鄉村旅游文化創意產品研發的影響因素研究

劉民坤 桑虹麗 梁建華

摘 要：利用文化特色作為鄉村旅游吸引力，開發文化創意產品，讓文化活起來，不僅符合文旅融合大勢，有利于實現鄉村振興戰略，也能促進鄉村旅游地文化消費，帶動當地經濟、社會、文化發展。基于廣西壯族自治區兩個調研地314名鄉村旅游者的問卷調查，從消費價值觀和感知價值的角度，對鄉村旅游文創產品的旅游消費者類型和研發因素進行實證分析。研究發現：文創產品研發時，外部感知性應作為吸引鄉村旅游者消費的基礎，行為功能性作為刺激購買行為的助推器，文化承載性可以成為保障旅游消費的必要條件。鄉村旅游者可以劃分為四個類型：功能理性型（35.4%）、積極享受型（40.4%）、潛力發展型（11.8%）和面子感知型（12.4%）。鄉村旅游地的文化創意產品研發應避免產品同質化，創新民俗鄉村特色，在注重實用功能性的基礎上保障價格匹配品質，延伸文化傳播鏈，促進文化消費體驗。

關鍵詞：文化創意產品;鄉村旅游;消費價值觀;感知價值;文化消費

文章編號：2095-5960（2021）05-0101-10;中圖分類號：F592.7;F327

;文獻標識碼：A

十九屆五中全會明確提出，到2035年我國將建成文化強國，而中國文化產業系列指數（2020）顯示我國人均文化消費支出和占比在2018年后不升反降[1]，因此，研發滿足消費者美好生活需要的文化產品將是解決問題的關鍵。在文旅融合和鄉村振興背景下，文化產業發展的新格局有待開拓。將文化創意融入鄉村旅游不僅能夠弘揚優秀傳統文化，也能建立起新業態，發現價值增長點。[2]開發鄉村旅游文化創意產品的積極影響是可以預見的，并且鄉村地區也被證明能夠為文化創意產業發展提供更好的環境。[3]鄉村旅游作為文化消費的新場景，鄉村文化需要獲得城鎮居民的喜愛，如果城鎮居民認為鄉村文化代表“落后”，他們就沒有必要到鄉村消費“鄉村文化商品”。[4]因此，如何在鄉村旅游地研發特色文化創意產品，如何使旅游者來到鄉村旅游地不僅有自然風光也有文化體驗，如何開發文創產品來滿足不同類型的旅游者，吸引他們進行文化消費，這些都值得探究。

現有文創產品的研究已經從對民俗鄉村文化特點[5，6]逐漸轉向站在消費者需求角度進行設計[7-9]，但更深層次的價值觀動因還有待繼續深入，這也符合以價值觀為導向的“營銷3.0”時代[10]。文創產品的研發應當關注消費者不再只是消費的人，他們還是具有獨立思想和心靈的完整個體，只有與消費者產生精神共鳴及價值觀互動的產品才能贏得消費者的心。[11]基于此，本文以廣西壯族自治區的兩個全國休閑農業與鄉村旅游示范點為調研地，通過回歸分析和相關分析將消費價值觀和感知價值理論運用于鄉村旅游者文化創意產品消費特征研究，結合聚類分析劃分購買文創產品的鄉村旅游者的類型，提出鄉村旅游文化創意產品的優化方式。本文嘗試從旅游者視角探究鄉村旅游文創產品研發的影響因素，完善目前鄉村旅游文創產品消費研究，有助于推進文創產品研發從產品設計的外部研究轉向消費需求以及更深層的價值觀內在研究，滿足市場需求，增進文化消費，進而助力鄉村全面振興，加強文化強國建設。

