大學生直播間沖動購買影響因素研究

周培霞 馬艷杰 馮筱云 劉勝男 祝家樂

摘要：隨著新媒體行業的不斷發展，直播帶貨已經成為一種新的經濟形勢。網上購物更是成為常態，越來越多的消費者選擇在直播間購物。直播這樣高互動性的形式，讓消費者與主播之間距離拉近，通過主播的展示，對產品的了解更加直觀。同時由于付款的方便性以及各種原因，消費者在網上購物也極易出現沖動性購買行為。大學生作為新興的消費群體，貢獻了無法忽視的一份子。本文從大學生入手，來研究大學生在直播間沖動性購買的影響因素。

關鍵詞：直播;沖動購買;大學生

一、前言

社會主流經濟形式發生一些改變，消費者傾向于線上購物。其中，網絡直播是目前市場上的熱門話題，網絡直播領域不斷擴大。而大學生作為占有極大比重的消費群體，考慮到他們面對多樣的選擇會有不同的感受。本研究采用問卷調查的方式深入研究大學生的沖動購買行為，為想要在網絡直播領悟發展的商家提供更優的營銷方案。

二、文獻綜述

（一）沖動性購買行為

沖動性購買是消費者感到突然的、強烈的、難以抗拒的驅使力，是在一定情緒沖突上產生的購買行為，情緒在沖動性購買行為中具有重要作用[1]。由此可見，沖動性購買時消費者受購物情境刺激后產生情緒反應，進而影響非計劃性購買。Weinberg和Gottwald[2]認為，沖動性購買行為是一種自發的、突發的、帶有強烈情感反應的，且不假思索采取購買行為的一種渴望狀態，包含情感激發、認知控制與反應行為三個層面。

（二）互動性

隨著互聯網的快速發展，網絡互動受到學者的關注，在直播購物的網絡情景中，互動的主要原因并非消費者對某個商品產生了興趣，也可能是喜歡參與互動過程，原因就是互動能夠為消費者帶來一定的愉悅感[3]。

相關研究者提出，顧客的購買力度很容易受到網站與其互動程度的影響[4]。

（三）信任感

信任是信任者與被信任者之間的關系范疇。很多理性主義的信任概念，都將信任視為信任者對被信任者未來行動的期望，并通過衡量潛在收益和潛在損失之間的平衡程度來考慮是否“信而任之”[5]。

本研究認為信任感是指消費者基于各個方面的權衡利弊之后，就其心理上對產品或主播所產生的的信任感及其強度，從而愿意冒一定風險的意愿。

三、研究假設的提出

直播間的在線互動可分為消費者與主播的互動、消費者與平臺的互動以及消費者之間的互動。

（一）主播間的在線互動與消費者信任

主播與消費者在直播平臺中的實時互動是建立信任的有效途徑，投入互動的時間和精力越多，交流越頻繁，則感知信任越強。因此，本研究提出如下假設：

H1a：消費者與主播的互動正面影響消費者信任;

H1b：消費者與平臺的互動正面影響消費者信任;

H1c：消費者間的互動正面影響消費者信任。

（二）消費者信任與消費者沖動購買行為

信任是市場活動的催化劑和不可缺少的前提條件，是消費者認可商品信息的核心，是消費者產生購買意愿的關鍵因素。信任對消費者購買意愿的影響在眾多的消費者行為研究中得到了充分的證實。因此，本研究提出假設：

H2：消費者信任正面影響消費者沖動購買行為;

（三）主播間的在線互動與沖動購買行為

研究表明，在線購物平臺消費者的購買力度受到網站內的互動行為影響。本研究認為在直播購物平臺消費者的互動感知也會影響其購買行為。因此，本研究提出如下假設：

H3a：消費者與主播的互動正面影響消費者沖動購買行為;

H3b：消費者與平臺的互動正面影響消費者沖動購買行為;

H3c：消費者間的互動正面影響消費者沖動購買行為。

（四）消費者信任的中介作用

基于以上假設，本研究提出如下假設：

H4：消費者的信任在直播間互動與消費者沖動購買行為的影響中起到中介作用。

四、實證分析

（一）數據來源

此次調查樣本為大學生，采用隨機抽樣的方法，對不同學校同學隨機發放問卷進行調查。此次調查采用線上問卷的形式，共發放114份問卷，收回114份問卷，樣本回收率100%。全部有效。

