淺談移動媒體廣告設計倫理失范

栗宗愛，馬 玲，景劍雄

(安徽工業大學 藝術與設計學院,安徽 馬鞍山 243002)

隨著網絡與科技的發展，傳統廣告與人們的生活漸行漸遠，廣告行業發生了新的變革。國內艾瑞咨詢研究報告顯示，2019年移動廣告規模已占總體網絡廣告比例的83.8% ，且近幾年還一直保持著高速增長。國內外對于移動媒體廣告倫理問題的現有研究成果較少，且技術的不斷發展使移動媒體廣告日新月異，故其設計相關理論研究不足。此外，有關移動媒體廣告倫理的研究涉及多學科研究內容，屬于新的學術交叉點。本文創新性地將移動媒體廣告設計放入廣告倫理學的視角進行討論，為移動媒體廣告設計研究開辟了廣告倫理學研究的新視域。研究移動媒體廣告設計倫理，不僅僅是理論方面的考量，更是實踐方面的迫切需要。

一、移動媒體廣告設計倫理價值

正如廣告學家威廉·阿倫斯所說：“廣告通過玩弄我們的情感，向我們許諾更高的社會地位、知名度、以及性感來操作我們的購買行為。”傳統媒體廣告的傳播模式為“點對面”的方式，而大數據技術下移動媒體廣告的傳播模式則為“點對點”的方式。因此，相比傳統媒體廣告，移動媒體廣告傳播的多方位、跨時間和跨空間特質，實現了廣告主體與廣告客體之間的互動傳播特點。主體與客體間具有相互性，客體不再是被動的信息接收者，可能也會參與媒體信息的生產與傳播，這就導致了廣告主體與廣告客體界限模糊，如圖1所示。

移動媒體廣告設計倫理的產生與發展，是對廣告設計的理性判斷與升華，具有深刻的價值論基礎。價值是指客體對主體的效用，也就是用戶或消費者對于移動媒體廣告的反饋，是在廣告主體與廣告客體之間的關系基礎上產生而來的，主體與客體之間的相互關系就是價值產生的基礎。

圖1 主體與客體關系圖

二、移動媒體廣告設計倫理失范的問題及原因

(一)主觀故意

移動媒體廣告設計中的“故意”，是指廣告主體的主觀心態是故意的，明知廣告設計存在廣告倫理的問題，還放任這種問題發生的心理狀態。移動媒體廣告設計倫理體系中主觀故意體現在以下幾個方面：

第一，移動媒體廣告形式夸張與信息虛假。“夸張是為了啟發、引起消費者的想象力和加強廣告宣傳的力度而采取的一種表現方法。”形式夸張在廣告設計中有著廣泛的運用，通過適當的夸張表現，可以強調產品特點，增強圖像視覺沖擊力。但是，文案或圖像過度的夸張表達往往引起消費者的誤解，從而影響消費者v告之地。移動媒體虛假廣告問題、原因及危害如圖2所示。對于移動媒體上虛假廣告的認定，國內法律的表達含糊不清，使得廣告主體有機可乘。

圖2 移動媒體虛假廣告問題、原因及危害

第二，移動媒體廣告圖文低俗。移動媒體廣告在設計時利用豐富的表達方式吸引用戶的注意，從而使用戶記住品牌來轉化銷量。但現下廣告主因過度追求利益，利用低俗的圖文來吸引用戶眼球的現象比比皆是。此類廣告不僅需要批評，更需要糾正其價值觀。移動媒體廣告低俗營銷的問題、原因及危害如圖3所示，究其根本原因是廣告主在廣告設計策劃中過于看重經濟效益。更重要的是，移動媒體廣告受眾具有多樣性，傳遞低俗色情內容更易誤導少年兒童。