一、文獻綜述

（一）消費價值觀

價值觀是影響旅游者消費心理和行為的重要因素，旅游者價值觀不同，對旅游消費行為的理解和訴求就存在差異，價值觀內容的界定與度量是探討兩者關系的前提和基礎。[12]關于價值觀的測量目前已有許多公認的量表，比如Rokeach（1973）將價值觀分為兩類并開發出RVS（Rokeach Value Survey）問卷。[13]其后有學者在中國文化背景下進行了中國文化價值觀調查（Chinese cultural values，CCVs），將價值觀分為融合（integration）、仁愛（human-heartedness）、道德規范（moral discipline）和儒家工作動力（confucian work dynamism）四個維度。[14]消費價值觀是價值觀在消費領域的反映，與具體消費情境相關聯，在價值觀指導下的消費價值觀與旅游動機、態度和活動偏好等聯系緊密。蓋玉妍提出了兩種不同的旅游消費價值觀取向，分別為個體化導向的享受型和受家族主義影響的實用型。[15]通過分析農村居民的旅游消費價值觀的特點與結構體系，余鳳龍將價值取向分為消費價值觀與旅游感知價值兩個層次。[16]林黎明嘗試從消費價值理論構建一個包括功能性價值、社會性價值、情感性價值和認知性價值的文化產品消費概念框架模型，其解釋了居民文化產品消費行為。[17]有學者從CCVs量表中提取出與旅游行為相關的中國旅游者文化價值觀，發現中國傳統文化觀念顯著影響消費者的滿意度與忠誠度、旅游消費活動等。[18， 19]這些解釋了中國文化背景下旅游者的消費行為邏輯，從消費升級的視角促進文化創意產業與旅游融合，滿足大眾文化消費需求。[20，21]

（二）文化創意產品研究

聯合國教科文組織強調文化創意產業應從生產到產品再到服務，文化產品應是文化產業活動所提供的商品和服務，包括創意旅游、旅游演藝、博物館旅游和影視旅游等。[22]鄉村旅游文化創意產品是鄉土文化遺產與鄉村旅游商品化完美結合的產物，將為游客帶去鄉土的閑趣，又能極大保護鄉愁的回念。[23]因此本文所闡述的鄉村旅游文化創意產品不只限于實體商品，還包含文化體驗、休閑娛樂等產品服務。鄉村旅游文化創意產業應當迎合互聯網時代背景，緊跟鄉村旅游者的需求變化，提升鄉村旅游產品服務的體驗感，從而推動鄉村可持續發展。[24，25]針對文創產品的分類，皮永生等根據產業鏈將文化創意產品分為內容類、創意類、延伸類等三大類。[26]曹菲菲根據材質將廣西壯族的文創產品分為青銅系列、瓷質系列、紙質系列、絲綢系列等。[27]彭忱通過分析美國國家檔案館官方網站主頁將文創產品分為服裝配飾類、兒童用品類、印刷品與書籍類、家居與辦公用品類和特色精選品類等五種類型。[28]以上的分類各有其劃分依據，本文根據Leong等[29]提出的文化產品研究框架，將鄉村旅游地的文化創意產品分為三類，（1）外部有形類：主要為起到裝飾作用的文創產品，設計時關注顏色、材質、結構等;（2）中層行為類：主要為實用型的文創產品，設計時注重安全性、互動性、操作性、功能性等;（3）內在文化類：主要為文化傳播類，設計時注重文化特性、形成情感共鳴、講述文化故事。對于文創產品的研發，學者們有單獨分析色彩因素在旅游者文創產品消費偏好中的作用;[30]也有學者以漢代陶俑為例建立形態要素與文化形象描述詞之間的映射關系，據此設計用戶偏愛的文化產品。[31]Wang等從文化創意產品的用戶需求角度構建了包含形態因素、功能因素和文化因素的層次分析（AHP，analytic hierarchy process）模型。[32]Li等通過問卷調查法了解旅游者對文化創意產品的感知，為促進購買意愿設計出具有特色的文創產品提供了方向。[33]具體到鄉村旅游地的文創產品研究，張玲玲和申軍波闡述了臺灣鄉村旅游圍繞文創產品來營造藝術氛圍的發展方式;[34]譚敏提出了以創意產品為重點的臺灣鄉村文化復興模式，對大陸鄉村文化振興具有借鑒意義。[35]還有學者基于問卷調查分析鄉村文創產品的設計價值，通過因子分析法構建了設計價值評價體系，從產品的感官層、技藝層、內涵層以及發展方向提出了設計策略。[36]

