情緒刺激對微信公眾號信息分享意愿的影響實證研究＊

■ 林寶燈 胡飛群

福建江夏學院經濟貿易學院 福州 350108

0 引言

微信公眾號是一個把人與人之間的交流和溝通關聯在一起的信息分享平臺，具有非常明顯的的碎片化、個性化、情感化、交流互動性強和親社會性的優勢，從而實現微信用戶之間進行知識的傳播和汲取。[1]微信公眾號平臺擁有龐大的用戶基礎，于2012年8月上線，2019年數量已經超過2000萬個。其在信息投放及時、精準和高效傳播等方面擁有極大的優勢，迅速發展成為自媒體中的佼佼者。隨著互聯網和自媒體信息平臺的迅速發展，如何提高微信公眾號文章的質量、精準投放人群和迅速傳播是當前需要解決的重要問題。本文探究微信公眾號平臺上不同類型的信息對用戶情緒的影響，以及分析微信用戶閱讀公眾號文章時受到的情緒刺激會對微信用戶信息分享的意愿產生何種影響等，進而為相關企業、商戶和政府機構在從事微信公眾號的運營和建設上提供合理的建議。

1 文獻綜述

1.1 情緒的內涵及在信息分享行為中的中介作用

情緒是個體被外界刺激后所產生的一系列反應，是個體感受和行為產生的一種心理和生理狀態的綜合表現。對情緒的分類非常多樣化，其中比較具有代表性的有Ekman等的基本情緒分類，他把情緒分為6類，分別是悲傷、快樂、恐懼、厭惡、憤怒和驚訝。[2]而Izard 在Ekman 等的基礎上把情緒分為10 類，除了以上6 種外還有興趣、害羞、蔑視和負罪感4 種。[3]近年來學術界在研究情緒對自媒體平臺信息傳播的影響時，大部分學者把情緒分為正向情緒和負向情緒兩種。張敏等研究指出讓個體感到愉悅滿意的為正向情緒體驗，讓個體產生憤怒恐懼等狀態的為負向情緒體驗，而這兩種情緒都能在很大程度上正向影響用戶信息的分享意愿。[4]同時，情緒被喚起時會影響人的行為決定，刺激用戶進行行為活動如信息分享行為。石密、李宏等相關研究表明用戶在感知信息時是靠情緒體驗來進一步影響用戶的行為意向，在“信息-情緒-分享”這一過程中情緒起了中介的作用。[5,6]

1.2 情緒感染理論及情緒刺激的信息因素相關研究

1994年，Hatfield 和Cacioppo 在他們的著作《情緒感染》中首次對情緒感染進行了系統的闡述和研究，并將其定義為“人們將在社交互動過程中會自動、即時、連續地模仿他人的面部表情、聲音、姿勢、動作和行為等，并且會隨時捕獲他人的情緒。這個過程就是情緒感染。”[7]微信公眾號文章是帶有喜、怒、哀、樂等情緒內容展示的重要信息社交平臺。張奇勇等根據情緒感染理論開展的研究表明，用戶在瀏覽情緒信息時，會無意識的對信息中的內容進行模仿而受到信息中的情緒的感染，由此刺激用戶產生情緒體驗[8]。而情緒刺激是指讓個體產生情緒反應時的各種影響因素。Bradley 和Lang 等的研究發現圖片、文字和聲音等媒體信息都會促進情緒的激發。[9,10]因此基于微信公眾號是一個可以結合文字、圖片、音頻、動態表情包等各種文本信息來傳遞信息的平臺，故微信公眾號的文本信息是刺激情緒的信息因素。

