憤怒emoji 位置對發送者憤怒感知的影響*

武瑞娟 陳玖柒 李 研

(1 天津理工大學管理學院,天津 300384)

(2 首都經濟貿易大學工商管理學院,北京 100070)

1 引言

emoji 是一個日語字符,e 代表圖像、圖片,moji代表字符、符號(Tang &Hew,2018)。如今,emoji 被運用在智能手機短信輸入系統(Miller et al.,2015)、電子郵件(Tian et al.,2017)、即時信息app (Zhou et al.,2017)及各種輸入法(Ai et al.,2017)中。全球約有90%在線用戶頻繁使用emoji,每天有60 億個emoji 被傳送(Yang &Husain,2018)。Broni (2020)對6800 萬條推特分析表明,近五分之一(19.04%)推特至少包含一個emoji。Perrault 等(2020)在文中提到95%的1996年后出生的年輕人在網絡交流中使用emoji。emoji 不僅受到消費者歡迎,在營銷實踐中,企業也廣泛使用emoji。如,2016 年百事可樂公司將emoji 運用在其易拉罐包裝上(Danesi,2017)。達美樂披薩在收到顧客發送的披薩emoji 后即派送披薩。2016 年,星巴克為其星冰樂產品推出專屬emoji。2020 年,福特公司推出emoji 夾克外套。

1.1 憤怒emoji

1.2 憤怒emoji 位置對發送者憤怒感知影響作用

1.3 憤怒emoji 位置突出感知與憤怒emoji 情感加強感知的連續中介作用

1.4 文字評論極性的調節作用

線上消費者文字評論在極性上有差別,如,一些評論較為極端,一些評論較為溫和(Hodges,1974)。極端評論指消費者對購買或體驗過的產品或服務發表極端的看法,常常使用一些極端的表達,如,使用像“極好、極壞、糟糕的、好極了”等形容詞;溫和評論指消費者在評論中使用的語言較為溫和,在溫和評論中經常出現“稍微、有時”等詞(Filieri et al.,2018;Lee et al.,2009)。與溫和評論相比,極端評論提供了更清晰和更明確的信息,不那么含蓄和模棱兩可(Reeder &Brewer,1979),且更有診斷性(Skowronski &Carlston,1989)。

圖1 概括了本文變量之間的關系。

圖1 本文概念框架

2 研究1:憤怒emoji 位置對發送者憤怒感知的影響主效應

2.1 預實驗

2.1.1 實驗程序

預實驗使用了Tobii-T60XL 眼動儀搜集數據,該眼動儀數據傳輸率為60 Hz,頭部活動自由度為40 cm × 20 cm × 27 cm。實驗材料被輸入電腦,并通過分辨率為1920×1200 像素的24 英寸顯示器呈現給被試。被試與顯示器之間的距離是64 cm。作者首先對被試進行校準,指導他們在空白頁上盯著看30 秒,然后他們會看到關于預實驗的介紹材料:“您好,非常感謝您能參與本次調研,本次調研是某網店為了了解消費者對在線評論的看法而設計。請您仔細瀏覽以下評論”。看完材料后,被試會在電腦顯示器上隨機看到兩種實驗條件之一的材料,每個被試有15 秒時間觀看實驗材料。在此過程中,作者記錄了被試的眼動數據,并將數據輸出到SPSS軟件中進行分析。

預實驗關注了兩個興趣區:一個是emoji 興趣區,一個是文字評論興趣區。作者使用了總注視次數和總注視時間進行分析。總注視次數是被試對某個興趣區總的凝視次數(Adil et al.,2018)。對某個興趣區總的注視次數越多,說明被試更關注某個興趣區,對該興趣區的注意較多。總注視時間指被試從第一次看到某興趣區時,對某興趣區總的注視時間(de Graef et al.,1990;Henderson &Pierce,2008)。被試對某興趣區總注視時間越長,對該興趣區越關注,該興趣區越有吸引力。

2.1.2 研究結果

(1)熱點圖

圖2 預實驗熱點圖

(2)總注視次數與總注視時間

基于預實驗的發現,作者想探討當emoji 位置吸引消費者注意后,如何影響消費者的認知和判斷。

2.2 程序

2.3 測量

在看完問卷開頭的引導語后,被試被要求回答關于憤怒感知的測量和性別問題。針對發送者憤怒感知,本文借鑒了Rucker 和Petty (2004)研究中的量表,共3 個7 分量表問項:總體來說,你感覺到這條評論的發送者,“很生氣”;“很惱怒”;“很惱火”(1 代表非常不同意,7 代表非常同意) (α 系數為0.90)。