綜合以上文獻，以往的研究對價值觀包括消費價值觀的測量已較為成熟，并且有不少學者針對文創產品的類別、產品設計因素等進行了探索，而從消費價值觀的深層次視角分析鄉村旅游文化創意產品研發的影響因素還較少見。因此，本文在鄉村旅游情境下研究消費價值觀和感知價值與文創產品消費行為的關系，有助于從價值觀視角揭示鄉村旅游者文創產品消費行為的規律，為企業開展價值觀驅動的文創產品開發活動提供理論指導。

二、研究設計

（一）調研地選擇

廣西因其豐富的特色旅游資源，鄉村旅游逐漸成為廣西旅游產業的一大亮點。廣西壯族自治區在2020年前三季度鄉村旅游接待游客約1.78億人次，約為同期水平的65.3%，占全區接待游客量的43%;鄉村旅游消費約為1173.48億元，約為同期水平的60.6%。[37]在以國內大循環為主體的新發展格局下，廣西仍需繼續發力，滿足人民多元化的鄉村文化需求，營造鄉村文化旅游新場景。本文選擇貴港市荷美覃塘鄉村旅游示范點和南寧市美麗南方休閑農業旅游區為調研地主要有兩方面原因：一是兩地早在2015年就被評為全國休閑農業與鄉村旅游示范點，鄉村旅游發展具有典型性和代表性，市場基礎較好;二是經過實地調研發現兩地文化底蘊濃厚，但文化產品類型并不豐富，價值增長點并不突出，文化創意產業亟須提質增效、轉型升級。因此，兩個調研地在市場、文化創意產業方面的價值具有參考性。本文采用問卷調查形式收集兩地鄉村旅游者的消費價值觀和鄉村旅游感知價值，借此研究鄉村旅游者內心真正喜愛何種文化創意產品，將具有代表意義。

（二）問卷設計

問卷通過線上和線下兩種形式發放，研究對象為鄉村旅游者，調研問卷分為3部分。其中第一、二部分均采用Likert 5點式量表，分值越高，代表同意度越高。第一部分基于CCVs量表，借鑒余鳳龍等國內外學者研究，嘗試探究鄉村旅游者的感知價值和消費價值觀。第二部分基于張迪和Wu等對文化消費和文創產品的相關研究，構建文創產品研發因素的維度，了解鄉村旅游者對文創產品的期望。第三部分為社會人口結構特征。課題組于2019年7月20、21日在貴港市荷美覃塘鄉村旅游示范點進行問卷發放，并于2021年4月14日在南寧市美麗南方休閑農業旅游區進行補充調研，線上和線下共發放問卷442份，回收376份，刪除缺項問卷，有效問卷為314份，有效率83.5%。

三、數據分析

（一）信效度檢驗

本文運用AMOS 24.0分別對鄉村旅游者感知價值、消費價值觀和文創產品研發因素三個量表進行驗證性因子分析，刪除因子載荷小于0.5的題項，發現情感價值因子應該刪除題項“出去旅游能讓我有更多的生活體驗”;實用理性因子應該刪除題項“消費應與收入相匹配”;家庭情感因子應該刪除題項“做出一個重要消費決定時，首先考慮與家人商量”（見表1-1、1-2、1-3）。模型擬合程度要保證卡方（χ2）與自由度（df）之比在0～5之間，且越小越好，其他指標不用全部滿足，表2表明三個量表的CFA模型擬合效果較好。

