“互聯網+”航運電商平臺創新探究

□文/汪志豪 潘向林

（杭州師范大學阿里巴巴商學院浙江·杭州）

［提要］在全球經濟增長乏力、貿易保護主義抬頭的背景下，傳統航運業面臨著前所未有的生存挑戰。如今，航運業終于搭上了“互聯網+”的順風車，成功探索出“互聯網+航運”的發展模式，催生眾多的航運互聯網企業，其中航運電商平臺是“互聯網+航運”的典型創新模式。本文首先在厘清航運電商平臺概念基礎上，總結分析兩類航運電商平臺：垂直型航運電商平臺與第三方航運電商平臺；其次從外部拉力、內部推力和催化作用力三個方面分析航運電商平臺形成動因；隨后從客戶、系統等七個角度分析航運電商平臺的創新點；最后針對現存的發展瓶頸，提出應對策略。

一、引言

近年來，互聯網與傳統行業結合的態勢愈加凸顯。尤其是電子商務模式，通過B2B、B2C和O2O等形式對傳統行業與傳統業務造成了巨大沖擊與變革，為傳統行業注入了新的發展活力。航運作為當今國際貿易的重要載體和流通渠道，對中國乃至世界經濟的發展起著不可替代的作用。但是，近年來航運業一方面由于自身傳統模式的弊端愈發顯露；另一方面全球經濟和國際貿易等宏觀環境抑制了航運業的發展。如何在市場低迷、效率低下的現實中求生存是各大航運企業思考的課題。因此，近年來航運業出現了眾多互聯網平臺型企業，力求對傳統航運業進行轉型升級。本文通過分析典型航運電商平臺的創新點以及對面臨的發展瓶頸提出解決策略來對國內傳統航運企業、其他平臺型企業的可持續發展提供經驗借鑒，由此更好地為中小企業貨主、貨代企業和船公司等參與方服務，促進后疫情時代國際貿易的健康可持續發展。

二、航運電商平臺概述

（一）航運電商平臺的概念與分類

1、航運電商平臺的概念。“互聯網+航運”模式起步較晚，國內外學者尚未形成對航運電商平臺完整、系統的定義。東亞、楊冠云（2013）等認為航運電商平臺可理解為航運業的O2O模式，即線上操作付款訂艙，線下操作海運運輸的交易平臺。徐凱、郭勝童（2015）表示其是在互聯網、專用網絡和其他網絡上以電子的方式進行航運交易和相關服務的活動，相關的信息交換和資金流動都通過網絡在線上完成。

現有研究揭示了在“互聯網+”模式下航運電商平臺的基本屬性，即利用互聯網技術而形成多邊網絡平臺，并以O2O的方式提供產品和服務，但是對航運電商平臺相關的特點或功能缺乏描述。因此，本文在現有研究的基礎上對航運電商平臺進行定義：航運電商平臺是依托人工智能、大數據與云計算等信息技術，通過整合航運資源、提供航運信息，匯集航運供應鏈各參與方，實現航運產品和服務的在線交易，并通過線下操作完成航運和其他服務的信息化平臺，其致力于實現航運服務全流程的數字化、可視化和智能化等。

2、航運電商平臺的分類。交通運輸部科學研究院的數據表明，目前我國已經有超過200家航運互聯網企業。其中，以提供交易為主的航運電商類平臺占大多數。本文選擇航運電商平臺為對象進行探究，總結出目前市場上存在的兩類平臺，分別是：依托船公司搭建的垂直型航運電商平臺和依托互聯網公司搭建的第三方航運電商平臺。

（1）垂直型航運電商平臺。垂直型航運電商平臺主要指船方通過自己組建平臺來實現交易渠道的下沉，此舉可使船方省去貨代環節，縮減供應鏈節點；貨主能挑選不同時期的艙位。該模式的優點是船公司利用自身關鍵的艙位資源，實現了航運業務線上到線下的靈活轉換。典型的垂直型航運電商平臺企業有：泛亞航運和一海通等。

（2）第三方航運電商平臺。第三方航運電商平臺是指由企業依托自身擁有的互聯網技術成立的第三方航運交易平臺。其主要充當中小貨主企業、貨代公司與船公司之間的信息橋梁與交易撮合角色。典型的第三方航運電商平臺有：運去哪、航運城等。（表1）

表1 垂直型航運電商平臺與第三方航運電商平臺對比一覽表

（二）形成動因。經過分析總結，航運電商平臺是由外部拉力、內部推力和催化作用力三方面相互作用的動力所產生的結果。

1、外部拉力分析。隨著跨境電子商務的迅猛發展，B2B、B2C和C2C等跨境模式的物流需求呈現出范圍廣、小批量和多批次等特點，海外市場物流需求的“長尾效應”日益凸顯。但是，這種碎片化的物流需求會提高企業的管理和協調成本。跨境物流信息平臺能夠將散于全球各地的物流提供商和需求方進行整合，有效地解決批量小、批次多等趨勢帶來的弊端。

