國產襯衫產業品牌營銷模式研究

摘 要：義烏大陳鎮襯衫產業在全國的服裝市場始終擁有重要的地位。但是在進入21世紀以后，大陳襯衫產業開始面臨增長趨勢緩慢、利潤下滑的挑戰。本文通過SWOT模型分析大陳襯衫產業的整體情況和內外部環境，以及新冠疫情對義烏襯衫產業的影響。通過此模型，本文得出在大陳襯衫行業中未來品牌塑造、培養設計、運營等核心競爭力，同時加快線上化和時尚化是未來行業發展的三個主要因素，也是產業升級，行業創新的必經之路。

關鍵詞：大陳鎮;襯衫產業;SWOT;營銷模式

大陳鎮，位于義烏市北大門，與諸暨、浦江相互交界，擁有“中國襯衫之鄉”的稱號。改革開放以來。大陳人憑借“爭強好勝、敢為人先”的大陳精神，產生了以農業為基礎，服裝業為主導，第三產業蓬勃發展的產業形式。上世紀八九十年代是大陳服裝產業發展的黃金期，義烏市場的外貿生意有三分之一在大陳，有超過600家大大小小的襯衫企業。進入21世紀后，大陳的襯衫產業出現震蕩，呈現增長趨勢緩慢、利潤下滑的局面。

一、大陳襯衫產業整體發展情況

襯衫制造業是義烏最早的主導產業之一，義烏大陳鎮是全國最大的襯衫單品生產基地，是我國四大襯衫生產基地之一。上世紀90年代初，襯衫產業帶給大陳鎮的繁榮興旺使之被稱為“義烏小香港”。然而，由于義烏市場對外貿的依存度很高，除了經濟危機、人民幣升值的原因以外，原材料以及勞動力成本的上漲等系列原因使沒有及時把握住機會的大陳襯衫產業面臨了很大的困難和挑戰。

發展之初，大陳鎮襯衫企業靠著襯衫單一品種贏得優勢，但因為品種單一，產業之間開始陷入同質競爭。因此，為了從產業困局中破繭而出，服裝廠不再局限于襯衫的生產，同時也涉足內衣、西裝、休閑服、夾克、運動服、T恤等多種產品。同時原本重視貼牌加工模式所獲取短期利益的模式正在慢慢減弱，越來越多的廠家開始重視創造自有品牌和品牌授權經營。

2003年，大陳鎮被浙江省工商局認定為“浙江省襯衫商標品牌基地”。截止至2006年，大陳已經擁有了“貝克曼”、“能達利”、“傲哥”、“挺得帥”等7件中國馳名商標，1件中國名牌產品，5件國家免檢產品，5件浙江省著名商標和名牌產品，11件金華市知名商標和名牌產品。2006年全鎮共有工業企業580余家，其中包括45家規模以上企業，7家產值超億元的企業;擁有1000余條先進服裝生產流水線，日產襯衫40萬件;先進無縫內衣生產線60條，日產內衣9萬余件，成為義烏的服裝品牌匯聚地和主要外貿出口基地之一。

2011年，大陳鎮實現工業總產值54.7億元;完成工業銷售產值53.86億元;完成出口交貨值19.37億元。其中“能達利”、“黑馬”、“鴻順”、“羽艷”、“絲綢”等一批上規模企業的年納稅額都已達到了100萬元以上。產品不僅暢銷全國城鄉，而且遠銷美國、加拿大、日本、韓國、巴西、俄羅斯、西歐、東南亞、中東等國家和地區。

2013年，大陳襯衫企業構建聯盟，16家襯衫納稅前列的企業出資成立了大陳襯衫產業股份有限公司，將人才、科技、銷售渠道等各項資源聯合起來，發揮綜合優勢，提高競爭力。至此，大陳鎮有工業企業639家，其中襯衫制造企業238家，服裝流水線800余條，日產襯衫58萬件，年產襯衫1.74億件。

