經營挑戰多做好輕食生意并不容易

彭婷婷

如今，輕食已不僅僅是一種時尚標簽，更成為一種生活方式。不過，由于準入門檻低，輕食市場面臨的發展難題也越來越多，如成本把控難、產品同質化、行業標準缺失、消費體驗欠佳等。輕食市場蛋糕雖大，但要在輕食細分行業長久留存下來，仍考驗著產業鏈上下從業者的智慧。

成本把控難

眾所周知，輕食自身的入門和生產成本并不高。以一家在全國已布局300多家門店的品牌為例，其官方信息透露，在一線城市新開一家店，投資預算約為16萬-22萬元，覆蓋了品牌使用費、房租、設備、水電等費用，而在二線及以下城市該筆投資預算可以減少至10萬-12萬元。

但架不住產業鏈分成壓力大，尤其是冷鏈運輸以及外賣平臺分成的問題。有人曾計算出一份輕食的利潤在150%左右，但除卻平臺抽成、包裝成本、人工成本、房租成本、營銷成本等之外，留給餐廳的利潤空間已經不大。就算是有單量沒利潤，也就相當于走進了一條死胡同。所以，輕食餐飲并沒有所謂的“很賺錢”。

且輕食市場滲透率并不高，輕食是典型的為解決金字塔尖人群的健康焦慮而誕生的小眾品類，讓普通消費者完全接受輕食還有一段距離。根據美團發布的數據顯示，67%消費者認為輕食價格較高，總有“不值當”的感覺。動輒過百元的一餐，對于價格敏感的普通消費者而言，輕食消費就相當于付出了“買肉的錢啃著草”，讓普通大眾對輕食消費仍不太敏感。目標人群相對小眾，讓其獲客成本遠高于普通餐飲行業，銷量和客單價更是不能相比。

不僅如此，外賣平臺傭金也是企業運營中的一大支出。據了解，相關外賣平臺傭金抽成在20%左右。盡管外賣平臺最近在最嚴監管下展開大力度改革，但平臺傭金問題始終遏制著輕食商鋪的利潤。“外賣平臺傭金這么貴，但是卻又不得不交這些錢。”有輕食店鋪表示。

此外，冷鏈運輸等同樣考驗著企業運營能力。據了解，一家輕食店平日里要儲存超過百種食材，且對于原材料有全部冷藏和高新鮮度、原生態的強烈需求。以沙拉為例，作為一種需要保鮮的產品，其保質期較短，生產后需即時配送。無論是成本還是時間效率，這對供應鏈、物流配送等方面都有很高的要求。

如何保證在食品安全的前提下降低損耗成為擺在輕食企業面前的一道難題。也就是說，企業在運營方面上需要從原材料、制作、客戶群體分類、線上運營都有嚴格的成本把控，才能夠在內卷嚴重的市場中生存下去，并參加更加激烈的市場競爭。

競爭更激烈

輕食賽道的前景和魅力，正在吸引更多的玩家。

據不完全統計，2020年，健康食品領域的融資事件共16起，遠遠超過健身行業內的其他領域，占比接近40%。與此同時，包括良品鋪子、三只松鼠，以及元氣森林、麥當勞、肯德基等玩家相繼入局健康輕食賽道，也正催生行業新一輪入局熱潮。

市場火熱意味著競爭對手也多。一位不愿具名的從業者表示：“實際上很多從業者對輕食并不了解，也沒有任何商業模式，最終不得不慘敗退場”。事實上，輕食生意爆發的背后，確實出現了大量輕食店因經營不善、生意蕭條等原因最終無奈地消失在市場的情況。

在輕食代餐站上資本風口之前，一批早期創業的輕食品牌已陷入經營困境。甜心搖滾沙拉成立于2014年，曾被稱為國內首個大力推廣輕食沙拉文化的網紅品牌，在2019年3月陷入倒閉危機。大開沙界2015年在上海開業，曾計劃兩年內開店50家、3年內達到150家，但其官方微信公眾號更新已停止在2019年。

“和傳統餐飲采取線上線下同步銷售的模式不同，小規模的輕食店更集中在線上銷售。線下只有在健身房附近開設才有穩定生意，其他地方很難獲客。”上述從業者說，除了那些品牌大的輕食店能持續線下經營外，小的個體品牌根本支付不起實體店的損耗成本。

根據《2021中國輕食沙拉行業投資決策分析報告》顯示，在輕食的眾多消費渠道中，線上訂餐高達93%，致使大多數的輕食店仍是以外賣為主銷售渠道。對于線下門店而言，主要分布在一線城市，其他城市門店相對較少，消費習慣暫未養成。截至今年6月末，輕食沙拉門店環比增長明顯，一線城市平均增幅達到6.62%；三四線城市因本身原有的門店較少、基數較小，因此增幅最大，但在個別城市也出現了較大比例的關店情況。

此外，輕食銷量還明顯受到季節影響。通常夏天的生意要好得多，而過了9月銷量則會明顯下滑。據蔬小盒創始人張笑松介紹，沙拉在春夏兩季的銷量占比約為60%，但到了秋冬季節，低卡飯則占總體銷量的60%。“秋冬季節希望吃點熱食，以冷食為主的輕食不太會主動去買。”有消費者如是說。

一邊是不斷入局的玩家，一邊是尚未成熟的市場，都在加劇著市場競爭、考驗著各路玩家的運營能力。華旦天使投資創始人兼CEO張潔認為，輕食和奶茶、麻辣燙等一樣，未來將更加普遍，“我國人口基數擺在這里，對于輕食賽道的創業者而言，就不要眼饞奶茶、麻辣燙等品類開了幾萬家店，而是應該認真經營好自己的賽道：要么不斷擴大有競爭力的品類，要么深耕所在城市目標客群，增加滲透率和認可度。”