學術界對信息的分類繁雜多樣，本文根據信息的性質和對用戶的作用將信息的類型歸結為情緒類信息和動機類信息。情緒類信息是指囊括正向情緒和負向情緒的一類信息，這類信息涵蓋社會熱點問題、娛樂輿論話題、新聞、科技研究和情感等有帶動用戶情緒作用；動機類信息是指能滿足用戶需求的一類信息，比如學習科普、醫藥健康、生活服務等信息。用戶需求被滿足時會產生積極情緒。情緒類信息的相關研究：大量研究表明含有情緒的信息明顯比不含情緒的信息更加容易被傳播。如萬曉榆等的研究表明有情緒的信息與沒有情緒的信息相比更容易導致用戶產生信息分享意愿。[11]朱博文等在對社交媒體信息傳播的相關研究中發現政治類和體育類含有情緒的信息比沒有情緒的信息更加容易被分享，因為信息的異常性與復雜性對用戶更加有吸引力[12]。而賴盛強等的研究指出謠言等這類帶有明顯情緒化的信息，會使受眾產生正向或者負向的情緒。產生的情緒使得用戶缺乏對信息的理性分析和處理，因此謠言信息才會大量傳播。[13]尤佳的研究闡明用戶由于瀏覽信息時產生的正、負向情緒對用戶的信息分享意愿都會有促進作用，但是究竟是正向情緒還是負向情緒的作用更大，目前還沒有統一的結論。[14]動機類信息的相關研究：用戶的信息分享行為受到用戶需求動機的影響。需求動機包括自身的情感需求、生活需求、社交需求、學習需求、娛樂需求、自身形象樹立需求、利益需求等。張定紅的研究表明，個體接觸媒介的動機和接觸過程中得到的需求上的滿足會對用戶的心理和行為產生影響，而信息傳播的一個重要原因是信息滿足了人們的需求，包括生理需求和精神需求。[15]李楓林等對虛擬社區研究發現，用戶的信息分享行為受到其心理、認知和情感的影響。用戶會借助分享來與他人產生情感共鳴，引發交流和討論等。[16]蔡劍、蘭雪等人的研究結論表明名譽聲望、自身需要、利益動機、安全需求都是影響研究生群體信息分享行為的原因。[17,18]

綜上，在情緒感染作用機制下用戶的信息分享行為受到用戶情緒的影響，并且情緒起到了中介作用。一方面，用戶情緒又會受到用戶瀏覽的不同信息類型即情緒類或動機類信息的影響；另一方面，能影響情緒的因素叫做情緒刺激，情緒刺激會讓個體產生不同的情緒，即“正向情緒”和“負向情緒”。而縱觀情緒刺激對信息分享意愿影響的國內外文獻，現有的研究缺乏對微信公眾號這一重要的信息傳播載體作為研究對象的聚焦。同時，面對當今微信公眾號是用戶獲得各類資訊的重要媒介以及這一平臺在信息傳播中所起的作用不容忽視的現狀，有必要在結合上述國內外研究綜述的基礎上，針對研究不足去重點探究微信公眾號平臺在“情緒刺激-情緒-微信公眾號用戶信息分享意愿”這個過程中三者之間是如何相互作用和相互影響的。

2 模型構建與問卷設計

2.1 研究模型構建

根據上述文獻綜述的分析與總結，尤其注重綜合情緒感染理論進行微信公眾號用戶的信息分享意愿與情緒刺激關系的研究模型構建（圖1）。模型主要變量包括情緒刺激（情緒類信息和動機類信息），情緒（正向情緒和負向情緒）和微信公眾號用戶的信息分享意愿。本文主要是研究微信公眾號用戶的情緒刺激對其信息分享意愿的影響，同時廓清在情緒刺激影響微信公眾號用戶信息分享意愿的這一過程中情緒是否起著中介作用。為了弄清各變量之間的關系，對各變量之間的關系提出假設并進行實證研究。假設如下：

圖1 微信公眾號用戶信息分享意愿與情緒刺激的關系的研究模型

H1：情緒刺激會促進微信公眾號用戶情緒的產生。

H2：情緒會促進微信公眾號用戶的信息分享意愿。

H3：情緒刺激會促進微信公眾號用戶的信息分享意愿。

H4：情緒在“情緒刺激-微信公眾號用戶信息分享意愿”的過程中起著中介的作用。

2.2 問卷設計

本文根據微信公眾號用戶信息分享意愿與情緒刺激關系的影響要素，通過參考、修改現有的量表，同時結合實際情況將可測變量即測量指標細化、明確，得出表1所示問卷測量量表。本文的問卷使用李克特5級量表。

