基于大數據的4S店服務滿意度分析及人員管理研究

高博 王曉鋒 郭思博 劉英杰 曹洋

關鍵詞：售后服務;4S店運營數據;滿意度影響因素;大數據分析

1 汽車企業售后服務滿意度分析現狀

國家統計局2021 年2 月28 日發布中華人民共和國2020 年國民經濟和社會發展統計公報顯示，2020 年私人轎車保有量14674 萬輛[1]。乘用車每年都需要進行定期的維修和保養，對于汽車服務企業來說，服務滿意度是用戶對維修保養效果評價的重要指標，直接關系到該企業服務效果的好壞，進而影響忠誠用戶數量、售后產值乃至企業口碑[2]。

當前中國售后服務滿意度的評價模型主要源自于歐美國家20 世紀的研究，常見的有歐洲顧客滿意度指數概念模型（ECSE）、美國ACSI 模型和瑞士顧客滿意度指數概念模型（SCSB）等。國內研究學者蘭曉婕等人也提出了“顧客讓渡價值理論”;郭康等人通過質量功能展開法建立的“汽車滿意度質量屋模型”，結合中國汽車市場現狀給出滿意度評價模型[3]。

在滿意度的各個模型中，普遍建立了滿意度影響因素、滿意度以及顧客忠誠度三者之間的聯系。其中滿意度的影響因素歸類維度較復雜，由蘭曉婕歸類如表1 所示。售后服務滿意度的主要影響因素為：用戶感知質量（包括服務質量和產品質量）、用戶期望及企業口碑等。

服務滿意度調研行業中的知名公司J.D.Power，著重調研分析“服務質量”對用戶滿意度影響。其在2019 年度分析報告中，將服務滿意度的影響因素拆解為6 大項、21 小項，并賦予影響權重如圖1 所示，以便更直觀的分析、度量各個因素對服務滿意度的影響程度。

本文研究具有以下2 點意義。

第一，傳統滿意度分析面向全服務行業，包含從銷售到售后服務全渠道的滿意度，模型覆蓋范圍較廣，不適用于車企售后服務滿意度分析[4]。同時，傳統滿意度分析建立滿意度和服務質量及其影響因素之間的關系模型，無法讓管理者清晰了解滿意度對企業盈利的價值。本研究將建立車企售后服務滿意度、用戶流失率及服務產值的關系模型。

第二，傳統滿意度影響因素分析，從用戶視角的評價進行分析，如圖1 中要素“價格透明度”、“服務顧問誠信”和“提車過程”等，并未挖掘用戶提出這些問題背后的原因。本文將通過大數據建立滿意度分數和經銷商運營指標的關系，直接支撐車企4S店滿意度管理工作的有效開展。

2 滿意度與經銷商運營指標分析方法

2.1 數據篩選、處理

本研究分析使用滿意度調研的用戶反饋數據和車企4S 店的運營數據。滿意度調研分數采用滿分為5 分的評價方式（用戶可給出1、2、3、4、5 分）。滿意度調研數據采用約32.0 萬微信滿意度調研樣本中，有用戶文字描述的約6.4 萬樣本（文字描述是指用戶在調研過程中，主動用文字輸入對4S 店服務的評價）。有文字描述的樣本，用戶反饋信息相對真實，不容易受經銷商“拜托”的影響。同時也對用戶參與的服務類型、數據點位經銷商最小樣本量等進行處理，如表2 所示。

2.2 分析維度

本研究可建立服務滿意度調研結果和車輛屬性、售后服務及經銷商屬性的關系（圖2）示。本次主要針對經銷商經營指標和滿意度分數的關系進行比對分析

2.3 分析步驟

本研究分析步驟主要有以下4 步。

①梳理全部分析度，包括：車輛、售后服務、經銷商（4S 店）、調研。

②展開維度：定位要分析的問題，按照業務需求對基本維度進行展開。

③相關性挖掘：找出相關因素及其相關取值區間。

④歸因：根據業務需求，進一步分析如服務套餐包對保養工單的影響。

3 滿意度與經銷商運營指標分析

3.1 滿意度分數、用戶保持率、服務產值的關系分析

3.1.1 建立滿意度分數和用戶保持率、服務產值的關系模型

根據車企4S 店售后服務產值（毛利）計算公式，結合服務滿意度、用戶流失率，構建三者關系模型如圖3 所示。其中，客單價與產品價值、服務價值正相關，滿意度是用戶評價服務價值的核心指標;用戶流失率與滿意度成負相關。同時，服務滿意度高能創造更多的用戶需求，如“續保”、“延保”等金融衍生業務，以及發動機養護、車輛內飾翻新等精品衍生業務。因此，提升服務滿意度對管理者提升企業基盤用戶（忠誠用戶）數量和企業盈利能力有直接作用。

