現代紹興城市文化品牌建設探究

摘要：紹興在城市文化品牌建設上存有標簽過多缺乏精煉整合和宣傳力度不足等問題。通過“一軸四維”的現代紹興城市文化品牌模型構建，以歷史為軸，以經典事件為線，實現人居、名仕、藝術和文教四個文化維度之間的串聯。以膽劍精神為核心價值定位，通過物化要素的提煉，從而形成一個完整的城市文化品牌體系。

關鍵詞：城市文化品牌;品牌建設;紹興;膽劍精神

2019年5月13日中共中央政治局會議通過《長江三角洲區域一體化發展規劃綱要》并于2019年12月印發實施。綱要指出將長三角區域一體化發展上升為國家戰略，同“一帶一路”建設、京津冀協同發展、長江經濟帶發展、粵港澳大灣區建設相互配合，完善中國改革開放空間布局。長三角規劃范圍以三省（江浙皖）一市（上海）的27個城市為中心區域，紹興位列其中。然而，在綱要全文提及的浙江9市里，紹興在規劃范圍名單中僅被全名提及1次（杭州14次、寧波11次、溫州4次、湖州1次、嘉興5次、紹興1次、金華2次、舟山5次、臺州2次），另兩次均以“杭紹甬”詞條出現（杭紹甬一體化、杭紹甬智慧高速公路建設）。由此可見，紹興在長三角區域一體發展中區域優勢不明顯，發展存在感較弱，定位不夠鮮明且缺乏有效的辨識度。因此，在國家大力支持長三角區域一體化發展的有利背景下，紹興應抓住機遇，找準定位，樹立其鮮明的現代城市文化品牌。

一、紹興城市文化品牌建設現狀分析

（一）標簽過多，缺乏精煉的整合

目前，紹興對外宣傳中用的較多的詞條有：夏朝創立者大禹歸葬地、春秋五霸之一越國都城、兩晉南北朝隋唐宋時期的大都會、辛亥革命時期光復會的大本營、首批國家歷史文化名城、中國優秀創新型城市、中國人居環境獎和聯合國人居獎等。雖然宣傳標語很多，內容也非常豐富，但整體而言標語過多，缺乏系統性整理，標語之間關聯度較弱，使得在宣傳上缺乏記憶性，造成了紹興城市文化品牌辨識度不高，定位不夠鮮明。此外，紹興常以“橋鄉”、“水鄉”、“酒鄉”、“書法之鄉”自居，但通過大數據搜索發現，冠以“橋鄉”的城市還有錦溪鎮、江門、泰順、廣州市番禺區等; 冠以 “水鄉”的城市還有周莊，而“水鄉”一詞經常以“江南水鄉”的縮寫出現，后者包含的范圍更寬泛;“酒鄉”一詞在百度搜索的結果明確指的是貴州省遵義地區，未提及紹興。 只有“珍珠之鄉”和“中國黃酒之都”的搜索下紹興才具有唯一性。綜上所述，紹興城市文化品牌的標簽過多，表述較為凌亂，目前為止沒有一個系統性全面性能體現紹興城市文化品牌價值核心的標語。

（二）認知度不高，缺乏有力的宣傳

紹興不乏多樣且制作精良的對外宣傳片，如紹興城市旅游形象宣傳片、紹興形象宣傳片、紹興人文宣傳片、紹興城市宣傳片天際Skyrim、紹興古城保護宣傳片等。但通過問卷星調研數據顯示，有接近八成的受訪者表示對紹興的熟悉度不高（78.95%，其中聽過但不熟悉占43.16%，表示一般的占35.79%，另有3.16%的受訪者表示未聽過），且有超過一半的受訪者表示沒有看過紹興城市宣傳片。可見，紹興在城市文化品牌宣傳上缺乏力度亦或是未找準有效的宣傳渠道。

二、紹興城市文化品牌模型構建

與長三角其他城市相比，紹興稱得上是該區域范圍內最具文化標識度的城市，歷史和人文應該成為紹興城市文化品牌的定位點。紹興境內小黃山遺址出土的文物證明早在9000年前，已有先民在此勞動生息，“古有三圣（堯舜禹），越兼二焉”。舜植嘉谷，禹治洪水，勾踐臥薪嘗膽、發憤圖強，蔚然成為中華古國創業之精神。紹興經歷2500年風云變幻，至今城址不變。此為“歷史”。山陰道上，右軍揮毫;若耶溪畔，陽明傳學;放翁憂國，沈園偏留多情之韻;競雄殉義，軒亭共灑丹忱之淚。育后昆，利仰孑民兼容并包;鑄民魂，功推魯迅激濁揚清。毛澤東同志曾賦詩稱紹興為“鑒湖越臺名士之鄉”。此為“人文”。