2017年，作為浙江省服裝傳統產業轉型升級試點單位，大陳鎮積極推進產業轉型升級，同時引導企業通過“機器換人、管理提升、品牌培育”等，提升產品品質和核心競爭力，實現高質量發展。2019年，205家服裝企業共有生產流水線398條，年產襯衫1.3億件。

二、大陳襯衫產業結構分析

大陳襯衫產業主要有3個核心環節：面輔料生產、服裝制造、服裝銷售，核心環節層層遞進，各環節以資本為紐帶，向下延伸。其涉及的主要利益相關者有面輔料生產商、服裝制造商、品牌商、服裝經銷商和消費者。大陳襯衫服裝產業結構如圖1所示。

1.面輔料生產

面輔料生產是服裝產業鏈中一個技術性較強的環節，其發展直接影響了服裝產業的發展。服裝面輔料的好壞對服裝的質量和款式有明顯直觀的影響。資金充足且技術高的面輔料生產企業一般都會研發自己的紡織技術。紡織技術研發包括對纖維材料、制纖技術、紡織品織造技術、染整工藝、后整理方法等的改良和研發，它是面輔料生產的前提環節，紡織技術研發的水平和效率直接決定了所提供服裝面輔料的質量，對服裝設計、服裝加工、服裝檔次定位等后續環節產生極大影響。而且紡織技術研發環節是一個資金、技術集中的環節，需要企業研發機構通過投資、吸引人才，產學研三方協作，實現紡織技術研發的不斷升級，最終形成技術規模效應。

目前，大陳襯衫產業主營中高檔產品，其生產服裝的面料直接通過面輔料供應商采購。大陳的面輔料生產商多來自外地企業，本地相關企業很少，這也使得大陳不具有獨占性的面輔料產品和技術。這種生產采購模式造成了大陳襯衫產業低門檻的局面，同時加劇了大陳襯衫的同質產品企業的競爭。

2.服裝制造

服裝制造是形成和體現服裝產業價值的環節。服裝制造加工業的發展與服裝產業鏈上、下游環節的發展息息相關，與服裝面輔料環節和服裝銷售環節的產業有非常高的關聯度。服裝類型可以一般分為成衣和時裝兩類。成衣是指大規模批量生產、標準化制作的服裝。時裝不僅包括由高品位服裝設計師設計的具有創新意識的高級時裝，還包括模仿款式、相對低價的大眾時裝。

目前大陳襯衫產業以“客戶定制生產+標準化制作”的經營模式來生產。其生產過程需要設計、加工機械、物流等環節的配合，再通過媒體、展會等環節聯結品牌商、經銷商，以取得銷售渠道達到獲利目的。

3.服裝銷售

服裝銷售是服裝產業鏈價值實現的主要環節，其作用是將服裝成品從企業工廠轉移到批發商、零售商以及消費者手中的過程。大陳襯衫的銷售主要以批發的形式，零售占比很小。批發形式中，又以客戶定制生產（貼牌）為主，其客戶設計國內外知名品牌商，如花花公子、南極人、海瀾之家等，缺乏大陳襯衫自己的國際品牌。

三、基于SWOT模型分析大陳襯衫產業現狀

SWOT分析，是基于內外部競爭環境和競爭條件下的態勢分析，其中S（strengths）是優勢、W（weaknesses）是劣勢，O（opportunities）是機會、T（threats）是威脅。以下通過對大陳襯衫產業的SWOT分析，提出針對大陳襯衫產業現狀應該采取的戰略選擇。

