǎng)需求引導(dǎo)區(qū)域公用品牌建設(shè)。具體來(lái)說(shuō)，要充分分析社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所處階段和市場(chǎng)消費(fèi)需求，采用目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)。結(jié)合區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品特色資源，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的多品類、生態(tài)型、體驗(yàn)式、便捷化的消費(fèi)需求，優(yōu)化產(chǎn)品品類和種養(yǎng)、加工、包裝，如大米類產(chǎn)品可針對(duì)消費(fèi)變化開(kāi)發(fā)壽司、米糕、米乳等一系列產(chǎn)品。建立積極的市場(chǎng)反饋機(jī)制，精準(zhǔn)跟蹤市場(chǎng)變化。建設(shè)公用品牌管理服務(wù)平臺(tái)，精準(zhǔn)發(fā)布相關(guān)信息，重點(diǎn)將市場(chǎng)反饋的信息及時(shí)傳遞給管理者、生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者，讓全鏈條參與主體及時(shí)掌握信息，主動(dòng)調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)策略，促進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、用標(biāo)管理、品牌建設(shè)不斷優(yōu)化，促進(jìn)使用公用品牌的農(nóng)產(chǎn)品不斷迭代發(fā)展，保持區(qū)域公用品牌的旺盛競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

公用品牌建設(shè)更加注重品質(zhì)提升。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，最重要的是能否做到產(chǎn)品品質(zhì)與公用品牌內(nèi)涵相匹配，能否依靠穩(wěn)定的、有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品質(zhì)不斷提高復(fù)購(gòu)率。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)包括內(nèi)在特性、外在特性及經(jīng)濟(jì)特性，如質(zhì)量、安全、外觀、色澤、包裝方式和交付狀態(tài)等。為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)始終如一，要進(jìn)一步將科研、推廣與生產(chǎn)結(jié)合，篩選好品種，采用定性和定量相結(jié)合的方法，將消費(fèi)者品嘗與儀器檢測(cè)相結(jié)合，找準(zhǔn)產(chǎn)品特色風(fēng)味和形成機(jī)理，集成配套生產(chǎn)加工技術(shù)，以進(jìn)一步提高產(chǎn)品品質(zhì)。高起點(diǎn)、高要求編制公用品牌門檻標(biāo)準(zhǔn)，立足產(chǎn)品品質(zhì)因地制宜編制種、養(yǎng)、加、銷規(guī)范及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。破除現(xiàn)有使用公用品牌標(biāo)志的產(chǎn)品遴選對(duì)有機(jī)食品、綠色食品等質(zhì)量證明性商標(biāo)和企業(yè)榮譽(yù)的依賴，嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范遴選使用公用品牌的經(jīng)營(yíng)者及其產(chǎn)品。將參與的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者誠(chéng)信作為重要的評(píng)價(jià)內(nèi)容，突出監(jiān)督評(píng)估，強(qiáng)調(diào)退出機(jī)制，通過(guò)“飛檢、巡查、檢測(cè)、通報(bào)、退出”等方式，對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行控制，不斷推進(jìn)品質(zhì)提升。

公用品牌建設(shè)更加注重渠道整合。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)不僅是提供高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，還應(yīng)讓消費(fèi)者“聽(tīng)得到、看得到、嘗得到、買得到”，讓使用公用品牌的農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)消費(fèi)者視線。為此，要在舉辦公用品牌發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品推介會(huì)、展示展銷活動(dòng)和專門廣告宣傳基礎(chǔ)上，借助產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，將公用品牌形象導(dǎo)入每一個(gè)生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)、加工場(chǎng)所、銷售渠道，全方位對(duì)公用品牌進(jìn)行宣傳。對(duì)現(xiàn)有渠道資源進(jìn)行梳理，按經(jīng)營(yíng)規(guī)范要求，遴選一批合作門店、市場(chǎng)，設(shè)置專柜、專區(qū)，方便目標(biāo)群體看得到、買得到。充分利用現(xiàn)有線上渠道，開(kāi)展線上線下聯(lián)動(dòng)，快速地宣傳推介公用品牌，擴(kuò)大公用品牌農(nóng)產(chǎn)品銷售半徑，讓更多的目標(biāo)群體買到特色、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品。采用“1+N”母子品牌戰(zhàn)略，把原來(lái)散落在各生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體手上的流量匯聚起來(lái)，放大品牌效應(yīng)，促進(jìn)公用品牌與企業(yè)品牌影響共同提升。

公用品牌建設(shè)更加注重共建共享。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)主要目的是挖掘地域資源、打造特色產(chǎn)業(yè)、實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)興旺、實(shí)現(xiàn)共同富裕。要充分調(diào)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)涉及的決策、運(yùn)用、經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)和消費(fèi)五大主體積極性，共同發(fā)力，促進(jìn)公用品牌高質(zhì)量建設(shè)。兼顧相關(guān)主體利益，包括決策主體建設(shè)公用品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，運(yùn)用主體發(fā)揮積極的龍頭作用，經(jīng)營(yíng)主體、市場(chǎng)主體依照標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)主體豐富美好生活需要。構(gòu)建從“田頭到餐桌”的產(chǎn)業(yè)鏈條，采用先進(jìn)財(cái)務(wù)管理理念，測(cè)算成本收益，分析社會(huì)效益、生態(tài)效益，讓五大主體都能共享到公用品牌建設(shè)的紅利。發(fā)揮好龍頭企業(yè)主體作用，珍惜持有者、運(yùn)營(yíng)者或參與者資格身份，共同保護(hù)好知識(shí)產(chǎn)權(quán)，運(yùn)營(yíng)好公用品牌。通過(guò)密切產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)合作，建立良好利益聯(lián)結(jié)機(jī)制支撐的“聯(lián)合體+公用品牌持有者+聯(lián)合體成員+經(jīng)營(yíng)主體+農(nóng)戶”等運(yùn)營(yíng)模式，讓生產(chǎn)端看到實(shí)實(shí)在在好處，實(shí)現(xiàn)各主體間良好利益聯(lián)結(jié)、真正緊密聯(lián)動(dòng)，共同推進(jìn)公用品牌可持續(xù)發(fā)展。