表1 研究變量調查題項表

3 情緒刺激對微信公眾號信息分享意愿的影響實證分析

3.1 數據的收集和樣本處理

使用問卷星制作并通過微信及QQ 等網絡通訊軟件渠道線上發布問卷進行調查，最終共回收了235份問卷，去掉答題時間少于30秒，答案選項大量雷同及問卷填寫不完整的無效問卷32份，有效問卷回收率為85%。樣本的用戶特征描述性統計結果為：被調查對象的性別總體差距不大，男性占比51.7%，比女性稍多；年齡段在18～25歲居多，占比63.1%；本次被調查對象大部分用戶學歷是專科或本科，占比78.8%；被調查對象關注的微信公眾號數目都在10 個以上，占比73.4%，其中關注微信公眾號數目為10～20 個的占到了所有被調查對象的48.3%。故本次研究的被調查對象大部分是年輕而且文化水平較高，都使用微信公眾號，關注的微信公眾號數量較多，也在一定程度反映了微信公眾號平臺在使用微信的人群中比較普及。

3.2 信度分析

在問卷調查結果的數據分析過程中信度分析是效度分析的前提，信度的高低是衡量問卷是否合格的標準之一，信度分析的常用方式是Cronbach‘α系數分析法，α系數在0～1 之間，α 系數越大，信度越高。本文采用軟件SPSS19.0對問卷調查數據進行信度檢測，檢測結果如表2所示：

由表2 數據可知，量表總體信度系數α 為0.945，意味著信度水平很高，變量情緒刺激（ES）、情緒類信息（EI）、動機類信息（MI）、情緒（M）、微信公眾號用戶的信息分享意愿（WSI）的信度系數α 分別為0.900、0.836、0.836、0.853、0.802均高于0.8，說明本問卷各個變量都通過了信度檢測，由此可以推斷情緒刺激對微信公眾號信息分享意愿調查表可信度高，具備很高的內在一致性。

表2 變量測量題項的可靠性分析表

3.3 效度分析

在信度合格的前提下，使用SPSS19.0軟件進一步對本問卷做效度分析。問卷的效度將通過KMO 值來判斷，KMO值越高表明效度也越高。并且以對應的P值為0.000，0.001 或小于0.05 作為判斷標準，只有當P 值小于0.05 才能說明數據效度合格，適合進一步進行數據分析。

由表3 分析可知，問卷的總體效度系數KMO 值為0.960，說明收集到的問卷信度很好，變量情緒刺激（ES）、情緒類信息（EI）、動機類信息(MI)、情緒（M）和微信公眾號用戶的信息分享意愿（WSI）的KMO 值分別為0.913、0.725、0.805、0.824 和0.712，同時P 值都為0，說明該問卷中關于各個變量數據的效度較好，適合進一步做數據分析。

表3 情緒刺激的因素信息類型和信息分享意愿題項的效度分析

由表4 可知，與變量動機類信息相關的題項MI1-MI4 以及與變量情緒類信息相關的題項EI1-EI3 分別對應著一個因子，因子載荷數據都高于0.6，表明因子分析的結果在可接受的范圍內，以上關于情緒刺激的信效度和因子分析都合格，表明此部分量表具有較高的效度水平。

表4 情緒刺激的旋轉成份矩陣a

3.4 T檢驗

T檢驗的目的是探究正向情緒和負向情緒對微信公眾號用戶信息分享意愿的影響何者更顯著。表5是關于不同情緒類型的描述統計，微信公眾號用戶在產生正向情緒的信息分享意愿的態度均值為3.5961（1 表示“很不同意”，2 表示“不同意”，3 表示“一般”，4 表示“同意”，5表示“很同意”），可以看出產生正向情緒的人會愿意分享信息；產生負向情緒的用戶分享信息的意愿的態度均值為3.6404，表明產生負向情緒的人也會愿意分享信息。但從數值上看3.6406>3.5961,兩者間有一定差距，故產生負向情緒的用戶比產生正向情緒的用戶更愿意分享信息。但這種差異是否顯著，需要用T檢驗來驗證。

表5 正、負向情緒組的統計量

由表6 分析可知，方差Levene 檢驗部分，該檢驗的F值為0.789，對應的P 值為0.375，大于0.05，可知正向情緒和負向情緒的總體的方差沒有顯著差異。故分析“假定方差不相等”這種情況的T檢驗結果。該情況下可知t=-0.444，對應得P=0.657>0.05，即正向情緒和負向情緒對微信公眾號用戶的信息分享意愿的影響無顯著差異。

