健康傳播背景下移動健康APP的發展

龍閩君 周德書

摘 要： 隨著健康常識的普及和公眾生活水平的提高，人們對身體健康的重視程度逐漸上升。 “ 均衡膳食 ” ?“ 低碳低脂 ”? “ 控制熱量 ” 等詞匯逐漸進入人們的視野。 “ 薄荷健康 ” 是集查詢熱量、記錄飲食、體重、健身于一體的移動健康APP，本文采用個案研究法具體分析 “ 薄荷健康 ” APP的優勢與不足，并提出一些未來發展解決之策。

關鍵詞：? “ 薄荷健康 ” ;健康傳播;APP

中圖分類號： G206 . 2? ???文獻標識碼：A ????文章編號： 1672-8122（2021）09-0139-04

一、引 言

人民健康是民族昌盛和國家富強的重要標志，自改革開放以來，在人民生活水平不斷提高的同時，肥胖問題也日益凸顯。根據2019年3月艾瑞咨詢發布的《智能時代下的運動健身升級中國運動健身行業發展趨勢白皮書》指出： “ 中國平均肥胖率已上升至12%，肥胖人口達9 000萬，已超越美國成為世界第一肥胖大國 ” ??[1] 。肥胖容易引發多種疾病，從健康的角度出發，減肥瘦身刻不容緩。

“ 薄荷健康 ” 屬于上海薄荷信息科技有限公司旗下的品牌，前身是2007年的薄荷瘦身網（Boohee . com），是專為減肥瘦身人群提供的一個網頁交流平臺，后來發展到如今的應用軟件APP。目前， “ 薄荷健康 ” 是一個專注于提供包括食物營養、熱量查詢、定制食譜、飲食分析、拍照識別食物熱量、健康社區及訂閱制會員服務的APP，注冊用戶已超過8 000萬，主打使用人群是有減肥瘦身需求的人。保證攝入食物營養攝入比例均衡是它的核心功能。用戶可以通過點贊、評論、關注等方式來進行良性互動，用戶的黏滯性強。薄荷商城是 “ 薄荷健康 ” APP的主要盈利模式，在商店中可以找到在減肥過程中所需要的 “ 裝備 ” ，食用的代餐、健身食品、健身硬件設備以及專業的NICE服務，可謂是應有盡有。根據2018年極光大數據的統計結果，大眾最偏好的養身減肥APP就是 “ 薄荷健康 ” ，高達 59 . 88% ，食物派和輕加減肥分別排在第二、三位 ?[2] 。

二、 “ 薄荷健康 ” APP的優勢

（一）垂直性強且人性化的設計

“ 薄荷健康 ” 秉承 “ 管住嘴，邁開腿 ” 的宗旨，舊版的APP首頁是一張健身塑形的女性，桌子上放著蔬菜水果拼盤，傳達著一種健康科學的生活理念。而且APP每天都會更新一頁減肥勵志壁紙，可供用戶保存當作激勵工具，極具人性化。主打 “ 七分吃，三分練 ” 的 “ 薄荷健康 ” APP深耕健康飲食，在APP里搜索食物時頁面會顯示紅、黃、綠來表示是否健康，可用AI拍照來識別食物熱量，拍食物配料表教你如何看懂配料等功能。此外，APP會以銀行卡大小的可視化教用戶估算食物重量，對用戶攝入的飲食進行評估，并提醒用戶應該多攝入或少攝入哪些食物來保證人體營養素平衡。在健康飲食指導上，用戶可以在 “ 我 ” 那一欄選擇性的加入一些打卡群與挑戰賽，以線上線下的形式激勵用戶。同時， “ 薄荷健康 ” APP的自營商城里也推出了很多健康食品，還邀請了成功瘦身的男明星代言 “ 21天瘦身餐 ” 。明星作為瘦身領域的意見領袖，粉絲以及外圍消費者會出于模仿心理產生購買同款減肥餐的行為，不僅促進了 “ 薄荷健康 ” APP里健康產品的銷售，同時也幫助用戶實現了減肥塑身的需求，實現雙贏。