本文的信效度檢驗（見表3）主要通過內部一致性系數（Cronbachs Alpha系數）、組合信度（CR）和平均方差抽取值（AVE）來檢驗。AVE值高于0.5，則說明各維度之間收斂效度較好;[38]CR值超過0.7，Cronbachs Alpha系數大于0.7，則表明內部一致性信度較高。[39]對樣本數據進行信度分析，提取因子的Cronbachs Alpha值處于0.7～0.909之間（“家庭情感”因子Cronbachs Alpha系數接近0.7，外部感知性維度中刪除“材料”后Cronbachs Alpha系數達到0.7以上）。CR值范圍為0.68～0.89之間，“家庭情感”和“外部感知性”的CR值近似于0.7，說明問卷具有內部一致性。除“獨立發展”和“行為功能性”的AVE值分別為0.475、0.465，略小于0.5外，各提取因子的AVE值達到理想標準，說明各因子的收斂效度較好。

（二）回歸分析

本文以鄉村旅游感知價值為因變量，對鄉村旅游者消費價值觀進行回歸分析，以此來研究鄉村旅游消費價值觀的5個維度與感知價值的4個維度的關系（見表4和圖1）。有學者提出在旅游情境下消費價值觀能夠說明消費者內心渴望的終極狀態。[4]這表明通過研究鄉村旅游者的消費價值觀，明晰消費的起因，由此可以探究消費者會對文化創意產品產生何種偏好。

1.實用理性消費價值觀。鄉村旅游者作為“經濟人”進行消費決策時是實用理性的，但也不能忽視他們作為“社會人”的身份。鄉村旅游者注重情感價值，可以利用旅游維系傳統社會關系。通過回歸系數得到實用理性消費價值觀對情感價值的回歸系數最大，為0.228且在0.01水平上顯著，其中情感價值體現為家庭和睦、孝順父母等傳統觀念，與花費實在的理性消費價值觀也相輔相成。

2.物質享受消費價值觀。由表4可知物質享受消費價值觀只對社會價值和成本價值分別在0.01和0.05水平上顯著，且回歸系數分別為0.173和0.131。首先鄉村旅游者為了滿足物欲進行消費時，內心也期待著社會價值的提升，獲得他人的關注與羨慕。如今鄉村旅游網紅打卡地在各大網絡平臺傳播與流行，側面反映了當代旅游者的物質享受消費價值觀與社會價值感知。其次，物質享受消費觀與成本價值之間回歸系數較小，兩者看似矛盾，實際上鄉村旅游者在以物質享受為目的進行消費時也會看重產品服務的性價比。在問卷訪談中，被訪者提到體驗鄉村旅游是為了“提升生活質量”“感受不一樣的生活”，而不愿意體驗的人就指出鄉村旅游中可能存在的不足：鄉村基礎設施、服務設施相對較落后，從業人員服務意識不強，體驗較差等。這些都體現了物質享受與成本價值之間保持平衡的重要性。

3.獨立發展消費價值觀。獨立發展消費價值觀除了對社會價值回歸不顯著外，對景觀價值、情感價值和成本價值的回歸系數分別為0.201、0.192和0.287，且都在0.01水平上顯著。鄉村旅游者在問卷訪談中描述他們愿意體驗鄉村旅游的原因時，大多解釋為“開闊眼界”“感受不同文化氣息”“提高自己對鄉村文化的理解”，這可以歸納為對景觀價值、情感價值和成本價值的感知追求。鄉村旅游者愿意為個人的成長發展進行旅游消費。

4.家庭情感消費價值觀。在家庭情感消費觀中其對情感價值的回歸系數最高，且在0.01水平上顯著。中華傳統文化講究家庭和美。鄉村旅游者通過旅游能在短時間內加深家人、朋友之間的羈絆，增進對生活的感悟，從而感知到情感價值。家庭情感消費觀與景觀價值和成本價值之間的聯系也是顯而易見的。家庭成員能在鄉村旅游中欣賞到自然風光，又能體驗民俗文化，他們會認可旅游的成本價值，并且家庭情感越深，成本價值可能就越高。

