新老品牌決戰內衣市場新賽道

李亞靜

在女性內衣領域，隨著近年的技術革新和概念創新，內衣賽道進入新時代。無尺碼、無鋼圈……越來越多的新科技新元素新概念成為內衣品牌的賣點，新老品牌之間的競爭愈演愈烈。

根據魔鏡市場情報數據顯示，在今年618大促預售的內衣top10榜單中，新消費品牌占據半壁江山。其中，新品牌Ubras、內外遙遙領先，其爆款商品均為無尺碼內衣。Ubras自2020年5月登頂線上內衣銷售額top1后，一直蟬聯銷售額榜首。

值得關注的是，新消費品牌依靠新概念、新技術獲得資本圈青睞。根據烯牛數據，2020年，有5個內衣品牌獲得了百萬到數億元不等的融資金額，它們分別為素肌良品、焦內、Ubras、里性以及內外。

新消費品牌是如何快速成為內衣界寵兒的呢？

差異化產品打造，形成錯位優勢競爭。近幾年，隨著90后、00后新消費群體崛起，年輕化、多元化已成為內衣市場的一大趨勢。女性意識的覺醒也開始進入新時期，女性消費者對內衣的認識不再局限于“聚攏”與“性感”，她們更加關注的是舒適與自我感受。“無鋼圈”“無尺碼”標簽正是滿足了這一需求。新品牌們更敏銳地捕捉到了需求變化，并基于此打造了差異化的產品及場景的強鏈接。

營銷組合拳，搶占消費者心智。以Ubras為例，魔鏡市場情報綜合分析發現，在社交媒體及推文中，女性內衣中聲量最高的是Ubras，其關鍵詞標簽有：直播間、無尺碼、舒服、孟佳、歐陽娜娜等。可推測出，Ubras采取的是“直播+內容種草+明星代言”多管齊下模式。這也是很多網生品牌的慣用打法。

但新品牌增長迅猛，并不意味著老品牌已經乏力。在新品牌以差異化產品獨樹一幟的同時，以安莉芳、愛慕、都市麗人、曼妮芬為代表的“老品牌”并未墨守成規，而是紛紛在新技術、新品類、新渠道方面開始發力。

根據魔鏡市場情報近三個月內衣線上銷售數據，老品牌在top10品牌中所占比重高達70%。一方面，老品牌在線上平臺仍然占有較高的比重；另一方面，老品牌在線下門店數量上占有絕對優勢。最重要的是，老品牌擁有強大的核心競爭力，安莉芳手握60多項自主開發專利，愛慕等品牌同樣在產品端擁有不可模仿和替代的技術。

總而言之，新品牌的崛起順應了時代的需求，在資本與營銷的雙重賦能下，它們在“微笑曲線”的一端——市場端占據了上風，未來，它們是否會補齊另一端，從產品到銷售打造更貼合消費需求的產品？尚未可知。

與新品牌完全不同的是，安莉芳、愛慕等傳統品牌在“微笑曲線”的另一端——產品研發、綠色生產等領域，擁有絕對優勢。在市場營銷端，它們經過漫長時間的粉絲發酵，與線下消費者之間的高黏度互動，獲得了穩定的顧客基礎。在看到新品牌的發力后，它們紛紛在線上領域做出改變，力圖讓老品牌綻放出新光彩，是否能引領新一輪內衣風潮，還要看它們能否贏得新一代消費者的芳心。