餐飲業從業人員購買體育彩票的心理與行為特征調查研究

摘要：本文選取上海市楊浦區五角場周邊餐飲業從業人員為調查對象，采用文獻資料及問卷調查法，從購彩認知、購彩動機和風險偏好三個維度對其進行購彩心理調查，并從消費習慣、消費能力和消費傾向三個方面對其購彩行為現狀進行調查，從而歸納出餐飲業從業人員購買體育彩票的心理與行為特征。為優化餐飲業從業人員的購彩消費體驗、擴大體育彩票在餐飲業從業人員中的推廣提供參考依據。

關鍵詞： 餐飲業;體育彩票;購彩心理與行為

習近平總書記在十九大報告中強調，中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。與此同時人民群眾對體育的需求也更加多樣化、個性化，僅靠政府辦體育已經無法滿足廣大人民群眾的美好生活需要。目前我國體育經費的主要來源結構可分為六方面：國家財政預算;政府各部門對體育的撥款;地方政府財力資助;社會援助;體育組織收入;群眾集資。在這種情況下，體育彩票的發行在很大程度上緩解了體育需求增長與國家投入不足的矛盾，保證了奧運爭光計劃和全民健身計劃等的順利實現。通過發行體育彩票，有效擴大體育經費的來源并提供了相關就業機會。

一、研究結論

（1）群體特征明顯

五角場周邊餐飲業從業人員中購買體育彩票的群體以18-40歲中青年男性為主，性別差異并不明顯，學歷多為高中/中專/職高和大專。該群體絕大多數為收入在8000元以下，已經具備一定的經濟基礎可以支持其購買體育彩票，但整體而言收入水平仍處于中下水平。本次數據并無看出家人購彩對樣本購彩的影響。

（2）重視體彩經濟效用，風險偏好意識強

在購彩認知方面，餐飲業從業人員更認同購買體彩是一種經濟投資方式和休閑娛樂方式，對于體育彩票的公益性質了解的較少;在購彩動機方面，餐飲業從業人員對于購買體彩的經濟效用最為看重，情感效用次之，出于沖動試運氣而購買體彩的可能性最小;在購彩風險偏好方面，餐飲業從業人員十分認同購買體彩中獎后會加大投入，普遍認同持續購彩不中獎仍會繼續購買彩票，風險偏好意識較強。

（3）體育彩票消費潛力大

在購彩消費習慣方面，餐飲業從業人員的彩齡較短，購彩前研究時間較短且月購彩頻次較少。通過他人介紹了解彩票的人最多，網站和店前廣告也是重要途徑。主要通過銷售點購買體育彩票;在購彩消費能力方面，絕大多數餐飲業從業人員月購彩金額在50元及以下，購彩金額多來源于每月個人可運用資金的部分金額，消費能力仍有很大提升空間;在購彩消費傾向方面，樂透型彩票最受餐飲業從業人員歡迎，競猜型彩票的消費熱情最低。該群體經常購買某玩法的主要原因是中獎率高、娛樂性強。吸引該群體購買體育彩票的最主要原因為體彩玩法的多變設計，大獎頻出的輿論宣傳、購彩方式的便利、銷售人員的優良服務和銷售點的良好環境也都會在一定程度上促進其購買體育彩票。

二、研究建議

（1）優化體育彩票宣傳渠道，提高宣傳有效性

餐飲業從業人員的體彩消費者多集中于中青年男性，針對此群體特點可以通過與受眾多為男性的公眾號合作，共同發布體育彩票的推文，從而發掘潛在消費者。目前五角場餐飲業從業人員了解彩票的渠道主要為他人推薦，新媒體和網站的彩票推廣渠道仍有很大提升空間，彩票網點可以通過贈送小禮品等活動推薦購彩者關注體彩官方公眾號和官方網站，拓寬購彩者了解彩票的途徑，并通過正確途徑的引導，逐步鞏固現有體彩消費者。

（2）引導購彩心理，增強購彩情感宣傳元素

餐飲業從業人員中的體彩消費者非常看重體育彩票帶來的經濟效用，并普遍認同購買體育彩票是一種經濟投資方式且風險偏好程度較高。這種心態需要體育彩票工作者進行正確引導，降低其投機心理，減少盲目購彩的可能性。同時在未來的營銷宣傳中，可以重視情感元素，以此促進彩民購彩心理的轉變。對于餐飲業從業人員中的體彩消費者，體育彩票的社會責任宣傳效果并不理想，這不僅需要體彩中心制定宣傳計劃，更需要體彩銷售點和體彩銷售人員在日常銷售中進行宣傳引導。

（3）完善體育彩票產品和服務

完善多種體彩玩法設計，多方面促進體彩銷售。當前五角場餐飲業從業人員中的體彩消費者大多接觸體彩不久，消費能力仍有很大提升空間。他們不僅需要正確的購彩指導其進一步完善其購彩習慣，更可以通過體彩玩法的多變設計、大獎頻出的輿論宣傳、購彩方式的便利、銷售人員的優良服務和銷售點的良好環境等方法促進其購買體育彩票的熱情。

三、結束語

本研究首先通過對五角場周邊餐飲業從業人員中體彩消費者人群結構和特征的分析，明確宣傳營銷中的目標人群。其次通過對五角場周邊餐飲業從業人員中體彩消費者的心理分析，有助于對該群體中體彩消費者的購彩心理進行正面引導，同時有利于為其提供更好的體彩消費體驗。最后，通過對五角場周邊餐飲業從業人員中體彩消費者購彩行為的研究，便于優化該地區體育彩票在餐飲業從業人員中的推廣策略，擴大市場。

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作者簡介：

趙靜怡（1997—），女，漢族，籍貫：河南濟源，學歷：碩士，單位：上海體育學院經濟管理學院，研究方向：體育管理。