表6 正、負向情緒的獨立樣本t檢驗

3.5 相關分析

本文使用SPSS19.0 軟件對收集到的數據進行變量的相關分析，由此判斷變量之間的關系是否顯著。現對情緒刺激的兩類信息、情緒和信息分享意愿等變量進行相關分析，結果如表7所示：

由表7 分析可知，兩類情緒刺激的因素與情緒之間的相關系數分別是0.797 和0.756，且P 值均為0 小于0.05，可知情緒刺激與情緒顯著正相關；情緒類信息、動機類信息與信息分享意愿之間的相關系數分別為0.755和0.774，P 值均為0小于0.05，即情緒刺激與微信公眾號用戶的信息分享意愿呈顯著正相關；情緒與微信公眾號用戶的信息分享意愿之間的相關系數為0.763，P 值為0.000，即情緒與微信公眾號用戶的信息分享意愿顯著正相關。

3.6 回歸分析

本文為研究情緒刺激和情緒的影響關系、情緒刺激和信息分享意愿的影響關系、情緒和信息分享意愿的影響關系，使用SPSS19.0軟件分別對其相關變量做線性回歸分析。

（1）情緒刺激與情緒。對變量進行回歸分析的結果整理如表8所示：

由表8 的分析數值可知，Bete 值為0.823，共同解釋的值為67.8%，P 值小于0.001，表示情緒刺激在0.001 的顯著水平下正向影響用戶的信息分享意愿，即以下假設成立：

H1：情緒刺激會促進微信公眾號用戶情緒的產生。

(2)情緒與微信公眾號用戶的信息分享意愿兩者的回歸分析結果如下：

由表9的分析數值可知，標準系數Bete值為0.763，P值小于0.001，共同解釋為66.1%，則情緒在0.001 的顯著水平下正向影響微信公眾號用戶的信息分享意愿，即以下假設成立：

H2：情緒會促進微信公眾號用戶的信息分享意愿。

(3)情緒刺激與微信公眾號用戶的信息分享意愿兩者的回歸分析結果如下：

由表10的分析數值可知，標準系數Bete值為0.813，P 值小于0.001，共同解釋為66.1%，表示情緒刺激在0.001 的顯著水平下正向影響微信公眾號用戶的信息分享意愿。即以下假設成立：

H3：情緒刺激會促進微信公眾號用戶的信息分享意愿。

(4)情緒在情緒刺激影響信息分享意愿的過程中的中介作用。情緒起著中介效應的作用涉及3 個變量，即自變量X 情緒刺激（包括情緒類信息和動機類信息）、中介變量M 情緒和因變量Y 微信公眾號用戶的信息分享意愿。使用SPSS19.0 軟件對自變量X（情緒刺激）、中介M（情緒）和因變量Y（微信公眾號用戶的信息分享意愿）做回歸分析，分析涉及3 個回歸模型，模型1、2 是通過分層回歸分析得到的，其中模型1 是情緒刺激對微信用戶信息分享意愿的影響的分析，模型2 是在模型1 的基礎上加入中介變量情緒，而模型3 是通過普通回歸分析研究情緒對用戶信息分享意愿的影響，現將得到的數據整合成一個表格，如下表所示：

從上表數據可以得知，在模型1中，自變量情緒類信息和動機類信息的回歸系數在0.001 的水平上顯著；在模型3中，中介變量情緒的回歸系數在0.001的水平上顯著，與此同時在模型2 中，中介變量情緒的回歸系數在0.001的水平上顯著。綜合以上兩個模型的特征，并鑒于在模型2中自變量情緒類信息和動機類信息的回歸系數分別在0.01 和0.001 水平上顯著的情況，推導得到中介變量情緒在信息分享意愿的影響中為部分中介效應，即表明微信公眾號用戶的信息分享意愿既有情緒刺激的影響，也受到情緒的影響。故以下假設成立：