5.面子形象消費價值觀。表4中面子形象消費價值觀對社會價值的回歸系數最高，且在0.01水平上顯著。鄉村旅游者對社會價值的感知追求，一方面體現在“物質享受”的消費觀，另一方面“面子形象”消費價值觀也非常突出。以提升面子形象為目的進行消費的鄉村旅游者，更加關注周圍人的眼光和游覽后所獲得的社會評價，其對成本價值的感知雖然存在但相對較少。

總之，鄉村旅游者的消費價值觀在不同程度上影響其在旅游過程中的感知，而感知價值也能通過消費價值觀來反映鄉村旅游者的意愿偏好。

（三）相關分析

本文將鄉村旅游者的感知價值和消費價值觀與文創產品的研發因素進行相關分析（見表5-1、5-2），以此來研究鄉村旅游地文創產品的研發重點，發現鄉村旅游者對文創產品的消費偏好。

1.外部感知性。外部感知性維度體現為文創產品的裝飾作用，與感知價值中的“景觀價值”維度相關系數最高，且在0.01水平上顯著。這說明鄉村旅游者無論是對眼中之景，還是感受心靈的凈化，都注重旅游的本質——尋求美的感受。在問卷訪談中鄉村旅游者購買文創產品的原因中“起裝飾作用”占32.2%，因此文創產品研發中“形態”和“色彩”因素應作為吸引其消費的基礎。

2.行為功能性。首先行為功能性維度與消費價值觀中的“面子形象”和感知價值中的“社會價值”顯著相關，且系數較高，這表明鄉村旅游者購買文創產品時會在意周邊人的看法，因此文創產品研發中的“品牌”因素較為重要。其次，行為功能性維度與消費價值觀中的“實用理性”因子和感知價值中的“成本價值”因子相關系數分別為0.231和0.151，樣本數據中45.8%的鄉村旅游者選擇偏好“實用性”的文創產品，而其不愿意購買文創產品的原因都提及“不實用”這一因素，說明文創產品研發中“實用性”和“功能”是打動鄉村旅游者購買的原因。“家庭情感”和“景觀價值”在0.01水平上也與行為功能性維度顯著相關，這表明鄉村旅游者購買文創產品時會為家庭成員精心挑選，并關注目的地景觀與文創產品之間的聯系。因此行為功能性維度中的“互動性”因素正好可以為消費者提供交互場景，滿足他們情感與實用并存的需求，行為功能性能作為刺激購買行為的助推器。

3.文化承載性。首先文化承載性維度除了與消費價值觀中的“物質享受”“獨立發展”“面子形象”不顯著相關外，與其他因子都存在相關性，與“景觀價值”和“成本價值”因子的相關系數較高，反映在文化承載性維度上則是強調“民族特色”和“創新性”。鄉村旅游者在問卷訪談中提到現有文創產品同質化嚴重的問題。他們的偏好選擇中有41.9%都考慮具有創新性的文創產品，而有27.1%的人“不在乎文創產品的價格，只要是喜歡就愿意購買”，因此文化承載性可以成為保障旅游消費的必要條件。文創產品設計要想觸及消費者內心，就必須注重文化特性，與其形成情感共鳴，通過產品講述文化故事，讓他們體驗到文化消費新場景的魅力。其次，文化承載性維度與“家庭情感”和“情感價值”的相關系數也較高，這體現為鄉村旅游者購買文創產品時會為家庭成員精心挑選具有寓意、歷史或者教育意義的文創產品。樣本數據顯示有37.9%的鄉村旅游者購買文創產品是為了“開闊眼界、增長見識”。雖然文化承載性維度與“獨立發展”相關系數并不顯著，但從“社會價值”因素方面能夠解釋鄉村旅游者購買文創產品的原因，他們注重文化探究從而實現自我發展提升，也會側面烘托起他們自身的社會文化身份。