（二） 專業性強且人性化的服務

“ 薄荷健康 ” APP上有成立超過10年的互聯網食物數據庫——薄荷食物庫，已收錄了63萬種食品及150余種營養素數據，人們在日常生活中能接觸到的大多數食物都能在薄荷食物庫中找到，每一種食物所包含的熱量、蛋白質、脂肪、碳水化合物、各項維生素等營養素也可以在APP上查看，如一個100克的雞蛋是144千卡，其中含有蛋白質13 . 3克、脂肪8 . 8克、碳水化合物2 . 8克。 “ 薄荷健康 ” 還推出了一種 “ 工具式 ” 減重方案：輸入個人身體數據，設定減重目標，然后就能獲得訂制減脂方案，這一業務深受廣大減重者的喜愛。此外， “ 薄荷健康 ” 還針對不同人群列有不同的食物排行榜，如減肥人群有低GI（食物的升糖指數）主食類、水果類;高血壓人群有高鉀主食類等。用戶還可以去薄荷課程觀看營養視頻和健身視頻，觀看好友圈或薄荷推薦學習健身達人上傳的視頻，也可以通過在薄荷商店購買NICE服務量身制定計劃，科學減肥，需要的任何裝備或食物（如薄荷旗下的健康食物品牌——超模25）都可以在商店購買，可以在好友圈發布減肥心得、減重成功的故事、健康飲食的做法，甚至可以分享到微信、朋友圈、微博或QQ。這樣，目標用戶明確，拉新留存，基本實現了營銷閉環 ?[3] 。同時， “ 薄荷健康 ” 也在抖音、微博、微信等各大自媒體平臺上分發原創健康內容，以健康類KOL和創意視頻的形式吸引了近千萬粉絲的關注，全網播放量達到16億。

然而， “ 薄荷健康 ” 只是深耕健康飲食領域，在運動健身方面，根據易帆千帆指數2019年11月26日的榜單顯示， “ 薄荷健康 ” 在運動健康行業千帆指數排名15，日活躍指數達到45 . 2萬，而Keep在榜單中排名第一，日活躍指數高達273 . 8萬，已遠遠超過 “ 薄荷健康 ” 的5倍之多，因此， “ 薄荷健康 ” 相較于Keep、悅動圈等專門運動健身類APP還存在一些不足。

三、 “ 薄荷健康 ” APP存在的不足

（一）意見領袖層次不齊

目前，移動健康APP市場上如Keep、悅動圈等都是主打運動健身，并培育孵化出了很多運動健身的意見領袖，像Jessie被注冊了、Derek大駿、PEIYUE佩悅、向云龍Edi等，他們不僅是Keep運動課程老師、教練，也是Keep服裝的專用模特。而 “ 薄荷健康 ” 雖然歸于運動健身類APP，但功能定位還是主打健康飲食， “ 薄荷健康 ” 的一些知名營養師，如薄荷首席營養師王怡文，她在 “ 薄荷健康 ” 上擁有1215 . 1萬粉絲，在Keep、嗶哩嗶哩、抖音、微博等平臺上均開設了個人賬號，主要分享一些健康食物的評測、減肥瘦身應該怎么吃之類的優質短視頻內容。像 “ 薄荷健康 ” 中其他意見領袖還有減重顧問雅琪（421萬粉絲）和大圣好瘦（269萬粉絲），她們也會在薄荷社區里分享減肥瘦身的相關知識與課程。但從粉絲量來看，營養師的層次差異較大，針對運動健身方面的課程相對較少。以往的舊版還可以在APP里下載一些減重拉伸課程，如今在新版里已被取消。運動健身方面的KOL很少，導致大部分用戶主要把 “ 薄荷健康 ” 當作一個用來記錄日常健康飲食的工具，用戶發布的動態大部分是打卡食物照片或減肥前后的對比照。

（二）付費咨詢服務較為單一

“ 薄荷健康 ” APP中的好友動態魚龍混雜，有各種賣減肥藥、代餐面包、代餐粉、線上線下課程、甚至7天、30天速效減肥食譜等，不利于營造正確健康減肥的媒介環境。且 “ 薄荷健康 ” 一對一的減脂課程（NICE服務）售價比較昂貴，1～3個月的減重服務費是1 000～5 000元不等，還有一些飲食計劃課程如10天體重沖刺套餐、3天平臺突破售價也是100～500元不等。售賣相關瘦身服務與健康食品的商業氣息比較濃厚，儼然成為一款倡導健康飲食瘦身的商城APP。雖然使用一段時間后用戶能達到減肥瘦身的目的，但減肥瘦身并保持體重是一個人一生的事業，成功瘦身但復胖率居高不下的現象大量存在。正如《淮南子·說林訓》中談到 “ 授人以魚不如授人以漁 ” 。魚是目的，釣魚是手段，一條魚能解一時之饑，卻不能解長久之饑。如果想永遠有魚吃，那就要學會釣魚的方法。當用戶實現減重目標后， “ 薄荷健康 ” 中唯一的激勵是用戶的前后對比照和體重下降的曲線圖，因此其后續發展需要完善。此外，2019年7月18日，在健康中國行動（2019～2030年）啟動儀式上，中華醫學會副會長、中國疾控中心主任高福表示 “ 當前我國居民的睡眠障礙及其帶來的身心疾病問題日益突出。 ” 據調查顯示，全國約有4億多人受睡眠問題的困擾，而冥想可以改善睡眠和失眠問題，達到身心健康的目的。針對睡眠問題， “ 薄荷健康 ” APP只有一些助眠的音樂，沒有相關的課程，用戶體驗感較差，反觀Keep上的冥想課程 “ 靜心冥想之旅 ” 有296 . 9萬人練過，冥想星球推薦的3門課程分別有71 . 9189萬、91 . 5831萬和115 . 4771萬次的練習，由此可見，用戶對冥想的需求很大， “ 薄荷健康 ” APP可以對此做出相應改善。

