疫情下農產品運營模式探究

□文/祁玉 秦存景 郭雨欣 張瑾 蔣海棠 周小付

（1.泰州學院經濟與管理學院2.泰州學院江蘇·泰州）

［提要］2020年初突發的新冠肺炎疫情給農產品運營模式帶來巨大的沖擊。網絡通信技術的發展使許多用戶的消費習慣和生活方式受到影響。農產品線上銷售的模式進一步拉動農產品內需，同時也暴露出質量安全不過關、物流信息不對稱、售后服務不到位等問題。本文梳理疫情下農產品運營現狀，對農產品運營弊端進行分析，并提出相應的改良措施。

一、引言

受此次新冠肺炎疫情影響，“互聯網+”模式進一步帶動傳統農業升級轉型。農戶、經銷商和消費者之間形成的供應鏈，極大推動了農業經濟發展。但與此同時，需求量過大、農產品運輸要求高導致農產品大量滯銷及產銷不對稱，農產品安全質量等問題值得進一步思考。“十四五”期間對農業農村規劃中提出要發展農業生產全流程智能化，農產品的電商化不再單純地局限在產品的網絡銷售與配送，而是會通過整個服務體系與鏈條的數字化，推動農業服務體系與服務范圍的拓展。新冠肺炎疫情給農產品的運營模式提供了機遇和挑戰，如何把握機遇，推進農產品保供穩價及高質量發展，還需要解決諸多難題。

二、疫情下農產品運營模式現狀

（一）國家宏觀政策扶持。黨中央、國務院為地方農產品的營銷策略提供了有力支持：2020年2月5日，中共中央國務院發布《關于抓好“三農”領域重點工作如期實現全面小康的意見》，加強農產品物流冷鏈技術，推動農產品進城，提高現代技術在農業領域的應用；2月13日，商務部辦公廳印發《關于進一步做好疫情防控期間農產品產銷對接工作的通知》，有效利用資源及各種渠道來組織當地農產品流通與線上精準對接，并為拓寬農產品銷路提供多種流量支持；2月14日，財政部辦公廳、農業農村部辦公廳聯合印發《關于切實支持做好新冠肺炎疫情防控期間農產品穩產保供工作的通知》，在加大地方財政資金統籌力度上提升對家庭農場與農村合作社的支持力度；4月16日，農業農村部印發《關于加快農產品倉儲保鮮冷鏈設施建設的實施意見》，主要在鮮活農產品主產區、特色農產品優勢和貧困地區，圍繞水果、蔬菜等鮮活農產品開展倉儲保鮮冷鏈設施建設；4月24日，商務部印發《關于統籌推進商務系統消費促進重點工作的指導意見》，旨在提高農村商貿的轉型升級，提升農產品電商化水平。

（二）農產品B2C模式。2013年余額寶的誕生使中國進入互聯網金融元年。根據中國互聯網中心（CNNIC）發布的《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網民規模達9.04億人，較2018年底增長7，508萬人，互聯網普及率達64.5%，較2018年提升4.9個百分點。分析2013～2020年我國網民規模與互聯網普及率，可以看出我國互聯網用戶規模一直在穩步增加，為數字經濟的發展奠定了用戶基礎。數字科技的進步帶來了數字經濟的發展，從而帶動了線上購物的興起。而2020年新冠肺炎疫情的爆發，給“互聯網+農業”帶來了新的發展機遇。國家號召居家隔離，許多線下銷售行業強制停業，居民線上購物成為獲取生活物資的主要途徑之一。（圖1）

圖1 2013～2020年中國網民規模與互聯網普及率統計圖

1、直播帶貨。2018年以來，抖音、快手等短視頻的爆發式增長，根據《中國視頻社會化趨勢報告（2020）》顯示：2020年我國網絡直播用戶人數超過5.6億，短視頻用戶規模超8億，短視頻以其“低成本、非專業化、易上手”等特點，吸引了大量的農村用戶，“李子柒”、“蜀山桃子姐”等優質短視頻制作者將短視頻流量物化，創造了“短視頻+品牌營銷”的模式，既向線上用戶展現了四川等地農村的田園化生活，也創造出了大量的經濟價值。

地方縣市長以政府信用背書，接地氣地成為“網絡主播”，幫助滯銷的農產品銷售，拓展農產品的銷售渠道，縮減產銷渠道。同時，政府、電商平臺、媒體等也與公眾人物合作，使自身流量下沉，利用粉絲經濟推動農產品銷售。央視推出“小朱配琦”組合，公益直播推廣湖北熱干面、鴨脖等地方特色小吃，吸引了1，091萬人次觀看，總銷售額達到了4，014萬元。