3.1.2 滿意度分數、用戶保持率、服務產值的關系分析結果

本次分析使用機電維修和保養服務的用戶滿意度評價分數，以及參與調研的用戶流失率進行比對分析（表3）。如圖4 所示，忽略4.5 分和4.6 分兩個異常點（異常原因判斷，該城市/ 區域僅1 ～ 2 家經銷商，用戶無其他選擇），流失率和滿意度成負相關關系，滿意度每提高0.1 分，流失率下降0.86%。

根據某車企4S 店經驗數據，滿意度得分4.4 分與5.0 分的4S 店相比，粗略計算，僅機電維修和保養項目上的服務產值損失如表4 所示，年度可達328 050 元。

3.2 滿意度分數和4S 經銷商運營指標的關系分析

3.2.1 滿意度與服務顧問日接待臺次的關系

如圖5 所示，服務顧問每日接待6 臺車（用戶）為最佳，日均接待超過6 臺后滿意度就會下降。日均接待≤ 4 臺，滿意度分數較低，這是因為用戶對4S 店服務不滿意，不再回店進行維修保養服務，導致4S 店用戶流失率較高，日均接待臺次不足。

3.2.2 滿意度與服務顧問認證率的關系

如圖6所示，服務顧問認證率（即完成培訓后，通過廠家統一要求的考核）低于55.00%，滿意度分數和認證率無明顯關系。當認證率高于55.00%，成正相關。

3.2.3 滿意度與服務顧問流失率的關系

如圖7所示，服務顧問流失率（1 年內更換服務顧問數量占服務顧問總數量的百分比）在20.00% ～ 100.00%，與滿意度分數成負相關。同時需要注意，服務顧問完全不流失，即人員沒有變化，滿意度分數也會較低。后臺數據顯示，人員流失率極低的4S店多為集團經銷商和獨占市場。

3.2.4 滿意度與維修技師流失率的關系

如圖8所示，維修技師流失率（1年內更換維修技師數量占維修技師總數量的百分比）在10.00% ～ 100.00%，與滿意度分數成負相關。同時需要注意，維修技師完全不流失，即人員沒有變化，滿意度分數也會較低。

3.3 汽車4S店售后服務人員管理舉措

通過建模和分析可知，服務滿意度的好壞直接影響經銷商用戶流失率和盈利能力。影響滿意度最直接的運營因素是經銷商的人員管理，服務顧問和維修技師的認證率、流失率將直接影響服務效果的好壞，進而影響滿意度分數。建議管理團隊要加強人員內部培訓，提高人員認證率，同時通過提高薪資待遇、設置晉升渠道和塑造良好工作氛圍等措施保障團隊穩定，避免人員大規模流失。

4 結束語

本文通過大數據分析用戶售后服務滿意度分數和4S 店運營數據，建立滿意度、流失率和產值關系模型。以機修/ 保養服務的產值、用戶流失率和滿意度分數舉例，分析結果證明滿意度分數與用戶流失率負相關，與產值正相關。且4S 店內服務顧問、維修技師的認證率和服務滿意度正相關，流失率和服務滿意度負相關，為管理者提高滿意度提供了管理方向和措施。

同時，除4S店人員數據與滿意度分數進行比對分析外，像車輛的基本屬性如車齡、行駛里程和車輛價格;用戶的基本屬性如性別、家庭和年齡等;4S店其他屬性如所在城市級別、管理者流失率和認證率及維修工位數量等，都可以結合滿意度數據進行比對分析，進而洞察滿意度分數背后的影響因素，挖掘4S 店內影響滿意度的根本原因，為管理團隊提供有效的數據支撐。