（一）“一軸四維”的模型構建

在以“歷史+人文”為紹興城市文化品牌構建的切入點的基礎上，進一步將人文元素細分為人居（橋、水、飲食等）、藝術（越劇、猴戲、社戲、書法繪畫等）、文教（詩詞、哲學思想等）、名仕（古今紹興名仕鄉賢）四個維度，以歷史為軸心，構建“一軸四維”的現代紹興城市文化品牌建設模型。依托歷史這個時間軸，通過經典事件完成四個維度之間的串聯，形成一個完整的城市文化品牌體系構建。以經典事件越王勾踐臥薪嘗膽串聯起的越地文化為例：歷史結點為春秋時期;名仕即勾踐;勾踐伐吳興國時的投醪出征點出人居維度中兩個物化要素即酒和投醪河;藝術維度為越劇;文教維度為歷代詩人墨客描繪勾踐及其精神的詩文。此外，此經典事件在紹興城內的對應地標性建筑為越王臺，能與越地文化產生聯動的為浙江省博物館古越王國的越地長歌展。

（二）核心價值定位：膽劍精神

作為越文化精神核心的膽劍精神，提法即源于紹興。“膽”，本意是指越王勾踐的臥薪嘗膽，引申為艱苦創業、勵精圖治的膽識，反映出紹興人敏慧善謀的“柔性”。“劍”，本義是指越王寶劍，引申為披荊斬棘、戰無不勝的勇氣，蘊含著紹興人強悍豪爽的“剛性”。

膽劍精神是了紹興人文精神的核心。目前在紹興文化宣傳中用的較多的以文化定義的宣傳語：大禹文化、陽明文化、魯迅文化、古越文化、書法文化和黃酒文化等。上述文化均蘊含了膽劍精神的內核，即剛柔并濟。如大禹文化中既有人定勝天的剛，又有救災撫民的柔;陽明文化中既有心學之劍的剛，又有柔和不爭的柔;魯迅文化中既有橫眉冷對千夫指的剛，又有俯首甘為孺子牛柔。王羲之的書法之所以被世人稱道也是因為他將陽剛的“線條”和陰柔的“結構”完美的結合，達到“剛柔相濟”的境界。

逆全球化背景下膽劍精神的核心價值定位確立對現代紹興城市文化品牌建立的重要性。當時的紹興正處在一個從粗放向集約型經濟轉型的十字路口，提出膽劍精神用意是從逆境中尋找新突破。當下國際環境復雜，逆全球化浪潮暗涌。在此背景下，強調膽劍精神在紹興城市文化品牌建設中的核心價值，不僅能夠提振紹興地方經濟的發展，更有利于樹立紹興的城市文化品牌形象，凸顯其在長三角地區乃至全國的地位。

（三）城市文化品牌的物化要素

城市文化品牌的傳播需要借助一定的物化要素。除了“老紹興、醉江南”、“跟著課本游紹興”等物化要素外，根據調研數據反饋，黃酒文化、魯迅文化和越地文化被受訪者認為是前三位最具紹興代表的文化元素，據此提出另兩個物化要素：“越地江南、名仕故里”和“穿梭古今兩千五百年，漫步紹興二十四小時”。

“越地江南、名仕故里”：越地江南不僅指出了紹興所在的地理位置，也體現了紹興悠久的歷史，同時越文化的硬朗和吳文化的柔婉形成鮮明對比，突出紹興與其他溫婉江南城市的不同之處，是有骨的江南。名仕故里與紹興鑒湖越臺名士之鄉相對應。

穿梭古今兩千五百年，漫步紹興二十四小時：紹興古城2500年來格局依舊，紹興新城發展日新月異，從古到今的時空轉換有時只需要穿過一道城門即可，故為穿梭古今兩千五百年;紹興古城不大，人文景點比較集中，游客大可在一天之內玩轉知名景點，故為漫步紹興二十四小時。

三、紹興城市文化品牌建設及傳播

紹興城市文化品牌建設首先需要講好故事。如模型所示，需要提煉經典事件，講好城市文化品牌故事，通過故事去強化記憶從而加深印象。其次，需要尋找各文化維度之間的關聯性，形成一個完整的城市文化品牌體系。以歷史為軸，以經典事件為線，實現四個文化維度之間的串聯。再次，需要完善紹興城市文化品牌與他地市域之間的聯動。如魯迅故里與上海的魯迅紀念館，與北京的魯迅博物館之間的聯動，從而提升知名度。最后，需要盡可能完整地物化城市文化品牌。俗話說，耳聽為實眼見為虛，城市文化品牌理念需要人通過真實參與和感知才能實現由虛到實的轉變。

紹興城市文化品牌的傳播首先要利用好已具知名度的地方特色產品及活動平臺，如紹興黃酒和紹興黃酒節。其次，需要有系統性地推出紹興城市文化品牌系列節活動，從而提升城市文化品位和影響。最后，需要尋找合適的宣傳渠道，加大城市宣傳力度，提升城市知名度。

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作者簡介：

嚴皎婕（1985—）， 女，漢族，浙江紹興人，職稱：講師，學歷：碩士研究生，研究方向：國際商務。

基金項目：

2020年紹興市哲學社會科學社科研究基地專項課題（135J155）;2020年紹興市都市經濟創新發展研究中心課題