1. S優勢（strengths）

（1）產業集群優勢

浙江省紡織品市場專業性強，起步早、數量多、規模大、綜合功能強。紹興、蕭山的化纖織造業，杭州、寧波、溫州的服裝業，諸暨、義烏的襯衫和織襪業等。群落規模越大，信息通訊、交通運輸、水電供給、商業服務等基礎設施供給成本就越低。群落的形成可以促進民營企業之間的專業分工與協調合作，從而助力民營企業提高整體生產技術水平和降低生產交易成本。同一類型企業布局聚集，信息透明度提高，提供了產品運輸、品種和檔次選擇上的多樣性，同時節約了客戶在時間和精力的成本。同類產品集中以后，相同行業競爭和信息交流能進一步加強群落內各企業的學習能力和競爭能力，形成技術管理和創新的規模經濟優勢。大陳襯衫產業處于浙江紡織品市場當中，依靠浙江紡織品市場的優勢，獲取襯衫布料及其他包裝所需產品都十分方便。

（2）專業優勢

大陳襯衫產業一直以來是義烏乃至全國整個服裝產業的中堅力量。依托著義烏小商品市場穩固發展，義烏的中國小商品市場擁有43個產業、7.5萬個商鋪、1900個大類、170萬種商品，日均客流量高達20萬人次。同時，義烏也初步形成了通達全國、連接世界的“鐵公機、海網郵、義新歐、義甬舟”、“新八路”綜合物流體系。依靠這一地理優勢以及三十多年來長久的經驗，大陳襯衫產業也不斷吸引國內外客商前來采購，商品運輸流通也更加便利。

2. W劣勢（weakness）

（1）產業門檻低

因為襯衫制作的技術含量低，所以有部分服裝廠內部管理階層，在擁有原廠的客戶資源后選擇辭職自主創辦服裝廠，一開始依靠價格“低端路線”低成本運作，低價競爭銷售不利于全產業總體技術水平的提高，同時還影響質量較高的企業的經濟效益，形成以低價位的惡性競爭，嚴重制約了襯衫產業的發展。此外還有部分廠家的不誠信經營也給大陳襯衫產業造成一定影響。

自2006年以來，大陳鎮共有工業企業500多家，擁有先進服裝生產流水線1600多條。2013年，大陳鎮現有工業企業639家，其中襯衫制造企業238家，服裝流水線800余條。2019年，205家服裝企業共有生產流水線398條。從以上大陳鎮襯衫業企業保有量來看，大陳鎮企業數量眾多，且都為小微企業為主，一兩條生產流水線便可以支撐企業運營。但是，從總體企業保有量的變化趨勢來看，由于勞動力成本上升等因素影響，大陳鎮企業保有量逐年遞減，由此說明紡織業的入門門檻在逐漸變高，紡織業運營成本不斷提高。

（2）周邊國家同產業的沖擊

由于勞動力成本的提高和原材料價格的上漲，導致中國制造成本比較優勢逐步喪失，一些高中低檔的服裝產品訂單紛紛轉至越南、柬埔寨、印度等國家生產。中國整體工資水平遠超東南亞國家。根據國際勞工組織發布的《2018/2019全球工資報告》，中國的工人平均工資水平遠高于泰國、越南和柬埔寨;2017年，中國的平均工資大概是越南的四倍。從中可以得出，勞動力成本低廉曾是國內紡織企業的一大優勢，但現在卻制約了產業的發展，導致紡織業逐步向人力成本更低的國家轉移，如越南、柬埔寨、非洲等。

從2020年東南亞各國工人最低工資標準（圖2）中可以看出，越南工人最低工資標準分為四個區域，分別為132美元、168美元、143美元、190美元;印度工人最低工資標準在121美元-150美元;菲律賓工人最低工資標準在135美元-265美元;印尼工人最低工資標準在108美元-272美元。老撾、緬甸、柬埔寨工人最低標準分別在133美元、108美元、190美元。其中中國經濟發達地區的最高工資標準在365美元，遠遠高于其他任何一個東南亞國家。大陳襯衫產業也因此受到沖擊，工廠紛紛減組。

