全媒體時代城市電臺如何提升融合傳播力

李素卿 鐘慧

【摘? ? 要】全媒體時代，如何提升融合傳播力已是城市電臺面臨的一項緊迫課題。本文立足廣州新聞資訊廣播的實踐與探索，從滿足用戶對即時資訊的需求、重視可視化表達以及發揮專業優勢生產“聲音+”融媒產品等方面，分析城市電臺提升融合傳播力的多種路徑。

【關鍵詞】電臺;全媒體;融合傳播;“聲音+”融媒產品

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第 47 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至 2020 年 12 月，我國網民規模達 9.89 億，其中手機網民規模達 9.86 億，網民使用手機上網的比例達 99.7%。[1]互聯網的發展特別是移動互聯網的發展，深刻地改變了人們的信息交流和獲取方式，給城市電臺的生存和發展帶來了挑戰和機遇。本文結合近年廣州新聞資訊廣播的實踐，探討全媒體時代城市電臺提升融合傳播力的路徑。

一、全媒體直播導入產品思維，滿足用戶對即時資訊的需求

近年來，隨著各種自媒體的飛速發展，傳統廣電的渠道優勢被不斷削弱。傳統媒體要在新媒體環境中繼續優雅地生存下去，就要提高內容生產能力，源源不斷地提供優質內容給用戶，這是傳統媒體融合發展的必由之路。[2]在內容生產過程中，用戶思維、產品思維是城市電臺走向融合必須明確的理念。產品通常是指互聯網企業開發的應用程序或向用戶提供的服務，將新聞視作產品，是數字化時代傳統媒體引入互聯網思維、實現轉型升級的新思路。[3]

（一）信息博弈，報道以快為先

移動互聯網時代，手機成為用戶獲取信息的重要渠道。新聞推送的速度已進入以分秒計算的時代，新聞媒體要在確保新聞真實性的前提下，在提高時效性上下功夫，力爭第一時間介入、第一時間發布。2021年5月21日，廣州出現了新冠肺炎本土病例，引起社會高度關注。廣州新聞資訊廣播立即開啟應急報道的全媒體直播模式。相比廣播直播依靠單一的聲音介質，全媒體直播的展現手段更加多樣化，視頻直播流、短視頻、圖片、文字……更能滿足移動互聯網時代用戶的多元需求。從5月21日開始，廣州新聞資訊廣播多次運用全媒體直播，包括報道廣州通報本輪新冠肺炎疫情（以下簡稱“疫情”）的首例確診患者情況、中高風險地區居民生活安排和疫情下的廣州高考首日等，及時回應社會關切，讓用戶第一時間了解廣州本輪疫情的防控進展。這種即時滿足用戶信息需求的全媒體直播模式受到了用戶的青睞，以5月21日直播廣州通報本輪疫情的首例確診患者情況為例，閱讀量超過50萬人次。

（二）豐富全媒體直播產品的體系，實現全息傳播

用戶的需求是多樣化的。有調查顯示，相比具有過程感、但是需要保持注意力的新聞直播，18-25歲的年輕用戶更喜歡一目了然的可視化綜合界面。[4]有鑒于此，新聞資訊廣播不斷完善全媒體直播產品體系，不僅有視頻直播頁面，還推出圖文直播、直播內容海報和直播要點回顧等，將不同類型的新聞產品貫穿于內容生產的鏈條中。如2020年12月6日廣州馬拉松賽開跑，這是疫情以來全球最大規模的全馬賽事。賽事當日，多路記者在重要路段進行圖文報道，同時，有記者兼跑手采用5G+VR技術手段進行體驗式全網直播。賽事當晚，主持人特邀資深跑者走進廣州國際媒體港潮墟直播室，進行音視頻直播交流。基于移動優先、場景適配的原則，設計圖文讀新聞、音頻聽廣馬、視頻看故事、H5玩游戲、直播共交流的個性化傳播模式，增強作品感染力、吸引力。作品運用全媒體信息形態，通過多終端分發，實現精準推送，對用戶形成有效的引領效果。