2、電商平臺。2020年進入了中國脫貧攻堅的重要節點，截至2019年底，中國公路總里程達到501.25萬公里、高速公里達14.49萬公里，位居全球第一。隨著交通網絡一起進入農村的，還有覆蓋95%鄉鎮的快遞網點，由此，給了廣大農民一個向全國銷售農產品的平臺。伴隨著國家基礎設施的完善，越來越多的電商平臺也相繼推出了助農板塊。2013年，阿里巴巴和京東雖然推行了農村合伙的計劃，但因平臺經營理念的固化，導致農產品沒有形成品牌化，與工業品相比轉換率較低。而拼多多聯合創始人達達指出，幫助貧困地區在地理條件復雜的情況下解決產業集聚效應、快速處理生產與需求是助農工作的核心，即農業電商需要解決的“最初一公里”和“最后一公里”的產銷模式，相比較單純的電商銷售渠道，拼多多還闡釋了新的品牌市場規劃和品牌價值提升。在疫情爆發伊始，拼多多推出“抗疫開拼，愛心助農”板塊，緊急開通“滯銷農活反饋通道”，專區覆蓋了400個農產區，其中包括230多個國家級貧困縣，截至2020年3月6日，該專區成交訂單量已達760萬單，售出滯銷農產品接近8，000萬斤，累計幫扶各類型農戶24，000余戶。

（三）農產品O2O模式。農產品O2O模式就是消費者在線上通過O2O平臺線下消費，消費者通過農戶在線上平臺的商店上傳的農產品信息，在線上進行篩選農產品并支付，線下進行消費驗證和消費體驗。（圖2）

圖2 農產品O2O模式示意圖

O2O創新模式“社交型”農產品銷售商超農產品零售在此次疫情出現了迸發式的增長。在疫情期間，許多社區居民可利用閑置的空間進行農業種植，形成一個小型生態，并借助朋友圈宣傳農產品，進行社區的農產品銷售，這樣能使銷售者與消費者直接對接，從而降低了農產品的運輸成本和宣傳成本。多家商超零售應用APP尋求新的發展機遇，多點Dmall社區在疫情防控期間設立了6，000個站點將商品安全送達到社區，推動業務創新，建立社區抗疫提貨站。社區抗疫提貨站商品發貨、生鮮產品冷鏈運送、商品消毒等方面有嚴格的流程，多點Dmall還重視合作商的專業能力，在業務開展前會對合作商進行專業培訓。

三、疫情下農產品運營模式問題剖析

（一）政策風險。新冠肺炎疫情對我國經濟沖擊較大，各地各方遭受著不同程度的風險。對于重大突發事件的處理，信息不對稱情況普遍，缺少實時反饋。新型農產品電商行業建立相對較晚，面對其中出現的觀念落后、專業技術人才不足、質量安全不過關等問題，各級政府難以提出針對性及關鍵性的解決措施。此外，在資源調配中，政府對重點疫區與落后地區的指導力度不及時，導致一些不必要的省區間轉運。而農產品的運營過程紛繁復雜，涉及多個層面，比如農產品生產商在農產品的生產、采摘和加工環節信息化加工不足，缺乏有效的監管。政府制定的農產品質量標準具有強制性，供應商必須遵守，而企業標準的影響力度和范圍有限。再者，由于資金和技術有限，針對小農戶的農產品質量安全監管較困難，政府管理難度增大。農產品運輸方式上，疫情原因使得用戶線上買單、線下收貨，貨物通過鐵路運輸、公路運輸、水上運輸和航空運輸等形式輸出，不免會有繞路，保質期不良等問題，且政府政策關于優化鮮活農產品運輸的“綠色通道”具有滯后性。

（二）農產品生產與開發。農業生產具有明顯的季節性和地域性，生產周期大，前期投入占成本比例較高，勞動時間與生產時間存在缺口。此次疫情爆發時間為2020年春節時期，許多農產品只能存放在蔬菜大棚里或山區平原無人收割，導致農產品產量大幅下降。例如，草莓正處于這個缺口，遼寧省東港市草莓的大量滯銷使種植戶的草莓銷量下降80%，一等草莓溫室出棚價格從32元/kg降至4元/kg。

農業自古以來就有“谷賤傷農”的現象。如今城市化進程加快，較高受教育程度、身體強壯的青年大多會選擇外出擇業，導致農村勞動力大量流失，從事農業活動的大多是老弱婦孺。由于思想觀念的陳舊和文化知識的匱乏，高新設備難以被大力推廣，未能實現農產品的規模化和集聚化，農產品遭遇升級障礙。且我國正處于向現代農業過渡階段，仍然沒有脫離生產效率低下、傳統粗放的農業生產模式。比如，一些白領農場能夠開拓市場，但可能由于自身資金不足以及農民教育文化程度低，新技術、新設備不會使用，銷售包裝不強，依賴人工苦力，耗時耗力。再加上供應鏈技術的不完善使農業產業的線上與線下方式單一，缺少更大的市場平臺以促進農產品的銷售與傳播。根據市場需求和居民消費水平的變化，對于農產品的要求從追量到求質不斷提高，不僅要營養豐富，品質優，還應有獨立的品牌和良好審美感。目前，市場流通的普遍是質量中等的產品，開發時存在環境污染大、不可再利用、包裝不規整、設計不精妙、鋪張浪費等問題。一些良好優質的既方便又健康的創新農產品應盡早向全國傳播。

