生鮮行業的市場表現及營銷策略研究

趙赫

摘要：在當前生鮮市場需求增長迅速的背景下，出現了越來越多新的生鮮購買渠道，特別是在新零售背景下，生鮮電商雖滲透率仍較低，但增速迅猛。本文以北京市的正大優鮮店為例，根據正大集團提供的數據以及發放問卷數據，分析正大優鮮市場銷售現狀和市場競爭力，并根據以上分析和4P理論，為正大優鮮給出相應的營銷策略。

關鍵詞：生鮮行業;市場表現;正大優鮮

一、研究意義

2020年新冠疫情的到來，既給生鮮行業相關企業帶來了巨大的沖擊，又帶來了發展的機會。對于被疫情困在家里的消費者來說，各種各樣的生鮮電商成為了眾多家庭的選擇。以正大優鮮為例，為適應時代背景，北京市正大優鮮需對自己的運營模式進行相應調整。因此了解北京市正大優鮮的市場表現能夠為企業改進運營模式提供依據。

二、研究具體內容

（一）研究說明

樣本量：正大集團提供的銷售數據

（二）北京市正大優鮮銷售市場現狀描述

通過調查可知，目前正大優鮮在國內最大的市場為四川市場，無論從門店數量還是銷售額都穩居全國第一。北京市的門店數量雖然不如河南省多，但銷售額超越河北省成為全國第二，說明北京市場的消費者購買力較強。

同時，正大優鮮在北京市最大的商業模式結構為B2B模式，占北京市總市場的84%，其次是B2C模式，占15%，o2o模式占比最小，僅為1%。

對正大優鮮b端銷售情況做進一步分析可知，正大優鮮最大的b端客戶為農貿市場，其次為零售便利和酒店餐飲，批發貿易的占比最小。

在銷售結構方面，北京市正大生鮮銷售占比最高的品類為雞肉，占45%，其次為現代食品，占31%。這可能是因為正大集團作為世界最大的家禽帝國之一，在雞肉品類上具有更高的知名度。

（三）正大優鮮市場競爭力分析

為進一步了解正大優鮮在北京市的市場競爭力，我選取了正大優鮮的十三個競爭產品如下并進行競品分析。

得出的結論是美團買菜從知名度、滲透率、轉化率各方面表現都在十四個生鮮品牌中排名第一，京東生鮮、盒馬生鮮、每日優鮮、天貓生鮮緊隨其后，他們的共同特點是背靠大廠。

美團買菜、京東生鮮、盒馬生鮮、天貓生鮮和每日優鮮所屬的這些公司有著強大的技術和資金支持，而且已經具備了一定的知名度和固定的客戶群體，能夠較快的搶占市場，并有趨勢進一步擴大。

三、正大優鮮營銷策略

在以上針對正大生鮮研究的基礎上，本文采用4P營銷理論，對正大優鮮在北京市場的開拓和發展提出建議。

（一）產品（product）

1、精準定位市場，布局優勢產品

抓住目標客戶購買生鮮產品品類的特征，重點營銷正大集團中具有傳統口碑優勢的品類，如雞肉、雞蛋、豬肉等，在已有口碑的基礎上，將消費者逐步吸引到正大優鮮門店中來，從而帶動正大集團新涉足的產品，形成品牌效應，引導消費者成為正大優鮮的忠實客戶。

2、提升外觀品質，抓住視覺效果

設計出具有特色、符合大眾審美和正大集團品牌文化的產品外觀包裝，以加強消費者對于品牌的記憶點，讓消費者直觀地從產品包裝開始認識正大優鮮。

對于店內裝潢應該重視燈光效果，為消費者提供明亮、干凈的購物環境，提升消費者對于門店的第一印象。

（二）渠道（place）

1、重視線上銷售，配送及時響應

對于正大優鮮這樣線上線下多渠道銷售的生鮮品牌來說，線上銷售應與門店銷售平起平坐，甚至高于門店銷售，這就對線上配送提出了更高的要求，既要求快速，又要求準時。

2、線上線下聯動，革新門店模式

到店體驗消費、到家送貨上門兩種生鮮購買模式并行發展，利用線下門店收集流量，把門店附近的人群通過非常好的購物體驗吸引到門店來，再利用線上購買的便利性將他們轉化為線上會員。

（三）價格（price）

1、產品產地直供，提高性價比

與門店所在地的供應商建立聯盟，甚至可以直接組織農戶進行生產，自建直采基地，減少中間商，壓縮成本，將產業鏈的縮短反映在了商品的價格上，讓商品獲得更高的性價比。

2、高品質、小包裝，降低單次購買價格

針對不同消費等級的人群提供不同品質特點的生鮮，還可以遵循正大優鮮秉持的理念——“FRESH FOOD EVERYDAY”，把這些生鮮產品做成一日一份的小包裝，既能讓客戶每天都吃到高品質的新鮮生鮮，又能吸引更多顧客購買能力范圍內的高品質生鮮。

（四）營銷（promotion）

1、加快開店速度，形成競爭優勢

在北京市場加快擴張趨勢，開放更多的營業模式，如直營、加盟或與零售企業合作，力爭將配送范圍覆蓋主要的商區、居民區、學校等常住人口聚集區域，進一步搶占市場，擴大知名度，在北京形成品牌效應。

2、B端C端市場聯動，搶占目標市場

由調查結果可知，在正大優鮮銷售額結構的B端和C端的銷售人群中，企業機關客戶有較大的重合度，這說明了B端的銷售在一定程度上帶動了C端的銷售。對此，正大優鮮可以考慮利用B端渠道，與已經合作的B端客戶進一步加深合作，給予企業單位員工一定的購買折扣，以降低利潤的方式擴大品牌知名度，發展潛在客戶。

參考文獻：

[1]京東大數據研究院，《京東生鮮行業研究報告》

[2]王宇菲.探究新零售背景下便利店的個性化營銷戰略[J].特區經濟，2020（07）：148-150.

[3]艾瑞咨詢.2020年中國生鮮供應鏈行業研究報告

[4]BCG，阿里研究院.中國生鮮消費趨勢報告