（3）缺乏品牌效應

大陳襯衫產業目前仍以中小企業為主，具備品牌實力的企業相對較少。中小企業受制于規模及營銷能力，不善于品牌的建設。大部分依舊屬于品牌授權經營，多數中小企業雖有1個-2個自己的品牌，但并沒有在眾多品牌中脫穎而出，消費大眾更認可的依舊是原有國內和國際襯衫品牌。因此，多數中小企業沒有意向做自主品牌，認為自主品牌建設是一個多層次且長期的過程，一個知名品牌需要幾十年甚至百年的沉淀，對大部分襯衫廠來說需要消耗過多的時間與精力，并且存在不確定性，因此沒有更多的資金和營銷的投入。大部分大陳襯衫廠家認為創建自主知名品牌的風險更大，相比之下選擇了制作別的品牌授權而忽視了自己的品牌經營。

在服裝設計產業中，品牌效應尤為重要，無論是在客戶黏性、品牌認可度、品牌內在價值等方面都是服裝企業的靈魂，在品牌價值凸顯以后，作為一家品牌商，擁有著產業鏈上下游的絕對話語權。產業上游可以利用品牌優勢壓榨供應商的利潤，產業下游對客戶群體可以有著充分的品牌溢價，將服裝企業的利潤最大化，同時培養客戶黏性、品牌知名度，由此促成一個良性循環，幫助企業快速成長。

3. O機會（Opportunities）

（1）義烏市國際貿易試點改革

根據改革方案，義烏將承擔起探索建立新型貿易方式、優化出口商品結構、加強義烏市場建設、探索現代流通新方式、推動產業轉型升級、開拓國際市場、加快“走出去”步伐、推動內外貿一體化發展、應對國際貿易摩擦和壁壘等9個方面的主要試點任務。義烏試點改革為義烏甚至浙江的發展創造了良好的外部環境。大陳襯衫產業也應該抓住機遇，推進市場轉型升級。

（2）網紅經濟新趨勢

近年來，網紅經濟成為市場新的發展趨勢和機遇，在義烏，參與直播賣貨的市場經營戶就有3000余家，其中42.64%的店主或店員在各大平臺進行直播。網絡主播和直播產生的網紅經濟效應打造了多個“網紅爆款”產品，讓市場經營戶們看到了新商機和新的銷售渠道。義烏的北下朱也成為了知名的社交電商聚集地。至2019年8月，已有“創業之家”等規模超百人的網絡直播營銷團隊7家，入駐總人數有2800余人，主要在快手、小紅書等直播平臺上銷售服裝、鞋類、飾品等快銷商品。大陳襯衫產業可以抓住這一新趨勢，在款式上研發出更適合網絡直播的款式，銷售模式也不再僅局限于批發。

（3）T 威脅（Threats）

產業發展初期，由于具有勞動力、原材料價格低廉等成本優勢，大陳襯衫產業擁有繁榮的景象，然而規模以上襯衫企業數量較少，小微企業占據絕大部分。近幾年，技術方面落伍、資金聚集方面困難、管理型技術型人才欠缺、對品牌意識認識不足、市場依存度高等原因都嚴重制約了大陳襯衫產業的發展，致使大批小微企業面臨破產，企業數量減少。

4.原材料價格上升

除了襯衫需要的布料漲價以外，襯衫的包裝也需要較多的包裝材料，包括紙領條、紙板、膠領條、塑料袋以及襯衫盒等。布料、紙板、塑料袋以及襯衫盒等一系列價格由起初的3.5元/套漲到7.5元/套，漲幅有210%之多，導致制作襯衫成本上升。

5.勞動力成本提高

襯衫產業屬于勞動密集型企業，需要大量使用人力勞動，相當部分勞動仍然無法被技術取代，人工拉布、裁剪與縫制作業的方式以及長時間的作業仍是中低端服裝產業發展的主要生產形式。在幾十年前，中國正處于改革開放經濟發展初期，人工成本極低，如同制造業一樣，紡織業也迎來了發展的高峰期。2001年，中國加入WTO，貿易自由化進程加快，2005年WTO全面放開紡織品出口配額限制，出口壁壘減小。以紡織品——棉紗線出口金額為例，加入WTO前后，紡織品出口市場迅速打開，中國正式進入紡織業全球市場，充分利用勞動力優勢和市場優勢逐步成為全球紡織制造中心。