二、重視可視化表達，有效推動新聞報道的網絡化轉型

報紙有版面設計，電視有畫面設計，與報紙、電視相比，僅靠聲音傳輸的傳統廣播在內容的可視化表達上有明顯的差距。作為視覺表達的“后進生”，廣州新聞資訊廣播將劣勢轉為優勢，利用個性化的鏡頭符號和獨特的視覺表達元素，追求新聞報道的網絡化表達，最大程度滿足用戶的喜好，進一步提高報道的影響力。

（一）精品短視頻以新聞真實的力量賦能融合傳播

作為互聯網時代的新興應用場景，短視頻正是風口所在。短視頻的魅力在于以最快的速度拉近創作者與用戶之間的距離。從供應鏈的角度看，幾乎人人都可以參與短視頻產品的制作，但要制作出精品短視頻，突破點在于內容策劃，對創作者本身的業務能力和信息響應能力提出了相當高的要求，而這恰恰是專業新聞媒體機構的優勢所在。廣州新聞資訊廣播加強策劃，將記者采集的一線素材、權威可用的資料提煉加工為短視頻，在微博、視頻號和抖音等社交平臺精準播發。如短視頻《誰是黃志愿》真實記錄一名志愿者深入社區服務的故事，視頻開頭以“誰是‘黃志愿”的懸念吸引用戶，隨后再現志愿者真實可靠的工作常態，引導用戶走近志愿者的生活。該作品在廣州新聞資訊廣播自主研發的手機客戶端花城FM首發后，同步在學習強國、人民日報客戶端和央視頻等平臺分發，更得到學習強國全國主平臺推薦，收獲大量好評，并且獲得2020年度廣東省廣播影視獎網絡視聽類一等獎。Vlog（視頻博客）是近兩年出現的一種新的個性化短視頻，以第一人稱視角記錄和分享，具有較強的紀實感和親近感。2019年全國兩會期間，廣州新聞資訊廣播記者首次將Vlog引入重大主題報道中，將記者采訪兩會的過程直觀地呈現在鏡頭前，從源頭上最大程度地體現了真實。該系列Vlog產品收獲了千萬級的閱讀量，引發了網民特別是年輕人對全國兩會熱點的關注，增加了全國兩會話題的互動量，充分發揮主流媒體的輿論引導功能。

（二）海報產品“網感”表達，直抵人心

傳統的新聞報道在形式上偏嚴肅，在全媒體時代，如果繼續保持這種傳播風格容易讓用戶產生距離感。對于媒體而言，在信息傳播中吸納網絡熱點話語，可以拉近與用戶的距離，保持與用戶的心理貼近，與社會話語同頻共振。2021年5月出現本地疫情以來，廣州新聞資訊廣播推出多款海報產品，聚焦疫情跟蹤、應急物資保障和疫情防控等信息，讓“硬”資訊得以“軟”表達。疫情期間，“總之我要保住這份工”“我要做到退休”等網絡金句刷爆社交平臺。廣州新聞資訊廣播以原創動漫IP“花果山大橘”（圖1）作為防疫大使，設計系列宣傳海報。海報巧妙套用了網絡爆梗的句式，宣傳本輪疫情防控的溫馨提示。“總之我要保持社交距離，我現在不想和你聚會”“體溫無論如何都要測，我要測到病毒退休”等文案貼地氣，再加上有萌寵的可愛形象加持，海報一推出，線上線下反響熱烈。在微博等社交平臺，該系列海報被@健康廣州、@廣州地鐵等政務類大V紛紛轉發，閱讀量可觀。海報還被廣泛張貼至廣州機關、企事業單位和大街小巷的宣傳欄上，充分發揮主流媒體的引導作用。

三、探索生產“聲音+”系列融媒產品，創新融合傳播

充分挖掘音頻資源的價值，將音頻資源產品化、互動化、個性化，并通過音頻產品與服務、用戶體驗的有機結合將新媒體產品做到“讓用戶尖叫”的程度，是廣播新媒體業務經營的不二法門。[5]在媒體融合的道路上，廣州新聞資訊廣播注重利用自身音頻制作的優勢，探索“聲音+”融媒產品的生產，進一步貼近用戶，滿足用戶的信息需求，掌握傳播的主動權。