圖3 移動媒體廣告低俗營銷的問題、原因及危害

第三，移動媒體廣告精準投放與強制收視。傳播技術的發展可能讓移動媒體廣告日新月異，大數據技術的引入使移動媒體廣告走向一個極端。根據用戶特征和需求進行精準推送的廣告，是企業在對用戶習慣或需求等信息進行收集分析整合之后設計的推送方式，為用戶提供良好的體驗。但隨之而來的是不計其數的廣告信息，廣告已經達到了無孔不入的境地。在使用移動媒體某平臺時，有第三方平臺同時處于在線狀態，用戶隱私信息被肆意收集。以利益為目的的移動平臺和廣告主互相合作，雖然實現了各自收益的最大化，但這種以損害用戶的隱私權為代價的同時，阻礙了廣告業和諧發展，屬于主觀故意的不道德的行為。而強制收視的移動媒體廣告，是利用受眾無可選擇的處境或視聽器官的天然感應性造成對信息的被迫接受，如跳出式廣告、漂浮式廣告、插屏廣告等。移動媒體廣告侵權問題、原因及危害如圖4所示。

(二)主觀過失

移動媒體廣告主應當考慮到廣告設計可能存在廣告倫理失范問題，但因自身大意而沒有預見以致問題發生的心理態度便是主觀過失。此外，過失中另一種情況是“有認識的過失”，指移動媒體廣告主已經考慮到廣告設計存在失范，但輕率地相信問題不會發生的心理態度。移動媒體廣告設計倫理體系中主觀過失體現在以下幾個方面：

圖4 移動媒體廣告侵權問題、原因及危害

第一，移動媒體廣告跨文化傳播倫理沖突。廣告的跨文化傳播也被稱為跨國或國際廣告，指的是廣告信息在不同的文化共同體之間的傳播。廣告通過移動媒體對目標國家或地區展開宣傳活動，移動媒體傳播范圍廣、速度快的特點使得廣告在進行跨文化傳播時面臨的異質文化的障礙更加明顯，其主要倫理困境為跨文化傳播中的種族歧視。例如某國際品牌推出視頻廣告“起筷吃飯”，內容卻是用小棍子形狀的餐具來吃意大利食物，奇怪的使用方法在情感上很難讓中國人接受，并且廣告設計中的宣傳、策劃、配音被質疑存在歧視中國傳統文化和刻意丑化中國人物的現象。客觀來看，該品牌遭遇滑鐵盧正是因為廣告主在進入不同的消費市場時，沒有仔細考慮跨文化傳播帶來的倫理沖突。

第二，移動媒體廣告原創不足。創意是廣告的靈魂，失去創意的廣告將變成蒼白的叫賣和空洞的皮囊。然而有些移動媒體廣告設計從業者對借鑒存在誤解，使其陷入了一個創意的怪圈，創意不再是基于現實各方面的要素，也非調研總結得出的原創思想，而是一場凌駕于借鑒之上的設計實踐。除照搬照抄外，另一種情況是有創意而原創不足。某化妝品牌推出一則一鏡到底的移動媒體廣告“化身一九三一美女特工”，民國風的廣告創意有口皆碑，單微信平臺閱讀量就超過 3 000萬。廣告設計中插畫素材來源于明星劇照、商業圖片等，廣告涉及侵權。對于設計從業者來說，臨摹、借鑒是學習的一部分，但將此類廣告作為商用便是打著擦邊球在抄襲。究其根本原因是廣告設計從業者素質不高，職業道德缺失，任其作品在法律的邊緣試探，這種可預見卻輕信能夠避免制裁的廣告行為是移動媒體廣告設計從業者的主觀過失。

第三，移動媒體廣告中公益性廣告營銷失策。公益廣告活動的目的是推廣有利于社會的行為規范和道德觀念的意識。而移動媒體公益性廣告營銷，實際是商業廣告去其商業化性質，用來增加用戶好感度的營銷方式。部分移動媒體廣告只是披著公益皮囊，很難有效地解決社會現實問題。面對廣告主的主觀過失所導致的營銷失策，更需要一個系統化的解決方案來完善廣告運作模式。媒體營銷的道德綁架，透支用戶的同情心，甚至還會營造一種陰暗壓抑的氛圍，讓觀眾流淚、感動。這種媒體營銷并非主觀故意，而是其過度渲染悲情氣氛的主觀過失，偏離了公益本質。公益所要傳達的是人性的真、善、美，應該是真實的、催人向善的、積極美好的力量，而不是販賣用戶情感和過度的煽情，此類公益性營銷活動無異于飲鴆止渴。