（三）健康飲食受眾面窄且不全面

國人對于健康的關注和需求一直是永恒的話題，尤其是經歷新冠肺炎疫情后，國人開始把提高自身健康，增強免疫力放在了重要位置。 “ 薄荷健康 ” 作為一款主打健康飲食的APP，薄荷商城里上線的健康食品豐富多樣，開發了一系列適合在「減肥、健身」期間食用的天然功能性食品，像乳清蛋白粉、超模25營養飲、高蛋白雞肉腸、富含膳食纖維的燕麥片等，來幫助減脂瘦身用戶獲得健康和美麗， “ 薄荷健康 ” 在 “ 吃 ” 上賦予了更多的功能性，讓用戶可以吃得更營養、更健康，這極大地滿足了用戶的健康需求。但商城中的大部分食品是代餐，主要針對都市繁忙人群和想減肥瘦身人群，而對于體內缺乏某種營養的人群卻沒有涉及，因此，其可以針對中老年人群推出一些含有維生素D的健康食品或營養品;針對孕婦推出一些補充鐵、葉酸的健康食品等。在內容分類上，Keep在課程頁面可以篩選官方或者達人，且等級清晰，用戶的選擇性較多。而 “ 薄荷健康 ” 的內容分類模糊，在課程頁面只有官方的內容，平臺上健身達人主頁的健身視頻和其它飲食視頻沒有做區分展示，用戶只能從達人主頁一個一個進行尋找，獲取健康信息的過程比較繁瑣，用戶體驗性較差，這部分內容可以考慮進行優化。

四、發展策略

（一）引進更多健康飲食的意見領袖

目前， “ 薄荷健康 ” APP里的意見領袖雖然都有國家高級營養師、注冊營養師的強大專業背景與幫助上千用戶減重成功的寶貴經驗，但還是需要吸引一些營養學界的知名專家入駐 “ 薄荷健康 ” APP，如邀請知名專家名人分享減肥與健康生活的一些干貨，同時引入一些國外權威認證的營養師來幫助用戶減肥瘦身。此外，可以發掘一些社交媒體平臺上通過健康飲食成功瘦身的素人，吸引他們加入 “ 薄荷健康 ” APP并成為意見領袖，通過在社區發布他們的瘦身故事與知識來進一步增加用戶的信心，可以實行積分制，即發表一篇動態、一個視頻可以獲取一定的積分，來增加薄荷社區的UGC產出比，增加社區用戶的活躍度，打造 “ 薄荷健康 ” APP社區共同健康減肥的友好氛圍。

