從平遙牛肉五大品牌的包裝設計解析地域特色商品包裝

賈琦婧 劉秀偉

摘要：平遙牛肉是山西省平遙縣的特產，是中國國家地理標志產品。平遙牛肉久負盛名，清代時已譽滿三晉。原國家質檢總局批準對“平遙牛肉”實施原產地域產品保護。近年來，平遙古城各類民俗特產逐漸打入高端市場，發展勢頭較好，但與之相對的，是產品包裝設計理念和包裝效果相對較弱，沒有做到相互協調發展，文化是包裝的一部分，也是包裝的精神靈魂所在，它離不開民俗性或民族性，有了民俗性和民族性特色，文化才能體現出來。本文通過對平遙牛肉五大品牌的包裝設計的研究來解析地域特色商品的包裝，指出只有抓住地域、民俗特色，才能促進地方民俗特產快速發展。

關鍵詞：平遙牛肉;地域特色;包裝設計

古漢時就有“賣刀買犢，賣刃買牛，游刃有余”的對牛肉加工的描述，而風味獨特、久負盛名的平遙牛肉早在明清時代就已遠銷亞洲各國，史載清末，慈禧太后途經平遙，享用平遙牛肉后，聞其香而提其神，品其味而解其困，故將其定為皇宮貢品。新中國成立后，一九六五年在全國食品名產展覽會上，平遙牛肉被評為“全國名產”，隨著著名歌唱家郭蘭英的一曲“夸土產”，其中一句“平遙的牛肉太谷的餅......”，平遙牛肉更是馳名華夏，香飄海內外。

平遙牛肉的聲名雀起，還得益于遍布全國的晉商票號。因票號的掌柜到全國各大城市上任的時候都要給地方官送禮，其中禮品中少不了平遙牛肉。各大城市的地方官吃了平遙牛肉，都感到非常好吃，這樣平遙牛肉伴隨著平遙票號的興盛而明傳全國。伴著平遙商業、金融業的空前繁榮，平遙牛肉進入了鼎盛發展時期。

吉縣蘋果、永和紅棗、浮山貢米等品牌效應不斷放大;堯都堯王臺、曲沃醉盤嶺等現代農業示范園區科技含量、發展規模不斷提高。鄉寧戎子灑莊、浮山玉杰食用菌等產業化龍頭企業不斷壯大，然而，在產品發展壯大的同時，我們看到的是雷同化、同質化、低端化的產品包裝，這成了民俗特產進軍高端市場的瓶頸。毋崩置疑，產品的包裝對產品的銷售影響很大，包裝的根本目的是要符合消費者的購買心理，要從思想感情上和視覺影響上打動消費者的心，這樣的商品包裝才是成功的包裝，才是有銷售力、吸引力的包裝。

品牌是包裝的靈魂，是商品的重要元素，它對產品的作用不僅僅表現為外在價值，更重要的是還給產品無形的內在影響力。之前加多寶集閉和廣藥集團進行到白熱化程度的“王老吉”涼茶品牌爭端，正說明了品牌的重要性，商品品牌的傳播是否可以順利并最大程度的推廣使企業利益最大化，其實也就是產品內在價值和外在的附加值是否配合恰當。對此，品牌的打造和傳播對包裝品質有著非常積極的影響。

在產品包裝中，標志的設計是表明某種意義特征的視覺圖形符號，并將符號內的信息內容傳遞出去，能夠引起消費者思想、情感和觀念發生表面化，給消費者直觀的第一印象;在文字設計中，包裝產品要有具體詳盡的文字說明，在包裝圖案上還要有關于產品的原料、產地、功效、保鮮期等的具體說明，必要時還慮配上簡潔的示意圖，來增強文字的直觀性強化其表達意思，字體的設計上要與平遙古城文化相結合，最具地域風情;在色彩語言上，要強調商品形象色。不只是透明包裝或用彩色照片充分表現食品本身的固有色，而足更多地使用體現人類商品的形象色調，使消費者產生類似信號反映一樣的認知反映，快速地憑色彩確知包裝物的內容，不同消費者的性別群體和受教育水平都對色彩都會有一定的喜好。