（三）農產品運輸及風險。受傳統觀念的影響，我國運輸業一直存在重工輕農的現象，農戶也對于農產品的運輸重視不足，將農產品運營重點放在農產品的生產以及農產品的銷路上，而忽視運輸成本縮減可以帶來的巨大利潤。由于農產品運輸技術的落后和疫情的影響，導致農產品在途時間長、損耗嚴重，使得農產品的運營成本上升，農產品的供需平衡關系被打破。又因物流企業之間缺少一個統一的互聯網絡，會引起消費者在線上購物時面臨物流信息缺失的風險，而物流企業之間難以統一調度則造成站點癱瘓、倉庫堆積等問題。

隨著疫情下農產品的營銷規模進一步擴大，越來越多的農產品需要遠距離運輸，一定的物流技術對農產品的質量保障具有極大作用。在農產品運輸過程中，常見手段有冷庫、發泡料箱、真空密封等。尤其生鮮產品需要冷鏈技術來維持新鮮程度，但是我國在冷鏈技術方面沒有一個準確可行的標準，導致生鮮產品的銷售標準的不規范性和運輸過程中存在的保鮮問題，一直都是制約農產品運營的重要原因。由于疫情愈發嚴重，各地道路監管更加嚴格并且實施一定的道路封閉，會造成大量農產品物流停頓，使農產品滯銷，且短期的供不應求會造成物價上升、市場秩序紊亂等影響。而此次我們調查的消費者中有33%傾向于選擇去線下商店購買農產品，此類消費者多為居住于農村等偏遠小鎮老年人，存在偏遠地區傳遞信息速度較低，農村接受新事物的速度較慢，并且區域性運輸服務和物流網絡尚未完善等問題。

（四）農產品售后模式。售后服務對于每一個網上賣家都是提高銷量的一大重點，許多網民對農產品的售后及服務是相當關注的，優良的售后服務會獲得品牌增值效應，進而吸引更多的顧客。比如，拼多多的“拼農貨”模式，打造“農貨中央處理系統”，能幫助農產品穩定需求量以及降低專業性營銷技能要求。但是，網民收到貨的質量會存在物流滯緩、包裝破損、圖片與實物不符、質量欠佳等問題。還有美團買菜低價采購，售后需要代售點聯系而不能自己申請、客服態度雖好但無后續、投訴食品質量問題系統自動拒絕等問題。每個平臺都應該有一定的售后規則，要做到與賣家溝通良好，對買家服務好，從根本上滿足客戶所需。

疫情下迅速發展的網紅直播占據主流，明星、縣長、市長等通過直播帶貨能更好地減少農產品滯銷的現狀。但這并不是長久之計。另外，一些平臺同質化嚴重，遍布虛假信息，侵犯他人知識產權和消費者權益。部分平臺交易方式不規范，產品質量安全得不到保證，這些都降低了直播帶貨的質量并增加了交易風險。目前，對農產品直播內容缺乏有效監管，許多直播濫竽充數，只為個人利益，顧客收到貨物的質量差、服務差等會降低消費者的滿意度。

四、疫情下農產品運營模式改良措施

（一）政府大力扶持，加快農業轉型。農產品市場受新冠肺炎疫情影響頗深，極大地需要政府的支持和幫助。如降稅、減息、擴大市場建設、規范產品認定、加大落實“黑紅名單”制度等，以此減少疫情對中國經濟的影響。如2021年3月農業農村部辦公廳關于印發《農業生產“三品一標”提升行動實施方案》，旨在推進品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產，引領農業綠色發展，提升農業質量效益和競爭力，進一步提高優質農產品的質量保證及標準化輸出。還要建立科學合理的信息化平臺，增強信息透明度，對于企業管理應有針對性建議，進行流程的科學化。對小型農戶給予足夠的資金及技術支持，加大高質量人才引入。在農產品物流運輸方面，應加強冷鏈物流的布局與規整，推進城鄉配送。目前，我國基礎設施網絡逐漸形成，綜合交通運輸體系正在不斷完善，使得運輸服務能力和水平大幅提升。