（二）打造多元化付費服務與用戶激勵體系

吃的健康是一門大學問，健康傳播遵循 “ 知信行 ” 模式，即通過傳播與健康相關的信息，實現 “ 知識傳遞 ”? “ 態度改變 ”? “ 實施行動 ” ，來改善人們的健康狀況，提高社會的整體健康水平。而 “ 知 ” 的制約因素眾多，信息的有效性和針對性、媒介的傳播能力與方法以及個人媒介接觸習慣與信息素養都會影響知識傳遞的過程，大部分用戶沒有意識到健康飲食的重要性，并且行為改變的基本條件與相關因素、環境的一致性、行為成本也都會影響行為改變的過程。因此，薄荷課程除了推出一對一的私人訂制減肥課程外，還可以傳授給用戶保持健康的 “ 漁 ” ，售賣一些減肥知識、減肥心理相關的科普書籍以及有關書籍解讀的知識付費課程，使用戶在知識的驅動下進行正確減肥，長久保持身材與保持健康;也可以低價售賣一些群體參與課程，每個減肥用戶低價付費參與組成一個組，一段時間后累計成功瘦身體重最多的組會有現金或薄荷商城商品的獎勵，最大程度地激發用戶的積極性與團體意識，積極健康減肥瘦身。此外，可以借鑒Keep這一主打健身的APP，其用戶使用Keep每完成一次運動訓練，就會增加用戶的累積運動時間，積累到一定程度就會有對應的運動等級，可以分享給Keep好友或在朋友圈展示個人的運動成果，產生一定的激勵效應。 “ 薄荷健康 ” APP也可以新增打卡積分健康值，用戶在社區里進行打卡、記錄飲食、發布并瀏覽動態、學習課程等都會獲得健康值的積分獎勵與等級專屬勛章，等級越高享受的特權也就越多，如生日特權、商城優惠券、Easy會員7天試用、可參與并體驗線下課程等，在減肥課程中， “ 薄荷健康 ” APP還可以考慮加入一些流行的Zmuba課程、優質的冥想課程等，給用戶提供身心健康全方面的體驗。

（三）擴大健康飲食受眾面，加強與優質資源合作

“ 薄荷健康 ” APP既然主打健康飲食，其受眾面不能僅局限于減肥瘦身人群，還應該響應國家 “ 全民健康 ” 的號召，努力擴大受眾面，增加面向糖尿病、高血壓等重大疾病人群進行健康飲食指導，學習國外一些家庭診所醫生的模式，在APP商城里售賣一些身體必要的優質補劑，幫助病人減輕疾病的痛苦來達到事倍功半的效果 ?[4] 。因為有些補劑，如鈣鎂片、維生素D、維生素B族、富含歐米伽3的深海魚油等人體無法合成且必須通過天然食物來獲取的營養元素，患病人群或中老年人可以通過攝入營養補劑來進行補充，再如一些營養補劑像葉酸、抗氧化劑，膳食纖維等對那些沒時間攝入大量蔬菜的人來說可以通過營養補劑來進行適當補充。此外，還有一些人在減肥前期減重速度很快，原因是體內有大量的電解質流失導致大量脫水或抽筋，可以通過補充富含礦物質的喜馬拉雅海鹽來減輕癥狀。還有一些人遲遲瘦不下來是因為體內荷爾蒙失調，那么可以進行有針對性的荷爾蒙補劑來補充。以上這些補給都可以尋找優質資源進行合作售賣，為用戶提供多元化的一站式貼心體驗。

五、結 語

隨著《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》落地，有關數據顯示，2023年我國大健康產業規模將達到10萬億元以上，是萬億級藍海市場，發展空間巨大。本文筆者認為， “ 薄荷健康 ” APP以健康管理為核心，并與 “ 社區+電商 ” 的運營模式三者相輔相成，實現可持續發展的良性循環，是一款發展潛力巨大的移動健康APP。在相較于Keep、悅動圈等健身健美APP同質化趨向越來越嚴重的大環境下，深耕健康飲食，走出屬于自己不一樣的道路。不過在大健康領域的移動健康APP排行榜上，Keep APP始終居于領先地位，這表明比起健康飲食，廣大用戶對運動鍛煉的重視程度更高，這與各大媒體過于強調鍛煉減肥的顯著效果密切有關。俗話說 “ 減肥靠的是七分吃，三分練。 ” 鍛煉固然重要，但是學會怎么吃更重要。從長遠發展來看， “ 薄荷健康 ” APP未來是否會繼續深耕健康飲食，考慮引進AI智能技術，打造一款集監測、反饋、指導、陪伴的 “ 智能健康飲食+運動健身 ” 的全能健康APP，實現健康數據精細化、健康場景智能化，未來可以拭目以待。

參考文獻：

[1] ?十九大首次提出健康中國戰略以應對國民肥胖問題[EB/OL].https：// news.sina.com.cn/gov/2017- 11-24/doc- ifypathz 5496610.shtml，2017-11-?24.

[2] ?大數據告訴你：哪款健身運動APP最愛？今天你 Keep了嗎！[EB/OL].https：//blog.csdn.net/lovenankai/article/details/99966458，2018-07-24.

[3] ?王雪倩.健康傳播在短視頻平臺中的現狀及發展探析[J].新聞采編，2019（1）：47-48.

[4] ?（美）雷蒙德·弗朗西斯，凱斯特·科頓著.徐育琳譯.選擇健康[M].北京：電子工業出版社，2005：239.

[責任編輯：艾涓]