2.4 研究結果

2.5 討論

3 研究2:憤怒emoji 位置對發送者憤怒感知的影響機制

研究2 的目的是為了再次驗證H1,并且想要證實H2a 和H2b。

3.1 研究程序

3.2 測量

3.3 研究結果

3.4 討論

4 研究3:評論極性調節作用

研究3 的目的是為了再次驗證H1～H2b 的作用。進一步地,研究3 還想要檢測評論極性的調節作用(H3)。

在研究3 中,作者選擇了另外一種目標產品(外套),并且選擇了該產品的兩個負面特征:容易起球和色差嚴重。為了確定這兩個特征對消費者而言是否同樣重要,作者邀請了78 名天津理工大學本科生(女性48 名)進行了一個預測試,在預測試中,作者告訴被試“你想要在網上購買一件外套。在瀏覽諸多網店后,你找到一家網店,并在這家網店發現一款心儀的外套。這時,你查看外套評論,看到一位評論者這樣寫道:外套容易起球而且色差嚴重”,然后請被試對容易起球和色差嚴重這兩個負面特征重要性分別評分,每個負面特征重要性使用了3 個7 分量表,1 代表非常不同意,7 代表非常同意,這6 個問項為:“外套是否容易起球(或有色差)這個屬性非常重要”;“外套是否容易起球(或有色差)是外套的重要屬性”;“外套是否容易起球(或有色差)是評價外套的重要標準”。容易起球重要性量表α系數為0.91;有色差重要性量表α 系數為0.93。配對樣本

t

檢驗結果顯示,外套容易起球和外套有色差這兩個負面特征重要性無顯著差異(

M

=5.71,

SD

=0.95;

M

=5.74,

SD

=1.03;

p

=0.77)。預測試結果顯示外套的兩個負面特征對消費者而言同樣重要,這兩個負面特征將被用于正式實驗中。

4.1 研究程序

4.2 測量

4.3 研究結果

圖3 憤怒emoji 位置與評論極性對發送者憤怒感知的影響作用

4.4 討論

5 結論與討論

5.1 結論

5.2 理論意義

本文的理論貢獻主要體現在下列幾個方面:

四是,本文補充了線上消費者評論文獻。線上消費者評論是消費者進行產品評估和做出購買決策的重要信息來源。隨著網絡傳輸技術的進步和多媒體技術的快速發展,線上消費者評論呈現出多模態形式,如文字、圖片、視頻等。文獻對文字評論的研究相對成熟,且較為系統深入,如文獻中研究了文字評論數量、效價、極性、字數、評論特性(相關性、時效性、易讀性、客觀性、可信性)等的影響作用(Chevalier &Mayzlin 2006;Duan et al.,2008;Filieri et al.,2018;Filieri et al.,2019;Hong &Park,2012;Hong et al.,2017;Mudambi &Schuff,2010);

對圖片評論研究雖然較為零散,但也有涉及(Filieri,2016;Filieri et al.,2018;Lee &Shin 2014;Lin et al.,2012)。相比之下,文獻中對線上消費者評論中emoji 使用的研究并不多見,本文探索線上評論中emoji 對消費者的影響作用,這也為未來線上消費者評論研究提供了新的研究角度和研究視角。

5.3 管理啟示

針對線上消費者評論,本文發現,emoji 位置的微小改變能夠對消費者注意、認知和判斷產生顯著影響,這對評論發布者和網店管理者有一定的管理啟示。

首先,對于評論發布者,當他們遭遇了不好的消費體驗或者失敗的產品或服務時,往往會發布一些負面評論。一些評論發布者,尤其是一些專業的評論者或者意見領袖,不僅僅將線上評論作為一個情緒發泄口,他們有很強的利他動機,希望未來購買者不要重蹈覆轍,避免在未來購買中遭遇負面經歷。這時,作為語言信息有效補充的emoji 就具有了四兩撥千斤的作用。評論發布者通過使用負面emoji 傳達自己的情感、表明自己的態度。讀者在接收到這些信號后,可能會更準確地理解發送者意圖,從而覺得評論發布者的信息更有用,更有診斷價值,對他們的幫助更大。

其次,作為網店管理者,當在負面評論中看到評論發布者使用emoji 時,可能會更精準地捕捉到發送者的不滿、憤怒等情感,這時,網店管理者需要要求客服人員及時對這些評論進行回復,通過追加評論等方式向信息發送者解釋、處理問題、并安撫情緒。此時,雖然讀者看到評論者的負面評論及emoji,感受到評論者的負面情感,但同時也會看到網店做出的努力,讀者可能會轉變對網店的負面態度。

最后,如今很多電商平臺有評論分類機制,如對產品進行星級評分,將評論分為正面評論(四星到五星評論)、中性評論(二星到三星評論)和負面評論(一星評論)。評論者在進行星級評分時,可能向網店提交了三星級評分,文字也相對溫和,網店將這些評論歸類到中性評論中,不過對于這些評論,如果評論者在其中使用了非常負面的emoji,并且emoji 位置特殊,網店管理者也需要慎重對待,因為emoji 的位置效應不容忽視。對于這類評論,網店管理者也需精心分類、及時處理,減弱這類評論帶來的負面影響。

5.4 研究不足和未來研究方向

在3 個實驗室研究中,作者使用3 種不同產品作為刺激物,且描述這些刺激物負面特征時,主要關注其實用屬性,如果負面特征描述關注其享樂屬性,是否也會出現與本文類似的結果? 產品的享樂屬性和實用屬性可能會成為一個重要的調節變量。

附錄1：

附錄2：

附錄3：

附錄4：

附錄5：

附錄6：

附錄7：