（四）聚類分析

根據上文相關分析得到，沒有兩個變量的相關系數接近1或-1，不可相互替代。因此本文將文創產品的研發因素與鄉村旅游者的感知價值和消費價值觀進行聚類分析，以此來劃分鄉村旅游者對文創產品的消費行為特征。利用SPPS 24.0對數據進行K-means聚類，由樣本數據和文創產品消費的特征確定了聚類的個數為4。由表6可知類別間距離差異的概率值均小于0.01，即聚類效果好。從中還可以看出哪些變量在各個類別間的差異具有統計學意義，并根據F值的大小近似得到哪個變量在聚類分析中的作用更大的結論。根據表6可知，在聚類分析的結果中，各個變量對聚類結果的重要程度排序為：文化承載性>面子形象>景觀價值>物質享受>成本價值>社會價值>家庭情感>實用理性>情感價值>行為功能性>獨立發展>外部感知性。由表7可知，鄉村旅游者文創產品消費人群的細分特征。

聚類I：該類旅游者占總調查樣本的35.4%，包括111人。除了在“物質享受”方面位列第三，“社會價值”和“外部感知性”位列第四外，絕大部分因素都位列第二。這側面反映了該類旅游者購買文創產品時不太在意他人的眼光和商品的外在形態，他們相對看重產品的屬性和功能價值，因此將其命名為功能理性型旅游者。

聚類II：該類旅游者占總調查樣本的40.4%，占比最多，有127人。所有因素分值都位于第一，其對于文創產品需求復雜，即考慮產品外部特征又注重內在文化因素，對旅游消費表現出高度關注，因此將他們命名為積極享受型旅游者。

聚類III：該類旅游者占比最少，為11.8%，包括37人。其除了“景觀價值”和“社會價值”位于第三，其余分值都位于末位，因此將其命名為潛力發展型旅游者，可根據其進店行為和神態分辨其購買意愿，向其展示文創產品的不同吸引點。

聚類IV：該類旅游者占比12.4%，包括39人。其“社會價值”“物質享受”和“外部感知性”都位列第二，除了“景觀因素”位于第四外，大部分因素位于第三，可以將他們歸結為面子感知型旅游者。

四、結語與政策意涵

本文通過調查鄉村旅游者的消費價值觀和感知價值，對樣本數據進行回歸分析，發現鄉村旅游者的感知價值可以通過消費價值觀體現，實用理性、獨立發展和家庭情感的消費價值觀對其鄉村旅游感知價值影響效應較強。在此基礎上，將鄉村旅游文創產品研發因素與鄉村旅游者的消費價值觀和感知價值進行相關分析，可以得到行為功能性維度與“社會價值”“面子形象”“實用理性”因子的聯系最為緊密，這側面反映了中國傳統文化與價值觀深扎于鄉村旅游者內心;外部感知性應作為吸引鄉村旅游者消費的基礎;而文化承載性可以成為保障鄉村旅游文化消費的必要條件。雖然本研究借鑒前人的量表，構建了鄉村旅游者的消費價值觀、感知價值和文創產品研發因素問卷，但驗證性因子分析模型還有待進一步優化。未來研究可以擴充樣本量，設計更符合鄉村旅游者實際的問卷題項，并且調研地選取可以進行分類調查，將分布于文創產品研發經驗豐富、獲得良好收益的地區，與文創產品還有待進一步研發的地區進行對比分析。最后，本文結合目前調研所得到的四類鄉村旅游者的文創消費行為特征，對鄉村旅游地文創產品的研發提出以下建議：

第一，避免產品同質化，創新民俗鄉村特色。現有文創產品存在類型重復、缺乏創新性等問題，在訪談中被調查者也提及游覽的鄉村地區大多并沒有突顯地方特色。調研發現荷美覃塘景區設計了與荷花元素相結合，穿戴壯族服飾的吉祥物，這是體現產品特色的有力嘗試。研發鄉村旅游地文創產品時應當通過外部感知性吸引面子感知型旅游者駐足，利用產品中蘊含的民俗文化特色打動積極享受型旅游者。此外豐富產品品項、樹立品牌形象也有利于提高旅游消費者滿意度，積極的產品展示將會增強旅游消費者對產品的信心。[40]