(三)客觀意外

一些廣告設計在客觀上雖然造成了不盡如人意的結果，但其原因并非源于故意或過失，而是由于不能預見的原因，在刑法理論上一般定義為意外事件。移動媒體廣告設計倫理體系中客觀意外體現在以下幾個方面：

第一，移動媒體廣告形象代言人行為失范。移動媒體環境下信息的過剩，使得用戶的“注意力”成為廣告主爭取的目標。越來越多的廣告主在產品宣傳上依賴于品牌形象代言人，用其社會認知度和影響力來吸引用戶“注意力”，從中獲利。新《廣告法》也將廣告代言人納入其中，從移動媒體廣告需求和傳達內容，將使用形象代言人的廣告劃分為代言人推薦類和代言人演示類。移動媒體信息傳播速度驚人，使得用戶在價值觀、審美和生活等方面或多或少地受到了他人的影響。使用形象代言人的廣告費力小，收益大，在廣告設計中錚錚佼佼。但是，形象代言人個人品行及形象的失范，對品牌是意外的挫傷。一旦廣告形象代言人被丑聞纏上，品牌形象勢必會大受損壞，還會在很長時間產生聯想，所謂一榮俱榮，一損俱損。

第二，移動媒體廣告輿論導向錯誤。移動媒體環境在一定程度上革新了輿論表達的固有模式，使用戶發揮著輿論引導與監督的職責。但是輿論的力量不可小覷，網絡輿論作為一種外部性監督方式，在發揮監督作用的同時，它所營造的輿論壓力也會遠遠超出本身合理的界限。實踐中，廣告的執法和監管屬于政府管理部門責任，大眾所形成的網絡輿論監督也具有合法性。一方面，用戶對移動媒體廣告活動進行關注及輿論監督，這有利于廣告活動的正常運行。另一方面，移動媒體上產生的輿論，可能會對廣告活動產生偏見甚至偏激性的質疑。失真的輿論如同害群之馬影響用戶正確選擇與判斷，感性的聲音可能激起一片嘩然，輿論同時也成為移動媒體廣告活動中潛在威脅。網絡輿論監督有時可能只代表一部分人的利益，其借助網絡媒介進行策劃控制輿情發展。移動媒體平臺具有隱蔽性、開放性、實時性等特點，這使得移動端輿論具有一定的自由性。輿論的普遍性使其具有無形而巨大的影響力，多重自由之下產生了良莠不齊的輿論現狀。

三、完善移動媒體廣告設計倫理的對策

法律、監管制度的缺失與技術的推波助瀾造成了移動媒體廣告設計倫理中“主觀故意”的問題，制度的規范是完善移動媒體廣告設計倫理體系的基礎。在此基礎上來解決“主觀過失”的問題，需要處理行業運行模式與廣告從業者的廣告倫理意識，從內部消化廣告設計倫理失范。因此，完善移動媒體廣告“他律”、加強廣告主體“自律”和強化全民素質，對于移動媒體廣告設計倫理體系的完善來說缺一不可。

(一)主觀故意中移動媒體廣告設計倫理問題的對策

移動媒體廣告的主觀故意行為是由于其經濟屬性中利益最大化的特性所造成的失范。移動媒體廣告主和設計從業者很可能冒著違背職業道德的風險，來使廣告盡可能達到吸引用戶眼球的目的。隨著移動技術的發展，移動媒體新的廣告發布平臺如雨后春筍般的出現，使得法律與平臺審查監督制度的更新無法跟上移動媒體廣告的快速發展。對此，有以下幾點對策：