關于平遙牛肉的品牌，有冠云、寶聚源、步升、威壯、云青等等，在此，我將就這五大品牌的產品包裝設計來對當地的特色商品包裝進行解析。

首先是冠云品牌，有百姓稱“吃冠云牛肉，賞平遙古城”，可見冠云牛肉的品牌知名度了，公司于一九九零年注冊“冠云”商標。冠云平遙牛肉系山西特產、全國名產，是由山西省平遙牛肉集團有限公司生產的主導產品。選用經過嚴格檢驗的精瘦牛肉為原料，嚴格按傳統工藝并與現代科技相結合加工精制而成，含有豐富的蛋白質和氨基酸，以“肥而不膩、瘦而不柴、色澤紅潤、清香綿長”享譽中外，是出差旅游和饋贈親友之佳品，也是中西宴席不可缺少的上等原料。

冠云牌系列產品現有：平遙牛肉、五香牛肉、五香驢肉等2 0多個品種4 0多個規格，產品遠銷全國2 0多個省市自治區。公司堅持以“繼承發揚平遙牛肉傳統工藝，鞏固提高平遙牛肉產品質量，研制開發平遙牛肉系列產品，發展推動平遙牛肉區域經濟”為己任，注重人本管理，科技創新，以“顧客的滿意就是冠云的追求”為質量方針，以“鑄就民族品牌，爭創世界名牌”為質量目標，為振興民族工業進行著不懈的努力。

冠云牛肉的產品包裝大小以大包裝為主，小包裝為輔，包裝材質以塑料紙和錫箔紙為主，設計整體風格偏寫實刻畫，如下圖，將平遙牛肉的傳統制作公藝進行了概括刻畫，體現出采用傳承工藝，用五個一（一塊肉、一把刀、一把鹽、一口缸、一口鍋），做出美味地道的平遙牛肉。

第二個是寶聚源品牌平遙牛肉，是以生產寶聚源牌平遙牛肉、老湯驢肉為主導產品，從事熟肉制品加工的傳統企業。光緒二十四年（一八九八年），創始人霍聚源在平遙古城東大街七十三號開設寶聚源平遙牛肉鋪，生意興隆達三十余年之久。經四代傳承，一九九三年，霍騠投資建廠，成為平遙為數不多的幾個私營牛肉廠之一。二零零一年，經國家商標總局批準正式注冊寶聚源商標?！捌肺稌x商五百年，平遙牛肉寶聚源”，寶聚源一直堅守著“傳統工藝，始終如一”的古訓，專注于品質的不斷提高，牛肉制作工藝艱難非凡，分相、屠、腌、鹵、修等工序，意在演繹平遙香，享受健康，享受美味。

寶聚源品牌的產品包裝以大包裝為主，小包裝為輔，整體呈現出的是簡約風，再將以簡單的線描手法將平遙古城的元素融入其中。

第三個是步升品牌，創立于一九二八年，步升牛肉創始人陳廣玉于清末，二十三歲被掌柜委以重任，負責包頭牛肉作坊事物。一九二八年隆盛旺發生重大變故，先生盤下包頭的牛肉作坊，取號“步升”。在步升牛肉歷代傳承人的共同努力下這個有著悠久歷史積淀的品牌，歷經一個世紀的風雨，百年澄中正以嶄新的姿態迎接著未來。平遙步升牛肉有限公司是集研制、開發、加工、生產、銷售于一體的實體型企業。自成立以來，重企業修為，誠信至善，內得于心，立產品之品，外施于人，是一家以經營平遙古城地方“獨、特、優”的特產商品平遙牛肉為主的企業。公司本著“誠信生產、顧客為先”的服務理念，采用優質部位肉為原料，配之傳統牛肉加工工藝并經幾代人不斷改良，研發出從采料到出廠的幾十道工序，真正融合了平遙牛肉軟而不碎、瘦而不柴、肥而不膩、清香綿長、回味無窮的特點。產品投放市場以來，深受消費者喜愛，并被消費者譽為“地道的傳統平遙牛肉”！

該品牌同樣以大包裝為主，小包裝為輔，相比較寶聚源品牌，這個包裝中穿插了實物展示，畫面也較前一個內容更多，但整體風格不是很統一。

第四個是威壯品牌，山西威壯食品有限公司的前身為平遙縣小城食品廠。創建于一九九四年底，屬民營（股份制）企業。由于堅持“在創業中創新，以創新促創業”的思路和方略，起步雖晚，后來居上，五年時間實現了兩大步跨越。步立足小城滾雪球，夯固了企業發展的基礎。第二步躍居縣城圖發展，使企業騰飛有了廣闊的天地。位于平遙古城北中都東路橋西的，交通極為方便，水源電源充足，通訊便捷，設備，技術力量雄厚。技術依托單位和產品監制單位為中國農業大學食品學院。本廠主導產品分為兩大系列。即：威壯牌平遙牛肉、五香驢肉、多種肉食品系列和威壯牌長山藥粉系列。威壯牌肉食品系列以品新質優價廉，南北風味兼有，注重售后服務，取信南北市場，山西威壯食品有限公司是晉中市扶持的十大企業之一，也是“中國牛肉之鄉——遙”的骨干企業。一九九九年被認定為“民營科技企業”，二零零零年被認定為“科技先導型企業?！?/p>