從圖3可以看出，自1997年以來，紡織業出口額每年持續增長，尤其在2001年至2007年，呈現快速上升的態勢，隨后逐漸放緩增速。

在經歷產業高峰后，隨著國家經濟發展，國內人工成本越來越高，大陳服裝產業的工人主要以外省勞務人員為主，大部分來自河南、江西、河北、貴州以及云南等，工人流動性強。國內紡織產業發展目前已經比較成熟，經濟水平的提高導致越來越多的年輕人不愿意從事此類工作，從而導致近年來招工困難，勞動力成本不斷上漲，隨著我國工資水平、人力社保、福利等方面的提升，導致我國人力成本持續上升，制造業人口低廉的成本優勢逐步消失，企業利潤空間逐漸收窄。

根據國家數據庫顯示（圖4），可以看出外出務工勞動力月均收入已經從2013年的2609元上漲至2019年的3962元，漲幅約為51.8%。因此，2012年后，東南亞國家勞動力優勢突顯，中國紡織業產業逐漸向國外轉移。

四、新冠疫情下的襯衫產業

2020年因為突如其來的新冠肺炎疫情打亂了各個產業的節奏，隨著海外疫情的持續蔓延，大陳襯衫產業也陷入每況愈下的困境。

1.市場需求減少

在服裝方面，根據海關快報數據，2020年1月-4月，我國紡織品服裝出口金額為666.2億美元，同比減少10%，降幅較一季度收窄8個百分點。其中，服裝出口額為293.1億美元，同比減少22.3%，4月當月出口67.4億美元，同比減少27.7%。從市場出口結構看，我國對發達國家和新興市場出口全線下滑。1月-3月，產業對美國、日本、歐盟、東盟和非洲紡織品服裝出口金額同比分別下降29.2%、16.8%、14.3%、13.1%和11.7%。襯衫包括在服裝之中，并且在大陳有60%的企業以外貿出口為主，主要出口中東地區、非洲、俄羅斯等地，因此襯衫產業也深受影響。

隨著疫情在歐美國家的暴發，各個國家為了應對疫情紛紛采取限制出行、封城的措施。同時截至2020年2月25號，共計59個國家和地區暫停或部分暫停與我國空運、海運、公路、鐵路的客運和貨運。海外國家的店鋪關閉、工廠大面積停工，對我國的相關產品需求也自然大幅度減少。因此，大陳不少襯衫廠面臨外貿訂單減少甚至直接退單的情況。國外市場需求的大幅度減少，導致部分企業資金周轉困難，有部分以外貿為主要銷售渠道的廠家直接面臨倒閉風險。

同時，國內市場需求也還在恢復當中。由于春節前集中采購及春節期間線上流量火爆的影響，通常節前為服裝類零售高峰期，而節后一段時間為平銷期。同時1月-2月新冠疫情的暴發，在封城及隔離的影響下，全國各地線下紡織服裝市場推遲了開業時間。雖然義烏在2月18日小商品市場就已開市，然而河南、廣東、河北等全國服裝市場開市時間都推遲到了三月份以后，客流大幅下滑、線下零售額也受到顯著的負面影響。開業開工時間的不對等以及需求的減少導致大陳服裝企業的內銷還處于緩和狀態。

2.勞動力成本維持穩定

受到新冠疫情的影響，勞動力成本相較往年遞增的情況，今年工資基本與去年持平。原因一是大陳襯衫企業勞動力需求的減少降低了市場競爭。因新冠疫情出現的訂單量大量減少，部分服裝廠面臨倒閉和減組裁員的狀況，所需工人減少。二是受新冠疫情影響，工人子女尚未入學使得有子女的工人無法外出打工，導致勞動力市場供給不足。三是不少工人隨著生活水平的提高，用按揭貸款的形式購買房子車子等大件商品有房貸和車貸的壓力。受經濟壓力所迫，工人上工的緊迫性提升，維持自己及家庭工資穩定。所以今年的工人流動性低，穩定性有所提高。