第一，健全移動媒體廣告法制建設。現有廣告法規對于移動媒體廣告活動的違法行為處罰力度較低且不全面，一定程度上助長了廣告倫理問題的出現。基于此，首先須從法律的層面來思考，加大對移動媒體廣告違背道德倫理、違法、違規現象的懲罰力度，將互為表里的法律法規與道德倫理規范進行融合，從源頭將移動媒體廣告納入倫理規范之中。其一，針對移動媒體廣告活動合理制定并細化相關法規。我國《互聯網廣告管理暫行辦法》雖然對新媒體廣告進行了約束，但其效力偏低，落實程度與執行力度均無法保證。而《廣告法》雖然詳細地對廣告的違法行為進行了嚴謹的描述和界定，但由于其僅針對傳統違法廣告，對移動媒體廣告領域的相關情況的約束較少。因此，現階段急需一部針對移動媒體領域的法律，用以規制相關的違法行為，以此來保證移動媒體廣告環境的和諧進步和相關市場經濟的有序發展。其二，針對移動媒體廣告問題中主觀故意的違法行為頒布司法解釋。這為司法工作人員在相關案件的審理中提供切實有效的依據，保證法律法規的正確落實，進而一定程度上避免由于司法人員的主觀判斷導致的冤假錯案，保障相關法律的權威性和公信力。其三，針對移動媒體廣告問題中主觀故意的違法行為發布案例指導。移動媒體廣告法律法規在現階段仍未成形，發布對其案例指導，在促進其不斷完善的同時，也有助于構建相對完善的監管體系。此外，補充的案例指導還有助于發現新問題，從而形成新的條文或法案。

第二，建立移動媒體廣告監督機制。保證移動媒體廣告倫理道德建設的基礎性環節便是建立起監督機制。應加強對移動媒體廣告活動的監督檢查力度，完善社會監督功能。同時，構建和規范用戶和消費者自發成立的大眾監督組織，遵守相關法律法規，對移動媒體進行監督，向相關管理機關進行舉報和投訴，建立起完善的移動媒體廣告監督機制。

第三，優化移動媒體廣告投放策略。新《廣告法》中要求，現有的廣告活動都必須具有明顯的廣告標識。但是侵犯隱私權與壟斷性地占有用戶注意力資源的移動媒體廣告觸目皆是。基于此，筆者針對移動媒體廣告投放中存在的問題提出以下相應策略。其一，針對精準投放進行隱私保護，搭建數據監測平臺。大數據時代，數據與隱私的關聯性密切，發布隱私保護管理辦法，確保用戶的隱私，對窺探隱私的企業核查處理，最終把該隱私保護核查歸入廣告主體績效評價之中。其二，移動媒體廣告從強制收視轉向訴諸文化。新媒體環境下的移動媒體廣告迸發出新的理念與內涵，傳統廣告的“強制”將被“軟廣告”所代替，也就是用某種文化的理念，以一種不知不覺的方式影響潛在用戶和消費者。在產品供應遠大于需求的時代，文化成為廣告創意中至關重要的一部分。

(二)主觀過失中移動媒體廣告設計倫理問題的對策

廣告主體自律觀念的薄弱和廣告倫理意識的不足，是引發移動媒體廣告設計倫理中主觀過失的原因。因此，以自律為基礎，培養廣告設計的倫理意識，加強廣告創意的教育，同時以商業公益性廣告為例，完善其運作模式，共同創造健康、和諧、有序的移動媒體廣告氛圍。

第一，培養移動媒體廣告設計倫理意識。在移動媒體環境下，遵循創意至上的同時，也必須要有廣告設計倫理意識，對“技術理性”的追求有所弱化，對“價值理性”的追求則有所強化。當下西方已有許多高校開設網絡媒體道德教育課程，設立互聯網倫理學課程。我國更注重網絡設計技術性的教育，基本不涉及倫理問題的教育，以致部分學生習慣性借鑒優秀作品進行模仿，從而在進入商業圈后并沒有意識到版權的重要性，甚至認為媒體端的廣告設計是技術上的事情，與廣告倫理無關。培養移動媒體廣告設計倫理意識需要做到以下幾點：其一，健全主體的責任意識。只有不斷提高廣告主體的倫理道德意識，才能從源頭上杜絕相關的廣告問題。其二，樹立正確的價值觀。要讓設計從業者了解正確價值觀的意義，讓正確的價值觀成為設計從業者的自覺使命。其三，完善行業廣告設計倫理教育。培養倫理意識是立德樹人根本任務的內在要求，在商業誘惑和市場刺激下，廣告設計不僅僅是企業或設計從業者自我隨性的創意活動，更應成為一種具有倫理色彩的善行。