2、內部推力分析。內部推動力是指傳統航運業自身存在的問題導致傳統的航運組織、流程等限制了自身的發展，無法適應新的跨境物流的需求變化。

（1）“爆艙”造成“甩柜”事件頻發。在傳統航運流程中，由于缺乏對船公司相應的信用保障和約束機制，其履約具有較大隨意性，尤其是在中小企業的艙位預定問題中，船公司可以隨意改變甚至取消客戶預定的艙位。這不僅會導致中小企業貨主的貨物無法遵循貿易合同實際約定的交貨日期實現交割，損害了貨主、貨代的利益，而且同樣使得船公司的信譽受損，甚至因滯期產生額外的成本。更深層次的連鎖反應還會涉及到港口、貨主等物流產業鏈上下游。

（2）貨物信息無法實時跟蹤，影響企業決策和市場判斷。在國際航運流程中，貨物要經過工廠/倉儲、碼頭、海運等多個參與方和組織流程，物流供應鏈環節頗多。例如，大多數國內碼頭的集裝箱信息化水平差距較大，集裝箱供應鏈的流通管理、貨物無法有效及時跟蹤；政府管理部門（如海關、商檢等）對貨物的監管信息尚未合理整合。因此，各物流供應鏈環節呈現出“信息孤島”的狀態，碎片化的物流信息大大降低了運輸效率，甚至還會影響企業進行有效的經營決策和市場判斷。

（3）航運服務層級多、信息傳遞不及時。尤其是跨境電商的發展，導致船公司所面臨的客戶群體較為分散，物流需求呈現出供給動態化、需求碎片化等趨勢，再加上航運產業鏈層級較多，涉及報關、拖車、倉儲和運輸等多個業務，貨主在尋找到真實的一級貨代之前，要通過多級貨代進行信息獲取和磋商交易。因此，以貨主和貨代為代表的物流需求方與以船公司為代表的物流供應方之間往往存在供需信息不對稱的問題，導致交易流程不透明、服務缺乏標準等問題。

3、催化作用力分析

（1）互聯網信息技術的賦能。互聯網信息技術的發展使傳統產業突破了時空的限制，同時改變了生產端和消費端對于物流的需求特點。如今，供應鏈物流企業越來越依賴互聯網信息技術的支持，RFID、GIS/GPS、傳感器等各種專業的物流信息技術的應用和移動終端APP的開發，加速了物流行業新業態和新模式的出現。

（2）政府政策的大力支持。航運業作為國際經濟貿易發展不可或缺的組成部分，其發展必定會受到相關政府部門的高度重視。近年來，國家相繼出臺了《物流業發展中長期規劃（2014-2020年）》、《“互聯網+”高效物流實施意見》和《關于推進改革試點加快無車承運物流創新發展的意見》等多項政策性文件，提出現代物流業要充分利用互聯網信息技術的優勢，以此創新物流運作組織流程，促進傳統物流行業的轉型升級。

三、航運電商平臺的創新點

航運電商平臺利用“互聯網+”的創新思維，圍繞客戶、系統等七大重點對傳統航運業務進行了創新。（表2）

表2 航運電商平臺七大創新點一覽表

（一）客戶。在傳統模式下，因為大企業貨運需求穩定、充足，可以有效降低班輪公司的業務風險，所以船公司會與大型外貿企業客戶事先達成物流合作協議。但是，隨著跨境電子商務的快速發展，跨境物流需求呈現出批量小、批次多等特點和趨勢。這一趨勢使得以往物流需求無法有效整合的中小企業成為跨境物流的需求主體，中小客戶成為了航運需求的“長尾市場”。

（二）系統。在互聯網信息技術還未普及的情況下，傳統航運流程中物流信息呈現碎片化狀態，各環節形成“信息孤島”問題十分嚴重。但是，在航運電商平臺模式下，利用互聯網信息技術對航運業進行賦能，可以有效整合各環節數據和信息，極大地優化了用戶體驗。典型的功能就是能夠即時查詢貨物運輸狀態，實現跨境物流可視化運作。

（三）產品。傳統航運模式下，貨主企業或者貨代公司向船方預定艙位選擇航線時，需要通過線下走訪和信件溝通，而且單一船公司所提供的航線并不全面，極大地限制了航運需求方的選擇余地。然而，航運電商平臺通過與各大船公司合作，將眾多船方的航運資源整合到平臺，并且供航運需求方根據自身的需要進行選擇。與傳統模式相比，全面的航線產品增加了航運需求方的福利，能夠有效降低物流成本。