3.襯衫企業加速轉型

在此次新冠疫情之下，加速了更多的襯衫廠家企業轉型。服裝企業開始由外貿轉向內銷，拓寬國內襯衫市場。線下轉線上，很多公司都已經在籌備淘寶、阿里巴巴、拼多多等平臺的運營團隊，著力打造線上零售新趨勢。部分襯衫廠家加大對服裝科技設備的投入使用，加速產品創新，“天馳、雪貂”等襯衫服裝公司開始更注重高端市場，私人訂制成為其轉型突破的重要落腳點。除此之外，企業也嘗試從交易緩和疫情帶來的影響。近年來大火的網絡直播也成為大陳服裝企業轉型方向，但由于對網絡直播的不了解，以及面對網絡直播中襯衫占比小的情況，讓企業主們無從下手。

五、后疫情時代的結論與建議

大陳襯衫產業經過幾十年的蓬勃發展，由盛至衰，目前整個產業經營上面臨巨大挑戰，諸多企業存在各式各樣的問題，包括勞動力成本的急劇上升、品牌塑造的發展滯后、企業戰略規劃目的存疑以及企業管理體制機制、內審內控等方面需要發展升級，迫切需要各個專業的高素質人才引進，促進企業合規化運營，穩定發展。在此次調研中，大陳的企業主們尤其提到企業現階段遇到的內部問題主要是企業缺乏長期的戰略規劃以及經營模式落后。所以，在這兩個主要問題中，需要外部力量來引導大陳企業家們進一步向上發展，利用互聯網的便利優勢，更便捷的渠道優勢，將企業轉型升級，以適應在互聯網時代的高速發展，不斷改革創新，使大陳襯衫產業再創輝煌。

針對以上對大陳襯衫產業的剖析，我們針對目前存在的幾個主要問題提出解決方案：

1.強化品牌塑造，培養設計、運營、營銷等核心競爭力

對于目前大部分的大陳企業來說，小微代加工企業生產線具有很強的可替代性，不具備在市場上競爭的實力。且品牌化意識普遍不強，品牌化歷程十分艱難。但是，為了促使整個大陳襯衫產業的發展，品牌塑造為服裝產業的必走之路，想要在市場中贏得一席之地，就必須增強品牌影響力，同時圍繞品牌打造生態產業鏈，在服裝設計、市場運營、營銷方案等全面發展。新時代襯衫產業必須走質量效益發展之路，產品不斷追求高質量、高附加值和高檔次，創出自己的品牌，在高端市場形成自身的競爭優勢。

2.加快線上化一體式銷售進程

目前整個產業還是以傳統批發零售為主，經銷商層層迭代，銷售端效率相對低下，面對市場不夠開闊，且目前幾乎沒有企業重點培養其線上一體式的運營團隊，經營模式落后，導致整個產業市場份額被壓榨。在這種情況下，企業應積極思考，敢于創新，善于應變，跟上時代的腳步，著力培養在國內線上貿易平臺的市場打造，如淘寶、拼多多、阿里巴巴等。除此以外，網紅直播已經成為未來至關重要的一種營銷方式，企業應學習并且跟上目前的整個營銷模式，才有機會在整個產業中脫穎而出，走出市場，引領市場前進。

3.時尚化定位

襯衫產業必須突破傳統資金和勞動密集型產業的發展形態，轉變成知識與資本密集型生產。通過生產技術創新和產品文化創新等形成產業發展的新態勢與經濟增長的新動力。通過對服裝的時尚化定位，融入文化創意、現代服務、時尚消費理念，實現襯衫產業的聯動發展，提升服裝產業現代化、國際化進程，提升綜合實力。

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作者簡介：黃婧（1995- ），女，漢族，浙江義烏人，碩士，研究方向：市場營銷