第二，移動媒體廣告設計“以人為本”。只能傳授設計技巧不能培育設計品德是廣告設計教育中的缺失。正如廣告大師菲利普·科特勒所說：“廣告創意包含兩個主要的因素，創意廣告內容和創新廣告媒體。”根據他的理論，移動媒體廣告設計創意必然要經歷由內至外的改變，傳播需更加注重新的設計創意。移動媒體的普及，正是屬于廣告媒體的創新，極大地影響了廣告設計，使得從業者在設計過程中需要考慮新的問題，即用戶在快速變化的信息中所面臨的興趣問題與互動問題，過于簡單的傳達方式將不再吸引用戶的關注。與此同時，由于廣告客體的不斷分化，使移動媒體廣告設計創意必須明確目標。廣告創意只有依附好的載體才會升值，就像木桶理論，如果移動媒體廣告活動中某一環節出現問題，必將會影響到整個創意的價值。因此，移動媒體廣告設計創意教育的發展方向：其一，設計創意具有互動化。其二，設計創意具有娛樂化。其三，設計創意具有整合化。

第三，商業廣告與公益相結合。移動媒體廣告活動是一個體系化、產業化的方案，對于公益營銷，需要建立起良性的規范機制。廣告媒體活動中，公益性營銷不該是販賣眼淚的道德綁架和不切實際的宣傳，需要將正確的價值觀融入大眾日常生活之中，以向善的觀念引導用戶，使其能通過多元化的方式參與到公益事業中，讓廣告營銷回歸真正的公益，以向善的觀念引導受眾，注重多元化的公益營銷。

(三)客觀意外中移動媒體廣告設計倫理問題的對策

移動媒體廣告設計倫理的客觀意外主要來自于廣告形象代言人、輿論等外部因素。意外因素的產生告誡我們，廣告行業的和諧發展不僅是廣告主體的責任，更是作為社會公民共同的責任。

第一，規范廣告形象代言人行為活動。形象代言人的影響力毋容置疑，他們的一舉一動更是影響著消費者對于該品牌的良好印象，因此其承擔的責任也就更大，對待廣告形象代言人行為活動需要有更高的要求去規范他們。廣告形象代言人應當能夠清楚辨別自身行為，擁有公眾人物的自覺，時刻規范自身言行，培養良好的公民意識。

第二，加強移動媒體用戶媒介素養教育。輿論是公民言論自由權利的法律延伸，非理想化的輿論往往可能是部分大眾的情感表達。在移動媒體廣告情境中，移動媒體用戶是廣告輿論的直接參與者，其引發的輿論在某些情況下可能造成不良后果甚至違反法律。因為移動媒體廣告的互動營銷不可避免地帶有輿論性的特點，所以任何關于產品的正面或負面信息都可能在病毒式傳播的帶動下，無限擴展其影響范圍。移動媒體廣告客觀意外的產生主要來源于網民輿論的偏向，是用戶法律意識的淡薄和其觀念落后的產物。對此，應以法律為底線，平臺監督為基礎，完善輿論法律法規與平臺監督，加強移動媒體用戶的媒介素養和法律意識教育，使移動媒體廣告產業健康發展。

四、結語

移動媒體廣告設計倫理構建任重道遠。筆者認為，應盡早出臺移動媒體廣告相關法規，推動移動媒體廣告行業和諧發展，規范廣告從業者設計行為，提升整體職業素質，以向善的觀念引導受眾，創造一個健康、和諧、有序的移動媒體廣告氛圍，進而促進全民素質的提高。