加快農產品電商數字化轉型，需要在技術上和組織上共同提升。在設備上，可增強優化機械化、自動化設備，節約成本及能耗，提高生產效率，減少環境污染，促進農業經濟化標準化發展。在運營上，加大人員綜合素質和物流運輸的有效性。帶動農產品經濟組織的數字化轉型，為滯銷農產品尋找通路。拓展特色農產品渠道，高質量多元化發展，以有效促進農業適度規模經營，保障城鎮居民生活。

（二）增強品牌建設，拓寬運營渠道。農產品企業運營的核心是市場競爭力的提升，疫情下許多農產品都通過線上渠道促進消費，品牌建設對農產品的作用只增不減。所以，一個有價值的農產品品牌會給產品帶來極大的增值，而且能夠有效提升農產品的附加值，還能在提高農產品質量、完善服務態度、優化購物體驗等方面給用戶帶來多重體驗。為了保證農產品的品質，必須從產品的生產、包裝、保鮮、運輸等各個環節進行嚴關把控，健全農產品標準化生產制度，確保產品質量優。因此，發展獨特的優質農產品品牌要積極利用各種渠道，構建良好的銷售網絡，完善產品供應鏈，針對新型消費趨勢，擴大農產品內銷，可以發掘本地的軟文化，賦予產品文化內涵，既滿足消費者個性化的消費需求，也提升了農產品自身的附加價值。

在鮮活農產品主產區、特色農產品優勢區和貧困地區等地可建立完善的農產品貯藏和運輸渠道，統籌保證農產品的保鮮能力。為了提高農產品對于突發情況的應急能力，要針對自然災害或者是突發事件的破壞范圍、影響程度以及持續時間將自然災害以及突發事件進行分級分類，根據不同級別的危機進行差異化的措施，響應政府的政策，保障足量的生活必需品以及確保救災物資的充足性。

拓寬農產品運營前端，在居民生活區域設置農產品和果蔬自動售賣機、生鮮蔬菜投放柜、售貨柜等。優化進銷存配送軟件系統，采用全智能流水線作業，以及制定嚴格的商品管理系統、智能分揀稱重系統和詳細的財務結算系統，節約成本，縮短時間。

（三）加大人才引進，促進創新發展。隨著網絡普及和互聯網技術的發展，電商人才是必不可少的。為了培養農民對互聯網發展趨勢的認知和了解，可采取人才引進政策和建立培訓班，重視新型直播人才的培養。從農產品的開發、生產、運輸、售后及服務等多方面渠道來幫助貧困農民獲得一技之長，增強其對農產品運營流程的熟悉度。并且在疫情期間大量人員滯留家中，務工人員可借電商培訓這個機會獲得就業。

創新是注入每個產業的新鮮血液。要充分發揮“互聯網+”優勢，健全農產品現代市場流通體系。堅持線上與線下結合，支持線上接單，線下無接觸送貨。例如，云南河口縣縣長曾在電商直播間悉心講解木瓜，半個小時就吸引65萬多位網友圍觀，80多噸木瓜銷售一空。還有抖音上的電飯煲蛋糕風靡一時，直接帶動安琪酵母賣斷貨等。通過網絡直播帶貨，促進網絡聚集的規模化效應，加快促進優質特色農產品向品牌化和標準化發展，延長了產業鏈，縮短了供應鏈，使農副產品的價值得到提升，農民的收入持續穩定增加。

（四）加強產業管制，促進永續發展。互聯網金融的高速發展，帶動“互聯網+農業”的發展，因此農產品的運營模式也在不斷地尋求發展。但是，現有的法律制度難以對日新月異的農產品市場進行約束，所以“互聯網+農業”出現了很多灰色地帶，例如產品虛假宣傳、利用粉絲進行錯誤價值觀宣揚等，而且從立法的角度，法律是根據改革的結果，以結果為導向，用法律的形式呈現，因此法律具有滯后性。因此，不能依賴于現有的法律制度和管理條例對農產品進行管制。但是，立法程序繁瑣是必然的，因此農產品運營模式的監管可以依靠較為靈活的行政法規或者行業準則。

農產品監管改革需要從以下幾個角度考慮：首先，互聯網具有信息共享功能，可以實現信息透明化，因此可以借助互聯網促進農產品監管；其次，提高群眾對于農產品監管的參與度，重視對于產業的監管，為農產品運營的永續發展提出群眾自己的意見。

五、結語

特殊時期農產品大都進行線上銷售，農產品流通環節薄弱，農民利益受到損失。網絡銷售仍然是主流的銷售渠道，因此農產品運營模式的創新是實現“互聯網+農業”的重要措施。但當前的運營模式在生產、運輸和售后服務等方面仍然存在問題，阻礙了農產品運營的整個產業鏈的發展與創新。在以后的農產品運營模式過程中還需要政府的大力支持、農產品企業應加強品牌建設、增強人才創新、確保糧食安全和提高農業質量效益與競爭力等措施，積極推進“互聯網+農業”進程。