（四）資源。如前所述，在傳統航運模式下，由于航運業固有的需求周期性特性，使得船方很難預測未來市場趨勢，并且行業缺乏對船公司相應的信用保障和約束機制，導致船方履約具有較大的隨意性，使得“甩柜”現象屢見不鮮。針對此現象，目前很多船公司通過向航空公司學習“在線訂艙”模式來降低“甩柜”問題的頻率和損失。例如，2017年馬士基率先與一達通、運去哪等平臺企業合作，為雙方提供具有約束機制的在線訂艙業務，此舉有效解決了“爆艙”、“甩柜”等問題。

（五）結算。與傳統的線下磋商以及結算方式相比，在航運電商平臺模式下，平臺利用大數據等互聯網技術能夠公開展示實時運價，并且一旦物流需求方決定購買該服務，只需要一鍵點擊成交，就能夠達成該項交易。與傳統模式相比，平臺模式的結算方式不僅做到了公開透明，而且為航運供需雙方節省了大量的協商、談判時間和成本。

（六）服務。隨著航運技術的進步，特別是集裝箱的廣泛普及，很大程度上減少了貨物的在途時間，當提單的在途時間大于貨物的在途時間時，買方通常無法通過提單正常提貨。如此，不僅會滋生無單放貨現象，還會增加各參與方的成本、責任和風險。而電子提單利用網絡傳遞相關國際貿易運輸合同數據，針對紙質提單逐漸暴露出的缺點，電子提單能夠有效解決這類難題。

（七）運價。傳統航運業務流程中，當航運需求方向船方獲取運輸價格時，往往是采用郵件等線下方式，這種運價獲取途徑耗時久、效率低，最重要的是航運市場瞬息萬變，運輸價格也隨時可能發生變化，這種情況下就有可能導致供需雙方洽談不順利。而航運電商平臺模式下，平臺運營方通過信息技術將航運實時運價信息展示在平臺之中，用戶通過線上查詢能夠獲取不同航線和船期的運輸價格。

四、航運電商平臺發展問題與對策

目前，航運電商已經逐步形成了船東背景、貨代背景和第三方互聯網公司等多種生態，這些不同主體通過探究不同的用戶痛點吸引有針對性需求的客戶群體。但是，航運電商平臺還屬于初期成長階段，仍然存在著諸多問題。例如，發展初期業務流量不足，導致交易成功率較低；供需雙方信用體系尚未建立，信用風險依然存在；平臺產品和服務種類較為單一，缺乏全流程、一體化的綜合性產品和服務；“互聯網+航運”復合型人才稀缺等狀況。為了實現航運業快速轉型發展、更好地為國際貿易服務，必須有效解決上述問題。

（一）提供多樣化的物流服務，拓展營銷渠道。針對各大平臺呈現出產品服務同質化嚴重的現象，平臺企業可以利用現有的交易數據，通過大數據分析等技術對其進行追蹤、分析和預測。這不僅滿足了客戶的個性化需求，還可以增加客戶黏性，有利于平臺用戶的積累。同時，平臺還可以通過線上線下相結合的推廣方式來吸引雙邊用戶入駐。例如，通過開發移動終端APP、員工線下推廣等形式來拓寬營銷渠道，以此增加平臺用戶和業務流量。

（二）完善平臺交易信用評價體系。在確保各參與方數據安全的基礎上，對買賣雙方建立相應的信用約束機制勢在必行。航運平臺運營方必須為各參與方創造安全、可靠的信用環境，建立相應的風險預警和應對機制。例如，平臺可以構建一套分別針對供需雙方的信用評價體系，將評價結果與企業誠信掛鉤，并定期公布評價結果。平臺運營方只有重視買賣雙方的信用管理，才能讓用戶放心在平臺上進行交易，進而吸引更多的用戶在平臺上注冊使用。

（三）提供全流程、一體化服務。跨境物流供應鏈與一般物流環節相比，涉及的環節和流程較多、周期較長，從訂艙-發貨-運輸-收貨這一流程往往要耗時數月。為了保證海運貨物的運輸安全，航運平臺不僅要提高供應鏈的可視化水平，及時更新貨物狀態，更需要在此基礎上提供更多可增加客戶黏性的增值性服務。例如，通過整合拖車、報關、商檢等國際貿易相關方，將這些物流環節打包成產品供物流需求方進行選擇；還可以與銀行、保險等機構合作，為中小企業提供供應鏈金融產品，解決其資金不足等問題；另外，通過利用大數據等算法技術，準確預估中小貨主的發貨需求，為其配備專門的物流團隊，提高服務質量和水平。

（四）培養高端復合型人才。首先，政府部門應該與高校加強合作，設立針對與航運互聯網產業相關的專業和課程，加強理論創新，為航運互聯網產業未來發展打下人才基礎。其次，平臺企業需增強航運專業人才培養意識，加大資金支持力度，吸引高端人才選擇航運互聯網產業。航運電商平臺所擁有的高端復合型人才越多，平臺就越有可能實現差異化策略，這對增強航運電商平臺競爭實力和可持續發展能力具有重要作用。