第二，注重實用功能性，保障價格匹配品質。現代物質享受觀念與傳統實用理性觀念的碰撞，使得鄉村旅游者在進行消費時，一方面注重高品質的休憩感受，另一方面又在意成本價值。問卷訪談中有鄉村旅游者指出“性價比不高”和“不實用”是他們不愿意購買文創產品的原因。Fu等研究表明旅游者購買商品時雖然會尋求除了紀念功能外的其他價值，但旅游者依然是價格導向的。[41]因此，文創產品的研發不僅在實用性方面需要得到提升，也要制定合理的定價策略，滿足功能理性型旅游者的需求。

第三，延伸文化傳播鏈，促進文化消費體驗。根據調研發現目前售賣的文創產品類型多集中在外部有形類和中層行為類等實體產品，比如卡通公仔、行李牌、鑰匙扣、書簽等。這些都體現了文創產品的創意性和實用性，但能真正反映鄉村文化體驗的產品服務仍不夠豐富。如今鄉村旅游需要研發內在文化類產品，衍生文化內容，利用互聯網講好文化故事。例如廣西民族博物館在淘寶平臺開設旗艦店的做法就有利于打破文創產品銷售的地域性限制，以網絡化的形式進行民俗文化的傳播[42]，潛在影響潛力發展型旅游者。鄉村旅游地文創產品的研發，不應只限于實體商品，也應關注鄉村旅游中體育項目、文娛項目等服務體驗的開發，實現文化價值增值，助力鄉村產業振興。

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Influencing Factors of the Development Factors of Cultural and Creative Products in Rural Tourism

LIU Min-kun1，2，SANG Hong-li1，LIANG Jian-hua3

（1.School of Business Administration， Guangxi University， Nanning 530004， China; 2.Guangxi Development Research

Strategy Institute， Nanning 530004， China; 3.School of International Education， Guangxi University of Finance and Economics， Nanning 530003， China）

Abstract：

Using unique cultural as tourism attraction， developing cultural and creative products and bringing culture to life not only conform to the trend of integration of culture and tourism， which are conducive to the rural revitalization， but also can promote the cultural consumption of rural tourism and the development of local economy， society and culture. Based on a questionnaire survey of 314 rural tourists from two survey sites in Guangxi Zhuang Autonomous Region， this paper empirically analyzes the types of tourism consumers and the development factors of rural tourism cultural and creative products from the perspective of consumer values and perceived values.The results show that： in the development of cultural and creative products， external perception should be the basis to attract rural tourists' consumption， behavioral functionality should be the booster to stimulate purchasing behavior， and cultural carrying capacity can be a necessary condition to guarantee tourism consumption. Rural tourists can be divided into four types： functional rational tourists （35.4%）， active enjoyment tourists （40.4%）， potential development tourists （11.8%） and face perception tourists （12.4%）. The development of cultural and creative products in rural tourism destinations should avoid product homogeneity， innovate folk and rural characteristics， guarantee price matching quality on the basis of paying attention to practical function， extend the cultural transmission chain， and promote cultural consumption experience.

Key words：

cultural and creative products;rural tourism;consumption value;perceived value;cultural consumption

責任編輯：張建偉

收稿日期：2021-01-06

基金項目：國家自然科學基金項目“鄉村振興戰略的旅游路徑研究：準入門檻、效果評估與優化機制”（71864004）;2018年廣西哲學社會科學基金項目“廣西鄉村旅游發展影響因素與模式創新研究”（18FJY003）;廣西高校人文社會科學重點研究基地基金資助。

作者簡介：劉民坤（1979—），男，湖南澧縣人，博士生導師，教授，研究方向為鄉村旅游;桑虹麗（1995—），女，湖北武漢人，碩士研究生，研究方向為鄉村旅游;梁建華（1980—）（通訊作者），女，湖南澧縣人，講師，研究方向為應用語言學。