產品同質化

概念新鮮、市場火熱、門檻不高，意味著輕食店鋪極易扎堆。消費者帶著好奇心來了，又帶著好奇心走了。

“輕食消費永遠都在拉新和留存中忙碌著。”曾在長沙經營著連鎖沙拉品牌的負責人表示，輕食菜品得保持更新菜單的頻率，“在食譜滿天飛的社交媒體時代，從業者不僅應適時推出促銷項目改善消費體驗，還要及時研發值得‘打卡、復購的單品。”

在外賣平臺上，多以宣傳營養搭配、有機蔬菜等輕食沙拉店鋪為主，產品類型幾乎一模一樣。健身餐、減脂餐、塑形餐等，菜單設計名稱相似，宣傳效果更是雷同。產品同質化嚴重，即使是“品牌”店鋪也難以成為商圈的頭部，這些因素都在一定程度上造成了消費回購率偏低。

在深圳羅湖水庫新村，專門的輕食店鋪至少有5家，其中4家成立于2020年以后。從菜單來看，受限于少鹽少油低脂的需求，各家店在食材、烹飪方式等方面的選擇差異不大。在口味趨同的情況下，擺盤水準、包裝品質等“顏值”選項反而成為吸引食客的重要因素。

看起來市場龐大，但店鋪想實現差異化、規模化經營并不容易。而影響市場規模化競爭的關鍵在于供應鏈。業界分析，雖然是看似簡單的食材選擇和加工，但從上游食材供應、中端工廠處理、中央廚房設備改造、全程冷鏈把控到門店營業流程，每一環節都影響著沙拉的口感以及門店的擴張能力。

一般來說，餐飲企業不會像普通消費者一樣，從本地超市或農貿市場購買原料，因為食品的利潤太少，而且成本高、效率低，品質不穩定。選擇分銷商供貨或從原產地采購是更有效的方式，但分銷商是分散的且分銷商之前的轉運會發生很多變化，而原產地購買就需要有批量購買的能力。如何選擇合適、穩定的供應鏈是影響輕食企業走多遠的重要因素。

業內人士表示，要贏得消費者，在輕食代餐市場競爭中站穩腳跟，好產品永遠是第一位的。做好輕食生意并不容易，企業需在產品創新研發上下真功夫，不能靠簡單模仿甚至抄襲。“產品不是很豐富，整個行業也沒有大品牌。”據輕食品牌鯊魚菲特創始人強小明表示，需求量增速很快，但是市場供需嚴重不平衡。這也就意味著，這個賽道依然“遍地是機會”。

行業標準缺失

處于成長期的輕食市場還沒有統一完善的標準，到底什么樣的食品才算得上是真正的輕食，哪些原料是健康無害的？這些概念還比較模糊。

比如，某麥片品牌宣稱熱量低又好吃，但實際情況是，因為采用了烘烤工藝又添加了大量水果干，熱量和脂肪含量并不低，有些輕食也存在健康上的“缺陷”。天津市餐飲協會膳食營養專業委員會主任屈慧敏表示，輕食往往是多元化搭配，這是值得肯定的，但還有一些不足，比如大家認為吃一頓輕食一天的營養就夠了，而一份輕食，實際上主食和豆制品量偏少，蔬菜量也不是很足，并不能完全滿足人體一天營養的需求。

同時，為了彌補輕食的口感問題，很多輕食會搭配各種口味的沙拉醬，而醬料的高熱量往往被消費者忽視，這也是有消費者提出“為何經常吃輕食，還會體重增加”的原因，還有的消費者認為，每天一份輕食就能保證健康了，于是額外增加了其他高熱量食物的攝入，這樣也會帶來體重的增加。

產品標準不清晰，魚龍混雜的餐品一直困擾著消費者。翻閱外賣平臺上的輕食套餐目錄，店家標注熱量在500大卡以上的并不少見。以一頓正常晚餐標準來說，這個熱量并不算很低。還有許多商家根本沒有標注食品分量和熱量，甚至葡式蛋撻、蛋糕等看起來與輕食并不相干的食品也出現在菜單上。

此外，食品安全問題考驗著每一位輕食經營者。目前市場上的輕食餐飲，主要搭配的餐食都是蔬菜、水果、谷物一類的低溫或者生食，從其制作過程來看往往是不進行加熱殺菌的。但對于一些加入肉食的沙拉而言，沒有經過合理的清洗和加熱，是很容易攜帶細菌和毒素的。

輕食這個近幾年才火起來的新賽道，目前還沒有出臺任何食品標準。究竟什么樣的產品才是值得消費者信賴的輕食產品，行業也沒有相關的法律標準。“行業沒有統一的標準，確實會引發市場亂象。”據強小明觀察，如今是每家企業根據自己的標準在定義產品。

輕食市場起起伏伏，用Keep相關負責人的話說，輕食這個市場還需要培訓。“在輕食形態日益豐富的今天，如何幫助用戶結合‘練，而更快達到健身目標，從而帶來健康的生活方式，是眼紅輕食市場的企業品牌需要從根本上回答的問題。”

“品質、品牌、服務三者屬于環環相扣的關系。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示，開辟的輕食領域是否能夠達到很好的效果，產品品質、品牌調性和消費體驗至關重要。想要把消費者變為長期顧客，需要企業做到產品更新鮮、更有競爭力、更有生命力，得到消費者的認同，愿意持續為其買單。

如今，在疫情的催化和市場的逐漸理性發展下，對于商家和企業而言，順勢而為、迎難而上或許就是最好的吸引力。而輕食的未來，應該也不會讓產業鏈上下的參與者失望。