威壯品牌的產品包裝設計還是以寫實為主，一半的產品實物展示，一半的古城城樓展示，整體風格統一，以顏色區分牛肉不同口味，方便消費者根據自己口味明確挑選。

第五個是云青品牌，山西云青牛肉有限公司位于“中國牛肉之鄉”、“國家歷史文化名城”的平遙縣，其前身“源盛昌肉店”創始于清嘉慶三年（1798年），公司董事長四代相傳加工牛肉，是平遙牛肉傳統工藝的活字典，是平遙古城遠近聞名的百年老店。公司從組建以來，始終堅持“以質量求生存，以效益謀發展”的經營宗旨，內部狠抓產品質量，嚴格按“食品生產衛生規范”簡稱（GMP）組織控制生產全過程，以“云青”、“成老大”牌平遙牛肉、精醬豬蹄、五香牛肉為主導產品，共有涵蓋牛肉、豬肉、驢肉、狗肉、扒雞等肉制品的七大系列一百多個品種，是從事熟肉加工的專業性企業。公司始終堅持“以質量求生存，以效益謀發展”的經營宗旨。自運營以來，公司始終堅持 “揚云青知名品牌，爭創平遙牛肉王牌”的質量方針，內強素質，外塑形;本著“誠信高于利潤，品牌重于泰山”的經營理念，努力和兄弟企業一道，共同肩負起了振興山西食品業的重任。

云青品牌不僅注重產品實物展示，也注重品牌傳統文化的推廣，對于包裝上的介紹比其他品牌更佳詳細，尤其是細節方面的設計，更加注重，也更為精致，同樣的大包裝為主，小包裝為輔。

近年來，為讓平遙牛肉重振雄風，平遙縣質量技監局通過大整頓規范、大幫扶提升、大體系運作，讓平遙地方特色食品——平遙牛肉更加“牛氣”了。通過規范、幫扶、引導，平遙牛肉行業有了前所未有的發展，已成為這座具有悠久歷史的商業、文化古城的一個新的經濟發展亮點，正在被古城人民當作一項地方區域性產業，努力做大、做強。

平遙縣的牛肉久負盛名。可以豐富和附加牛肉的文化內涵，依托平遙古城深厚的人文底蘊，全力開發文化牛肉。牛肉包裝裝飾藝術化、精美化，將剪紙文化、卡通、人物肖像等創意融入牛肉的包裝，把中國傳統文化中的吉祥祝福語賦予在牛肉的包裝上面，全方位滿足高端市場精品化、個性化、訂單化需求;牛肉箱包裝高雅化、極品化。

國內高端市場需求方向是禮品化，節慶化，顧客圖得足吉利喜慶、平平安安、紅紅火火，寓意好，諧旨妙。討個好彩頭。

整體這五個品牌的包裝背景都是采用大專色的使用，讓包裝在貨架中更加醒目與搶眼，使產品在銷售行為中占得先機;他們的包裝都以“平遙牛肉”LOGO為主，突出產品優勢，而不同品牌在這四個字上使用的不同的字體設計，均體現了不同品牌的風格特點;有一半的產品包裝中都使用了平遙牛肉的實物展現，強調產品本質，固化產品消費的場景，更有利于搶占牛肉類的肉類伴手禮市場。

包裝設計的視覺表現應從商標、圖案、色彩、造型、材料等構成要索入手，在考慮商品特性的基礎上，遵循品牌設計美學上的一些基本原則，平遙民俗特產只要遵循以上幾點，就一定能夠突出商品個性，成為推動營銷的有力手段。

注：文中圖片均來源于網絡

參考文獻

[1]趙一媛，臨汾地域民俗特產包裝的美學審視[J].大眾文藝.2012（6）.

作者簡介：賈琦婧，（1996-09-30-），性別：女，民族：漢，籍貫：山西晉中，學歷：研究生在讀，職稱：學生，研究方向：平面設計，工作單位：北京印刷學院。

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