（二）實證結果及分析

1樣本構成統計

問卷中關于被調研者的個人信息，設計三個方面：性別、年級、每月生活費。

（1）性別。在本次填寫問卷中，共有45位男生、69位女生，所占比例分別為39.5%、60.5%。

（2）年級。根據統計數據來看，大一、大二、大三、大四及以上學生分別占比為1.8%、18.4%、75.4%、4.4%

（3）每月生活費。生活費為1000元及以下、1001-1500元、1501-2000及2000元及以上的所占比重分別為13.2%、50%、29%、11.4%。

2相關分析

本文使用皮爾遜相關系數進行分析，其中皮爾遜相關系數大于0為正相關，小于0為負相關，越接近于1或負1，相關度越強，越接近于0，相關度越弱。消費者與主播之間的互動，消費者與平臺之間的互動，消費者之間的互動，消費者的信任，和消費者沖動購買行為的相關性系數分別為0.438、0.420、0.384以及0.589。

由分析結果可知消費者信任與消費者與平臺之間的互動的相關度最強，消費者之間的互動與消費者沖動購買的相關度最弱。

3線性回歸分析

（1）互動性與消費者信任的回歸分析

在互動性對消費者信任的回歸分析中，三個變量全部進入了回歸模型。消費者與平臺之間的互動，消費者與主播之間的互動，消費者之間的互動三個變量對消費者信任的回歸系數分別為0.300、0.325、0.325，而且三個變量的顯著性水平Sig分別為0.001、0.000、0.000都小于0.05。

根據以上數據的分析，本文得出互動性的三個因子對消費者信任存在顯著的正向影響，因此假設H1a、H1b、H1c得到驗證。

（2）互動性對消費者沖動購買的回歸分析

消費者與平臺之間的互動，消費者與主播之間的互動，消費者之間的互動對消費者沖動購買的回歸系數分別為0.270、0.157、0.07。消費者與主播之間的互動的顯著性水平Sig小于0.05，而消費者與平臺之間的互動和消費者之間的互動的顯著性水平Sig都大于0.05。

根據以上數據的分析，本文得出互動性中的消費者與主播之間的互動對消費者沖動購買存在顯著的正向影響，而消費者之間的互動以及消費者與平臺之間的互動沒有得到驗證。因此H3a得到驗證，而H3b和H3c假設不成立。

（3）消費者信任對消費者沖動購買的回歸分析

消費者信任對消費者沖動購買的回歸系數為0.589，Sig為0.000，小于0.05。所以，本文得出消費者信任對消費者沖動購買存在顯著的正向影響，H2得到驗證。

五、結論與建議

（一）結論

消費者沖動購買有著眾多的影響因素，本文通過文獻梳理和理論分析，針對直播行業的特點，在現有研究的基礎上，構建了大學生直播間沖動購買的影響因素，共提出四個假設，其中通過回歸分析，三個通過驗證，第三個假設中的消費者與平臺之間的互動、消費者之間的互動對消費者沖動購買的回歸系數不顯著。具體結論如下：

（1）直播間互動與消費者信任回歸顯著，兩者具有緊密關系

（2）大學生在直播間沖動購買的影響因素主要與消費者與主播之間的互動有關，與消費者與平臺之間的互動、消費者之間的互動對消費者沖動購買的回歸系數不顯著。

（3）消費者信任與消費者沖動購買之間的回歸顯著。

（4）消費者信任在直播間互動與消費者沖動購買之間起到中介作用。

（二）建議

首先，商家應當增強與潛在消費者的互動，直播過程中要充分調動觀看者的購物積極性，通過提問、聊天等幽默、輕松的方式，加強潛在消費者的參與度，通過互動的方式傳遞產品信息，了解消費者喜好，激發潛在消費者購物興趣，同時使消費者心情愉悅，得到更好的消費體驗。

其次，進行直播營銷要充分利用消費者心理，更好地激發消費者的購買欲望，促進沖動消費。最后，針對產品的目標消費者特點，選擇開始直播的時間充分利用互聯網的優勢，根據大數據，選擇細分市場，找到精準的目標消費群體，結合他們的年齡、職業、性別、生活習慣等因素選擇直播時間、直播平臺，進而吸引更多潛在消費者加入直播間，獲得更好的營銷效果。

參考文獻：

[1]Weinberg P，Cottwald W .Impulsive Consumer Buying as a Result of Emotion [J].Journal Of Business Research ，1982，10（1）：43-57

[2]Sengupta J，Zhou R.Understanding impulsiveschoice behaviors： the motivational influences of regulatory focus [J].Journal of Marketing Research，2007，44 （ 2） ： 297308.

[3]沈卜.芻議直播帶貨對消費者購物行為的影響[J].中小企業管理與科技（上旬刊），2021（02）：104-105.

[4]吳自強.生鮮農產品網購意愿影響因素的實證分析[J].統計與決策，2015，（20）：100-103.

[5]李凌，周業萍.智能時代網絡信任的模型、風險與重構 ——從直播帶貨引發的信任危機談起[J].新聞與寫作.2020，（8）：21-28

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