H4：情緒在“情緒刺激-微信公眾號用戶信息分享意愿”的過程中起著中介的作用。

4 結論與建議

4.1 結論

微信公眾號是一個可以把文字、圖片、音頻、動畫表情等信息進行集合和傳播的平臺，當微信公眾號用戶在瀏覽公眾號信息時，信息中包含的情緒類信息和動機類信息會迅速感染瀏覽者，兩類信息中包含的各種情緒刺激因素都會對瀏覽者產生刺激作用，引發用戶產生情緒反應，進而導致其產生信息分享等行為決策反應。研究結果表明：情緒刺激顯著促進微信公眾號用戶的信息分享意愿；情緒刺激也顯著影響微信公眾號用戶的情緒進而影響微信公眾號用戶的信息分享意愿，即在“情緒刺激-情緒-微信公眾號用戶信息分享意愿”這個過程中，情緒起著中介效應的作用。此外，產生的情緒有正向情緒和負向情緒兩種類型，且均對用戶的信息分享意愿會產生促進作用，但兩者的影響作用無顯著差距。

表11 情緒的中介效應檢驗

4.2 建議

本文根據研究得到的結論，為相關企業、商戶和政府機構在微信公眾號的運營和建設層面提供以下建議：

4.2.1 微信公眾號文章要含有明顯的情緒信息

個體的行為與自身的情緒息息相關。過往的大量研究表明，含有明顯情緒的信息比不含情緒的信息更容易引發用戶的信息分享行為。例如朱博文等人研究表明對于個體而言，有助于個體獲得自身利益，形象樹立，建立人際關系，滿足集體榮譽感等讓用戶產生正向情緒的信息更容易被傳播；與自己無關的輿論話題等負面信息分享可以表達自己的價值立場和道德觀，所以能讓用戶產生負向情緒的信息也更容易被傳播。[12]同時本文的研究結果也表明，情緒刺激的因素包含情緒類信息和動機類信息等均能刺激用戶的情緒，情緒刺激正向的影響用戶的信分享行為，情緒刺激強度越大，信息分享意愿越強。因此，在撰寫微信公眾號文章的時候要多關注一些社會熱點話題和新聞輿論話題，文章借用這些情緒強烈的話題更容易抓住用戶情緒共鳴點，從而增加文章點擊閱讀率、促進信息分享行為。

4.2.2 根據信息類型精準投放人群

研究結果表明，滿足用戶需求的信息會刺激用戶產生正向情緒。目前，在信息生產的快速發展階段，不同人群對信息類型的需求不同，很多用戶習慣精準搜索自己需要的文章或者想要關注的公眾號類型，所以公眾號平臺運營的信息類型定位要準確。例如公眾號可以定位為針對某一類生活服務的信息、健康保健類信息、技能學習類信息等，針對精準人群投放信息，當推送的信息與公眾號自身定位相關性越強，滿足人們需求的程度會越大，越容易刺激用戶產生滿意的正向情緒，進而提高用戶的信息分享意愿。

4.2.3 挖掘客戶的需求和查閱信息的動機

用戶的需求和動機是刺激用戶情緒的關鍵要素之一。要想更好更快的運營某一類公眾號平臺，需要提前做好調查和分析，挖掘目標用戶的需求以及其閱讀信息的動機，只有精準把握了目標受眾的需求，才能更好的開展公眾號文章的創作。同時，公眾號文章內容根據用戶需求展示用戶的痛點，解決并滿足用戶需求，不斷給用戶帶來價值，當用戶對信息內容越滿意時將越容易刺激用戶情緒，促進用戶信息分享意愿的產生。

4.2.4 信息傳播要符合法律規定

在互聯網快速發展時代，信息的健康發展和快速傳播對社會發展起著重要的作用。因此文章內容要符合我國法律規定，不能觸犯他人所擁有的知識產權，不危害國家安全，不損害國家名譽，不煽動民族情緒，不散播謠言和擾亂社會秩序破壞社會和諧和健康發展，不侮辱和誹謗他人，不傳播黃賭毒類信息等。總之，在建設和經營微信公眾號時，公眾號平臺和公眾號運營主體都要負起相關責任，做到精細化監管、宣傳和深刻領會我國的相關法律法規，以合法有效經營實現長遠發展。