（一）推出“聲音+”融媒專欄，提升融合傳播效果

新媒體形態產品的生產，不僅限于產品上線，還包括后續傳播的鏈條延伸。廣州新聞資訊廣播注重對傳播內容進行多形態加工與多渠道分發，形成傳播合力。以2020年推出的《我是駐村第一書記》融媒專欄為例，采用音頻、新聞海報和圖文等方式，多維度展現扶貧攻堅路上的廣州擔當。用戶既能通過廣播電臺或花城FM手機移動端收聽駐村第一書記口述的扶貧故事，又能在社交媒體上看到人物海報和工作場景，增強新聞報道的感染能力。在做好扶貧攻堅主題宣傳的同時，實現媒介間相互導流，共同做大做強。

（二）革新宣傳報道的語態，加強短音頻產品的傳播力

新媒體的“新”，不僅包括手段創新，還有話語方式的革新。2021年廣州出現本土疫情期間，廣州新聞資訊廣播將專業、權威的防疫知識制作成多個語言版本的宣傳聲帶和廣播情景劇，依托廣州的農村“大喇叭”、社區和商超的廣播進行播放，有效擴大疫情防控宣傳的覆蓋面。改變以往文縐縐、嚴肅的宣傳習慣，防疫“大喇叭”對傳播語態進行了調整和優化，選用接地氣、“網感”十足的語態形式，激發用戶共鳴。如呼吁市民減少不必要外出，用“寧愿身上長點膘，也不要在外面漂”這類大白話，再如動員市民積極參加核酸檢測，用“做完核酸保綠碼，返工揾錢好養家”這樣接地氣的宣傳語，大大提升了音頻產品的傳播效果。主持人還將音頻產品的制作花絮拍成短視頻，在多個短視頻平臺分發，讓用戶“聞其聲，見其人”，增強產品的互動感，實現了在碎片時間中對用戶的有效傳播，進一步強化了防疫“大喇叭”的宣傳效應。

（三）融入音樂元素，打造聲音名片，助力城市形象宣傳

作為服務本地的媒體，廣州新聞資訊廣播一直致力于傳播廣州聲音，講好廣州故事。2019年是中華人民共和國成立70周年，廣州新聞資訊廣播以自身獨立的音樂創作力量，創作《唱享廣州》歌曲，反映廣州70年來城市的變遷和人們生活的變化。歌曲將粵語、RAP（說唱）和廣東小調等特色元素有機融入其中，打造體現城市特色的聲音名片，在全國逾百家電臺和騰訊、酷狗等音樂平臺分發，重構城市宣傳的傳播表達方式。同時，活用廣州城市建設航拍等視頻素材，把音頻產品制作成MV（音樂視頻），進一步豐富傳播的內容，激發傳播的內在效能。

結語

時代的發展和技術的突破，將會不斷改變媒體傳播的方式。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》提出，要推進內容生產供給側結構性改革，更加注重網絡內容建設，始終保持內容定力，專注內容質量，擴大優質內容產能，創新內容表現形式，提升內容傳播效果。當好主力軍，占領主陣地，城市電臺任重而道遠。“惟其艱難，才更顯勇毅;惟其篤行，才彌足珍貴。”只有讓推動媒體深度融合發展的任務落到實處，才能進一步提升融合傳播力，更好地履行主流媒體的使命和擔當。

注釋：

[1]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.第 47 次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R/OL].[2021-02-23].http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_16139234230793

14.htm.

[2]曾祥敏.中國新媒體研究報告2020[M].北京：人民出版社，2020：81.

[3]史安斌，賀飛.新聞產品思維：理念重構與實踐創新[J].青年記者，2016（19）：82-85.

[4]竇鋒昌.全媒體新聞生產：案例與方法[M].上海：復旦大學出版社，2018：37.

[5]申啟武.堅守與突圍：廣播媒體融合發展的戰略選擇[J].現代傳播，2017（05）：11.

（作者：李素卿，廣州市廣播電視臺主任編輯;鐘慧，廣州市廣播電視臺高級編輯）

責編：周蕾